2013年12月25日，勁牌有限公司在廣州召開了“健康飲酒中國行”活動，在這個活動中，勁牌通過一些公益創意大賽的方式，傳播了保健酒的一些飲酒理念——保健酒與傳統白酒一樣，都可彰顯中國的特色。它是酒與藥材的結合，既透著深厚的酒文化內涵，又與中國醫學、養生學相關。
2013年12月27日，地點同樣是廣州，在汾酒集團的2013年經銷商大會舉行之際，汾酒集團竹葉青營銷公司總經理黃帥旗表示，2014年竹葉青將加強重點市場和目標消費人群的培育，突出產品的優勢，仍舊堅持竹葉青酒消費群體為30元～90元價格段的核心人群，并將明年的銷售目標定為4億元。
由此可見，盡管市場表現未能符合全年預期，但各個企業還是對保健酒品牌的未來產生一片期待。
2014年來了，向來被視為“前途一片光明”的保健酒行業，在業界人士的熱切的期待下，怎么去迎接美好的前景？
迎接消費升級的大趨勢
近年以來，隨著消費理念的升級，消費者對酒類消費產品的消費行為，逐漸從盲目過渡到理性。
文章來源華夏酒報這種來自消費層面的升級，成為保健酒產業發展的一個大趨勢。
保健酒“健康養生”的概念，正在迎合當下人們對酒類消費特點的新需求，“喝保健酒，喝健康酒”等類似的理念，也在贏得更加廣泛的市場。
與這種消費升級的趨勢相適應的是，國內保健酒企業開始有目的地展開高端保健酒的研發和上市。例如，海南椰島的椰島高端滋補酒，就是面對當下迅速崛起的城市中產階層，對高品質、高形象的高端生活的飲用需求。
其次，從包裝和口感來看，保健酒產品在努力迎合目前年輕消費者的需求。例如，《華夏酒報》記者曾先后在各種展覽場所，見過汾酒“竹葉青”吸引年輕人品嘗的景象。翠如碧玉的酒瓶和酒體，非常吸引時尚的年輕人。
在他們中間，即便是以前沒有聽說過這款產品的消費者，也會禁不住拿起酒杯，細細品味上一番。
記者在海南采訪時發現，三亞很多年輕人崇尚一種獨特的飲酒習慣——將海南椰島的保健酒配上紅牛飲料一起暢飲，而這種現象在其他地方也不少見，尤其是華東沿海等具有較濃厚保健酒飲用傳統的地區，年輕人往往將保健酒作為日常習慣消費的首選。在江西南昌，以勁酒、杯裝椰島海王保健酒等為代表，從B類店到小餐飲、大排檔、燒烤店依此蔓延，成為很多餐桌的主角。甚至，有不少年輕人會主動放棄飲用白酒和啤酒，而選擇喝保健酒。
對此，有酒類營銷人士分析說，這一方面是，當前年輕人面臨著較大的生活、工作壓力，身體往往處于亞健康狀態，“出于對身體的保養調節考慮，于是慢慢接觸并飲用保健酒”。
另一方面，保健酒企業也在努力改善口感，如“竹葉青”保健酒更加淡化了保健酒的藥用苦澀口感，而讓它產生一股甜甜的飲料味道。在功能上，以“竹葉青”為代表的保健酒更加強調健康作用，而不是傳統方面的“滋補養腎”。這種種的轉變，在年輕一代中產生了積極的反響。
保健酒產品消費升級的趨勢，從一定程度上來講，打破了其傳統定位造成的渠道壁壘。以往，“保健酒”這個名稱，在某方面就會對消費者產生很大的困擾，很多保健酒企業對其功能大加宣傳，交待得清清楚楚。而在高檔酒店消費的多是商務政務接待，這些消費者是有身份、有地位、有消費能力的，但是又是要面子、講策略、顧影響的消費群體，所以，交待得越明白，他們就越不消費，這就造成了保健酒渠道銷售的消費障礙。
而目前市場上流行的保健酒，更加是用“竹葉青”、“黃金酒”這種與“進補”概念無關的名稱，淡化名稱對消費者造成的購買障礙。
保健酒的體驗營銷
勁酒在2000年前后實現了高速的成長，通過的是125ml的產品創新和即飲型餐飲渠道創新。而史玉柱的“黃金酒”，則是將產品精確定位“禮品”渠道，重視終端消費體驗，非常注重禮品渠道的季節性促銷，使得消費者每到節假日采購禮品之時總能想起“黃金酒、送長輩”。他們通過精準洞悉人性需求的傳播定位，滿足了消費者的情感體驗。
對此，和君咨詢高級咨詢師馬濤表示，無論勁酒強調的渠道創新，還是黃金酒強調的大眾廣告傳播，都與保健酒的消費屬性分不開，都是基于“健康體驗”的行業本質下的營銷創新。
行業人士認為，體驗營銷雖然不是保健酒行業的唯一選擇，但一定是保健酒企業的最優選擇。這也與著名白酒專家季克良所說的“保健酒的營銷，總是離不開消費者體驗的”一致。
馬濤認為，對于保健酒來說，應該在保健酒消費本質的屬性之上，牽引出消費場景，通過渠道模式的設計，創設出保健酒的體驗營銷模式。從而將服務與產品源源不斷地導入到這個模式場景中。在他看來，保健酒的體驗式營銷應包括產品、儀式、溝通、文化等方面：
從保健酒的體驗來看，勁酒公司是個典范。勁牌連續10年開展“勁牌體驗之旅”活動，帶消費者走進公司的生產一線參觀，消費者走進生產車間，通過品、聞、摸、看，大大加深對該品牌產品的工藝、安全、功效的感知，增加了勁酒消費者對產品的直觀感知。
在白酒和黃酒的體驗營銷中，每到春秋季的時候，各大廠家都在進行“春酒”和“祭酒”等儀式感很足的活動。這一期間，企業邀請行業人士及經銷商前來參加，通過這一系列的參觀，一種因酒而產生的儀式感，就會讓消費者對產品充滿期待。
“強調行為規范，通過一種儀式感很強的活動烘托‘天道’。酒文化中的酒禮正是此例，而保健酒兼具酒與保健品的特性，是酒中的保健品，應該具有自己的產品飲用儀式或者獨有的飲用方法。”馬濤表示，而他觀察，這一點在椰島鹿龜酒的品牌傳播中有一定表現。
在溝通體驗上看，勁酒從成立之初就開始著手消費者溝通體驗，不斷加強與消費者的溝通互動。比如，建立核心消費者數據庫，主動征求消費者的消費感受、飲用感受和品牌感受，在不打擾消費者的情況下向消費者通過電話、郵箱、信函等途徑投遞保健酒產品信息、保健知識服務等，溝通的結果，是結合反饋意見，進一步升級自己的產品品質。
文化是決定企業未來成就的關鍵因素，也就是說企業最終售賣的是一種文化，一種價值觀。
馬濤說，保健酒還應該學會去做文化體驗。他舉例說，比如黃金酒挖掘老人禮品市場，在社會現代化過程中空巢老人逐步增加，兒女不能時刻伴隨著老人，老人之間的交流又以兒女的話題為主。為了滿足這一需求，通過將黃金酒定位為禮品酒、健康酒從而完成“孝心酒”的升級。保健酒最終成了一種“孝文化”和“家文化”的載體。
品牌傳播應更時尚化
酒類營銷專家肖竹青認為，保健酒品牌傳播更加時尚化，是當前保健酒行業呈現出的一個重要趨勢。他舉例，以海南椰島的高端滋補酒為例，該保健酒產品借鑒大量國際超級奢侈品品牌時尚元素，“力求塑造簡約不簡單、大氣而不張揚的時尚風格，就是為了滿足當下保健酒市場的消費特點”。
此外，還有椰島海馬酒，該產品以“人生不留遺憾”為品牌主張，而不再局限于傳統的功能訴求。“‘人生不留遺憾’體現在品牌精神上，椰島海馬酒的營銷還將更加年輕化，公司會考慮采用當下年輕群體最活躍的微博平臺開展新品上市的造勢計劃。”
《華夏酒報》記者也了解到，在2013年秋季糖酒會期間，勁酒以112平方米的特裝展廳和10000余瓶品鑒酒的方式展示產品。現場，勁牌的工作人員開展了“掃一掃，知勁牌”的“勁牌官方微信”加粉絲活動，現場的參觀者只需要關注勁牌公司官方微信，即可免費領取品鑒酒一瓶。
勁牌公司的副總經理王楠波對記者表示，除此之外，勁牌還將改變以往的直營模式，嘗試與步步高、沃爾瑪和大潤發等大型商場，進行了多次接觸與嘗試，如與電商合作，加強與現代年輕人的直面交流，用體驗式營銷等等。
酒類營銷專家、HBS北京圣雄品牌營銷策劃機構總經理鄒文武認為，當下，時尚化消費正是未來保健酒品牌營銷的方向和機會所在，這個階段是未來保健酒需要進行變革的10年。
以往國內保健酒市場的傳播訴求過于呆板，不具有新鮮感，不能吸引年輕人的眼球。“其特點主要是以產品的高端化、消費的全民化、暢飲式消費為主旋律。誰能把握保健酒的高端化潮流，實現保健酒暢飲化和全民化突破，誰的市場規模和前景便無可限量，就能夠引領保健酒品類的發展潮流”。鄒文武說。
鄒文武對記者表示，隨著飲用人群的年輕化，保健酒品牌訴求應該更多地迎合年輕人的行為習慣，嘗試多樣化的營銷策略。配合保健酒產品包裝設計、宣傳策略都在慢慢呈現出時尚化的趨勢，逐漸倡導以時尚演繹傳統和經典，這才是未來更好創新性營銷帶動市場提升的策略。
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編輯：施紅
