2013年，中國(guó)酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，白酒、葡萄酒行業(yè)深度調(diào)整，相比較而言，黃酒行業(yè)收入、利潤(rùn)增速相對(duì)平穩(wěn)，不過(guò)，進(jìn)入2014年，從古越龍山、金楓酒業(yè)等上市企業(yè)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，宏觀環(huán)境及行業(yè)調(diào)整對(duì)行業(yè)的影響也開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。
不過(guò)，換個(gè)角度來(lái)看，行業(yè)調(diào)整過(guò)程中“危”、“機(jī)”是并存的，幾家龍頭企業(yè)近期動(dòng)作頻頻，在一定程度上帶來(lái)了行業(yè)積極向好的預(yù)期，同時(shí)也勾勒出了黃酒振興的脈絡(luò)。
布局省外市場(chǎng)，全國(guó)化欲破冰
日前，金楓酒業(yè)總經(jīng)理董魯平在公司年度股東大會(huì)上表示，去年，公司與浙江商源集團(tuán)旗下的久加久酒業(yè)有限公司簽訂業(yè)務(wù)合作協(xié)議，共同開(kāi)拓黃酒在上海以外市場(chǎng)的布局，并以寧波和常州為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行鋪貨，至去年末已完成鋪貨計(jì)劃。后續(xù)，金楓酒業(yè)與久加久將及時(shí)總結(jié)并形成區(qū)域拓展業(yè)務(wù)模式，逐步向其他市場(chǎng)和區(qū)域延伸。他在會(huì)后表示，公司省外市場(chǎng)份額比較小，在進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)會(huì)考慮投入和產(chǎn)出比。
在他看來(lái)，開(kāi)拓一個(gè)市場(chǎng)需要考慮配套等多方面的內(nèi)容，做市場(chǎng)需要把品牌建設(shè)、渠道建設(shè)以及與消費(fèi)者的互動(dòng)結(jié)合起來(lái)，而不是單純地找個(gè)經(jīng)銷商把產(chǎn)品鋪進(jìn)去。
就目前而言，黃酒行業(yè)區(qū)域性依然比較明顯。金楓酒業(yè)2013年年報(bào)顯示，公司上海市場(chǎng)的收入占比超過(guò)90%。會(huì)稽山招股說(shuō)明書顯示，ACMR發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年江浙滬三地黃酒行業(yè)銷售收入占全國(guó)的比例約為48%。公司的產(chǎn)品銷售也基本集中在江浙滬地區(qū)，報(bào)告期內(nèi)本公司在江浙滬的銷售占公司銷售總額的比例超過(guò)87%。
而古越龍山全國(guó)化進(jìn)程相對(duì)較快，會(huì)稽山近幾年也開(kāi)始積極開(kāi)拓江浙滬以外市場(chǎng)。據(jù)了解，會(huì)稽山建立了全國(guó)性的銷售渠道，擁有超過(guò)一千家的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，由經(jīng)銷商、商超賣場(chǎng)和直銷網(wǎng)點(diǎn)等共同組成，覆蓋全國(guó)20余個(gè)省、直轄市及自治區(qū)。依據(jù)其“深耕核心市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)”的策略，會(huì)稽山將全國(guó)市場(chǎng)分為成熟市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)和培育市場(chǎng)三大類型，在各個(gè)市場(chǎng)運(yùn)用差異化的渠道運(yùn)作模式和營(yíng)銷策略，合理配置產(chǎn)品資源，確保成熟市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。同時(shí)，積極拓展競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，加強(qiáng)新興市場(chǎng)的培育，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
會(huì)稽山招股說(shuō)明書顯示，ACMR發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2006年至2012年，我國(guó)的黃酒行業(yè)銷售收入由56.8 億元增長(zhǎng)至135.8 億元，累計(jì)增長(zhǎng)約139%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為16%。未來(lái)，隨著我國(guó)人民生活水平的持續(xù)提高，黃酒消費(fèi)由江浙滬進(jìn)一步推廣到全國(guó)各地，我國(guó)黃酒行業(yè)仍有相當(dāng)可觀的發(fā)展空間。
國(guó)泰君安研報(bào)認(rèn)為，2014年，金楓酒業(yè)將通過(guò)推廣金色年華新品、加強(qiáng)營(yíng)銷推動(dòng)黃酒產(chǎn)品在上海的市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。同時(shí)，公司將向江蘇、浙江、福建等地加速擴(kuò)張，福建地區(qū)黃酒市場(chǎng)較上海更大，公司有望借助永輝超市在福建強(qiáng)大的渠道力，推動(dòng)2014年上海市外收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。
資源整合，兼并收購(gòu)再“鳴槍”
2013年4月，金楓酒業(yè)以現(xiàn)金增資方式持有紹興白塔釀酒有限公司20%的股權(quán)，實(shí)施走出黃酒產(chǎn)業(yè)跨區(qū)域并購(gòu)的第一步，這同時(shí)也是黃酒行業(yè)及會(huì)稽山收購(gòu)嘉善黃酒、古越龍山收購(gòu)女兒紅時(shí)隔多年后的行業(yè)又一次并購(gòu)。
2014年4月22日，金楓酒業(yè)再次公告稱，公司將以股權(quán)轉(zhuǎn)讓和現(xiàn)金增資方式出資3696萬(wàn)元再次收購(gòu)紹興白塔釀酒有限公司40%的股權(quán)。本次投資完成后，公司將合計(jì)持有紹興白塔60%的股權(quán)，成為其控股股東。
據(jù)了解，金楓酒業(yè)去年入股紹興白塔后，即派遣技術(shù)人員、管理人員進(jìn)駐現(xiàn)場(chǎng)，協(xié)助紹興白塔搭建管控模式和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理體系，在供應(yīng)鏈、庫(kù)存、ERP以及市場(chǎng)銷售渠道的優(yōu)化等方面進(jìn)行精益化管理。
紹興白塔和金楓現(xiàn)有產(chǎn)能并不重疊，金楓酒業(yè)將充分發(fā)揮海派黃酒和浙江黃酒的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，以確保食品安全為重點(diǎn)工作，開(kāi)發(fā)適應(yīng)不同區(qū)域性、不同消費(fèi)群體的個(gè)性化產(chǎn)品。同時(shí)，公司將統(tǒng)一配置和規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷，構(gòu)建分銷商體系，建立“區(qū)域名牌+全國(guó)性品牌”的架構(gòu)，進(jìn)而搭建在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的完整布局。
據(jù)董魯平介紹，未來(lái)紹興白塔會(huì)獨(dú)立運(yùn)作，與金楓會(huì)形成一定的協(xié)同作用。金楓酒業(yè)董事長(zhǎng)葛俊杰早前曾表示，未來(lái)公司將加大收購(gòu)兼并力度，不僅在浙江，而且正在與湖南、江蘇、福建和安徽的黃酒品牌企業(yè)接觸。
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華認(rèn)為，一場(chǎng)并購(gòu)案中并購(gòu)標(biāo)的相當(dāng)重要，若能在產(chǎn)能、渠道和品牌上補(bǔ)充并購(gòu)者，那么就有助于并購(gòu)者的后續(xù)發(fā)展。當(dāng)下正值黃酒的發(fā)展期，紹興白塔在黃酒領(lǐng)域擁有一定的知名度，因此對(duì)于金楓酒業(yè)進(jìn)一步壯大黃酒業(yè)務(wù)是有利的。
文章來(lái)源華夏酒報(bào) 渠道模式創(chuàng)新與廠商關(guān)系轉(zhuǎn)型
在營(yíng)銷、渠道模式上，黃酒企業(yè)也正在加快創(chuàng)新和協(xié)作。
古越龍山與酒仙網(wǎng)協(xié)作，布局O2O。5月15日，古越龍山與酒仙網(wǎng)酒快到戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會(huì)在北京舉行。古越龍山宣布，除在酒仙網(wǎng)開(kāi)設(shè)古越龍山旗艦店外，將攜數(shù)千家終端商入駐酒仙網(wǎng)酒快到，利用“酒快到”移動(dòng)訂購(gòu)酒水平臺(tái)，更快捷地為消費(fèi)者服務(wù)。
中國(guó)紹興黃酒集團(tuán)總經(jīng)理孫國(guó)平表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于古越龍山而言不是戰(zhàn)術(shù)而是戰(zhàn)略。此次與酒仙網(wǎng)展開(kāi)戰(zhàn)略合作，希望借助酒仙網(wǎng)酒快到這樣一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的新渠道，整合線下經(jīng)銷商渠道資源，為古越龍山的消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。
據(jù)了解，此次入駐“酒快到”的數(shù)千家終端商主要集中在華東地區(qū)，如上海、浙江、安徽、江西等，這些區(qū)域是黃酒消費(fèi)成熟市場(chǎng)，市場(chǎng)容量大，品牌知名度高，網(wǎng)點(diǎn)比較完善，終端商對(duì)“酒快到”這種新事物也樂(lè)于接受，勇于嘗試。
簡(jiǎn)愛(ài)華認(rèn)為，布局O2O既是增加銷售渠道，又是以互聯(lián)網(wǎng)低成本、高覆蓋的特點(diǎn)宣傳品牌。黃酒企業(yè)上述兩個(gè)措施有利于黃酒行業(yè)的全國(guó)化，不過(guò)黃酒企業(yè)在黃酒文化上的宣傳更不可缺失，因?yàn)槠涓兄谠鰪?qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。古越龍山欲以拍攝電視劇《女兒紅》的形式宣傳產(chǎn)品，值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)。
而浙江商源集團(tuán)作為金楓酒業(yè)開(kāi)拓江浙市場(chǎng)的平臺(tái)商，其在渠道及品牌方面相比普通經(jīng)銷商更具優(yōu)勢(shì)。
另外，永輝超市參與金楓酒業(yè)此次定增，也被業(yè)界認(rèn)為將對(duì)其渠道進(jìn)行有效補(bǔ)充。
加碼料酒，轉(zhuǎn)戰(zhàn)細(xì)分市場(chǎng)
金楓酒業(yè)料酒業(yè)務(wù)進(jìn)展情況是目前市場(chǎng)較為關(guān)注的話題。在公司年度股東大會(huì)上，投資者提問(wèn)多集中于料酒產(chǎn)品何時(shí)推出。
董魯平表示，料酒是很大的市場(chǎng)，黃酒目前主要集中在江浙滬地區(qū)，而料酒則是全國(guó)性的。料酒品牌目前還未定，不過(guò)不會(huì)沿用原有的品牌。
國(guó)內(nèi)料酒行業(yè)龍頭企業(yè)之一湖州老恒和于今年在香港上市，另外，料酒知名品牌還包括王致和等。就黃酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍料酒市場(chǎng)從一定程度而言是低成本切入，且具有較好的銷售網(wǎng)絡(luò)，專業(yè)的釀酒技術(shù)。
除了黃酒企業(yè)紛紛加碼料酒或者說(shuō)是高檔料酒市場(chǎng)外，黃酒企業(yè)也開(kāi)始在個(gè)性化定制方面做文章。如紹興塔牌大力推定制酒，古越龍山在其年報(bào)中提及，2014年將繼續(xù)做好“百城千店”工作，全年計(jì)劃新開(kāi)專賣店50～70家，積極開(kāi)拓消費(fèi)終端，實(shí)現(xiàn)“百縣增億”銷售增益目標(biāo)，對(duì)餐飲終端選擇性進(jìn)場(chǎng)，拓展流通和商超渠道、開(kāi)拓個(gè)性化定制市場(chǎng)。
雖然說(shuō)，就目前而言，飲用黃酒與料酒在不少區(qū)域并沒(méi)有明顯區(qū)隔，不少家庭也采用飲用黃酒用以烹調(diào)，但是，黃酒企業(yè)積極進(jìn)入這一細(xì)分領(lǐng)域?qū)π袠I(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有利的。這一方面可以提升黃酒的整體水平，同時(shí)隨著高端新品的推出，黃酒產(chǎn)品的單價(jià)也有可能有所提高。另外一方面，在行業(yè)調(diào)整的背景下，酒企也可以借助新興市場(chǎng)開(kāi)拓來(lái)消化部分產(chǎn)能。再者，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，酒企可以通過(guò)料酒市場(chǎng)的全國(guó)化性質(zhì)來(lái)進(jìn)一步加快全國(guó)化市場(chǎng)的開(kāi)拓。
個(gè)性化定制雖然也并不新鮮，但也可以進(jìn)一步開(kāi)拓商務(wù)及私人消費(fèi)市場(chǎng)。
資本入局，期待成國(guó)企改革推力
近期，會(huì)稽山IPO過(guò)會(huì)成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。在董魯平看來(lái)，會(huì)稽山上市對(duì)行業(yè)是利好，獨(dú)木不成林，就行業(yè)發(fā)展而言，現(xiàn)在要解決的是酒種與酒種之間的競(jìng)爭(zhēng)。
會(huì)稽山招股說(shuō)明書顯示，就滲透率而言，ACMR發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)人均黃酒消費(fèi)額大致僅相當(dāng)于人均白酒消費(fèi)額的約3%。2012 年，我國(guó)黃酒消費(fèi)額僅約10元/人，明顯小于人均白酒消費(fèi)額。
在眾多白酒替代品中，由于黃酒具有低度、保健兩大健康優(yōu)勢(shì)，可以同時(shí)滿足酒類消費(fèi)者“飲用”和“健康”的兩大需求，因此黃酒具備了替代白酒的天然優(yōu)勢(shì)，將成為白酒最有潛力的替代者。
同時(shí)，伴隨著深厚的中國(guó)文化底蘊(yùn)因素，未來(lái)黃酒的消費(fèi)需求量有望出現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有全國(guó)規(guī)模以上黃酒企業(yè)87家，2013年1～12月完成銷售收入153.91億元，同比增長(zhǎng)12.23%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)17.12億元，同比增長(zhǎng)16.34%。
金楓酒業(yè)2013年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.26億元，同比增長(zhǎng)7.85%；凈利潤(rùn)1.17億元，同比增長(zhǎng)13.16%。古越龍山去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.68億元，同比增長(zhǎng)3.24%；凈利潤(rùn)1.44億元，同比下降24.57%。另外，會(huì)稽山紹興酒股份有限公司發(fā)布的招股說(shuō)明書顯示，2013年，公司營(yíng)業(yè)收入為9.34億元，同比下滑4.21%；凈利潤(rùn)1.25億元，同比下滑1.55%。
另外，金楓酒業(yè)今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.65億元，同比下降18.90%；凈利潤(rùn)為6420.87萬(wàn)元，同比下降14.82%。古越龍山一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.70億元，同比下降15.63%；凈利潤(rùn)為5481.32萬(wàn)元，同比下降13.21%。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，黃酒之于白酒的替代作用沒(méi)有明顯體現(xiàn)，但是，隨著資本市場(chǎng)對(duì)黃酒行業(yè)關(guān)注度的提升，行業(yè)有望得到進(jìn)一步發(fā)展。
另外，隨著新一輪國(guó)資國(guó)企改革的深入，行業(yè)龍頭古越龍山、金楓酒業(yè)有望借助體制、機(jī)制改革獲得新的發(fā)展契機(jī)。
金楓酒業(yè)方面表示，要以銷售體系薪酬制度改革為試點(diǎn)，探索與酒業(yè)發(fā)展相匹配的考核激勵(lì)模式。
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編輯：施紅
