進入快節奏的信息時代，人們開始從物質享受向精神享受過渡，追求時尚、美化自我生活，提升精神品質，成為當代人重要的審美傾向。同時，在文化多元化的今天，情感化設計理念繼人機設計、后現代設計、人性化設計、綠色設計之后又掀起了一次設計的新浪潮。現代商品包裝設計開始從重視功能性
文章來源華夏酒報、合理性上轉向重視情感和人性化的方面。“以人為中心”，從人的生理及心理的角度出發，根據人們消費心理的多維性和差異性進行設計。
包裝是時代風貌的反應
包裝設計是一種極為親民的藝術，與大眾的生活息息相關，因此它的設計風格也必然隨著時代的發展而呈現出當下的時代風貌，也引領著消費者的審美和消費習慣。當我們在各種商場、超市、品牌店里，琳瑯滿目的商品中，為某種商品的“外表”所吸引時，當我們在使用某種商品，感受到了它的便捷性和人性化時，我們不得不承認設計的魅力。如果設計師們想在這片爭奇斗艷的競技場中，博得更多消費者的垂青，那么在設計中融入更多的情感，與消費者進行情感溝通無疑是最為有效的手段。
情感往往被看作是一種人與人之間的行為，但是我們也應看到，人與商品之間也是可以產生情感的。在商品包裝設計中應注入多傾向的“人性情感”，注重產品的象征性、藝術性、文化性，及對消費者個性的滿足和精神的愉悅，用包裝結構、設計語匯及編排形式等視覺符號的方式，將情感轉化為可認知的表象，讓受眾在其中找到滿足自己情感需求的歸宿，從中獲得生理的舒適感和心理上的愉悅感，在人與物的情感互動中產生感性與理性的共鳴。
給作品注入“親和力”
人與物的互動是通過物品的，創作有親和力的包裝才是商品贏得市場的利器，要使包裝的造型、色彩、材質等設計元素都滲透著人的情感體驗和心理感受，賦予它人性的“生命”和“性格”，促使受眾在使用物品的過程中得到種種信息而引發一系列的情感反映。當充滿“人情味”的物品在人心中產生“美”的體驗時，它就脫離了單純的物質價值而產生了高于美感之上的精神價值。
承啟樓是福建土樓最為著名的建筑符號，筆者所設計的承啟王酒的包裝，就是運用了情感設計的理念，運用設計心理學分析了當地消費者所熟悉的土樓造型和承啟樓的歷史文化多樣性，從而傳達了人的情感與產品之間的微妙關系，通過設計的概括化，包裝結構、圖形、色彩、文字、質感等設計元素和諧的構成，賦予“承啟王”酒以土樓的詩情畫意。其古樸的色彩與瓶形之間相互錯讓卯合，與土樓的文化感和歷史感渾然一體，瓶體的材質采用了陶瓷，不僅具有文化味和藝術感，其合理的設計也充分體現了包裝的市場價值和市場親和力。
情感化設計理念源于認知心理學領域，認知心理學家認為，情感是人生活中重要的一部分，它影響著人的感知，行為和思維。包裝設計的情感來自商品、環境、符號帶給人的情感體驗。它依賴于人的高級思維活動，是人通過對商品包裝上包含的信息、內容、文化背景和含義的理解與體會而產生的更深層的反應。在前兩層面的情感體驗之后，人們還期望得到人類需求中更高層次的“自我實現需要”，希望能在使用物品的過程中得到探索和自我實現的滿足。隨著社交、自尊、審美、認知和“自我實現需要”的提升，這個層情感體驗還反映在人與物的互動中，反映在文化情緒與信息的傳遞方面。當商品作為社交工具時，它會傳遞擁有者的興趣、修養、價值觀等信息，如果這些信息與激發人們積極情感的評價相符，就會被人們接受和欣賞。
不同的消費群體對商品有著不同的情感訴求，例如有些人在品味美酒的同時，還希望酒包裝有更好的使用性、人文內涵和美麗的外觀形態。而當酒作為社交饋贈品時，他們則更注重酒包裝的藝術風格和文化內涵的展現。為了使商品包裝與人建立起良好的“情感聯系”，設計師要研究不同類型人群的生活方式與價值觀念，從消費心理的多維性和差異性的角度出發，通過多層面的設計反思、多循環的信息反饋，使商品包裝設計能夠充分滿足現代人個性化、多樣化、多層次的情感需求，進而提高商品的認知度，獲得市場的擴張與增值，更成為尊重、友誼、美好、愛情或者民族文化情節的象征。
與此同時，包裝設計中的“五感”也不容忽視，在包裝中多方面、多層次地開發消費者的感官機能，十分貼切地詮釋其特點與個性，能夠將商品表現得更加鮮明，更具特色，使產品和消費者建立一種更加密切的聯系。
反思層的情感體驗屬于最高層次的情感激發。它是基于消費者內心活動形成的深層次的意識、文化、價值等交織在一起所產生的愉快或難忘的情感體驗。反思層情感化的體驗不同于本能層和行為層，它看不見也摸不著，因此，設計者要依照不同的設計目標，站在消費者的角度去迎合人的心理和情感上的不同欲求，以豐富的文化內涵為依據，以創新的手法表達獨特的文化意象。
設計要“以人為本”
一個民族及其文化是相攜共生的，不同地域文化所折射出的審美認知及自我需要不同。有位設計師說：“有吸引力是本能水平上的一種現象——完全是對物體外表的反應。美麗來自反思水平，美麗超越外表。美麗來自有意識的反思和經歷，受知識、學習和文化的影響。”當人與產品互動時，它會傳遞文化和信賴。對于企業來說，文化就是明天的經濟，有了文化的優勢，才有發展的優勢。現代包裝設計在滿足產品自身功能性的條件下，更關注人的情感需求和精神享受，因此，注重情感訴求在包裝審美中的應用將成為未來包裝設計的發展方向之一。 在包裝設計中，設計者應將消費者的心理需求放置首位，以此綜合考慮人與產品之間、人與社會之間的協調關系，把握最具個性、最具價值的情感化設計，體現出對人性的關懷，并始終貫徹“以人為本”的設計原則，努力為消費者提供最佳的體驗感。
（作者系世樂設計事務所設計總監）（您對本文有何見解，歡迎通過新浪微博@華夏酒報進行討論。）
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編輯：王丹
