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　　2012年9月23日，體育明星林丹與謝杏芳在北工大體育館舉辦了一場別致個性的婚禮，這場婚禮受到了廣泛的關注，婚宴中所用酒品更是異常耀眼。據(jù)了解，林丹、謝杏芳的婚宴上的用酒并非市場上普通的流通酒，而是專門為這場婚宴所定制的酒品，每一瓶婚宴用酒的包裝上都印有林丹與謝杏芳的甜蜜結婚照，不但充滿個性，更是凸顯了浪漫情調。

　　其實，遠不止林丹、謝杏芳的婚宴，這種專門定制的酒品應用如今變得越來越普遍，已經(jīng)形成了一種潮流。

　　走近大眾定制酒　

　　其實，定制酒是指酒水企業(yè)根據(jù)大眾客戶的特定需求，為客戶量身打造出的具有強烈個人風格或專屬元素的酒品。定制酒類包裝的客戶可尊享個性化酒瓶外觀、祝福語、刻字等個性化服務。定制酒本身就有著流通酒所不具備的特殊意義，可以明顯地從一般流通酒中分辨出來。

　　所謂大眾定制是指大眾消費者通過非特權渠道所定制的酒品。在定制酒中與大眾定制酒相對應的則是專供酒，簡單來說，大眾定制酒便是非專供的定制酒。定制酒的分類如圖1所示。

圖1　定制酒的分類

制圖/張琦

　
　　大眾定制酒有稀缺性、靈活性、弱流通性、復合性和專屬性等特征。如今，定制酒在中國的發(fā)展十分迅速，已經(jīng)成為酒水消費中不可忽視的一部分，越來越多的酒水廠家陸續(xù)推出定制酒服務，定制酒在中國已成趨勢，前途一片光明。

　　背后的流行密碼

　　那么，是什么讓大眾定制酒在流通酒下得以生存，是什么讓大眾定制酒如此火爆？

　　從消費者來看，大眾定制酒的主要定制客戶為個人定制客戶和企業(yè)定制客戶。

　　個人定制：滿足精神需求

　　對于個人定制客戶來說，定制酒主要用于喜壽宴等各種宴會、禮品及個人的收藏、自享。著名的社會心理學家馬斯洛曾經(jīng)提出著名的需求層次理論，該理論認為人都蘊藏著五種不同層次的需要，按重要性來排列分別為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需要，只有某一級的需要得到最低限度的滿足后才會去追求高一級的需要（如圖2）。而大眾定制酒就是文章來源華夏酒報為了滿足個性化的需求，通常都帶有獲得尊重或者精神享受的屬性，按照需求理論，這是人的尊重需求及自我實現(xiàn)的需求。在人民生活品質不斷提升、平均收入不斷增加的大背景下，越來越多的人在酒品上有著更高要求以滿足自己的尊重需求和精神享受。這便是定制酒在個人定制客戶中流行起來的原因。

圖2　需要層次理論

制圖/張琦

　　企業(yè)定制：承載品牌形象

　　除了個人定制客戶的需求推動大眾定制酒的蓬勃發(fā)展外，企業(yè)定制客戶一向是在定制酒領域占有大部分的份額，企業(yè)定制客戶對大眾定制酒的崛起起了直接作用。越來越多的企業(yè)消費者按照企業(yè)自身文化和品牌的訴求需要，對企業(yè)自身所需的白酒外包裝的設計風格和白酒品質有著獨特的要求（比如格力集團的定制白酒、宋河推出的酒店專供“中原紅”等），從此，企業(yè)定制酒的市場便漸漸打開。

　　定制酒對于企業(yè)消費者來說是作為企業(yè)品牌形象的生動載體，可以深度、持續(xù)地宣傳企業(yè)品牌，弘揚企業(yè)文化，特別是在包裝設計和酒的視覺、味覺雙重刺激下，傳播效果更加持久、有效。當企業(yè)定制酒作為企業(yè)招待用酒時，可以給客戶以統(tǒng)一的企業(yè)形象，展現(xiàn)企業(yè)實力及專業(yè)，給客戶留下良好的印象，有助于企業(yè)的商業(yè)談判；當企業(yè)定制酒作為贈送客戶的禮品時，更是容易在客戶圈層中形成有效的口碑傳播，提升品牌形象；當企業(yè)定制酒作為員工福利酒、慶典專用酒時，不但可以增加員工的認同感、自豪感、身份感、歸屬感，更能增強企業(yè)的凝聚力，成為企業(yè)長久的發(fā)展動力；同時，企業(yè)定制酒更是可能成為企業(yè)整合資源的手段之一。定制酒對企業(yè)消費者來說已經(jīng)不僅是一種管理加強企業(yè)文化的手段、一種廣告宣傳的手段，更是一種市場營銷的手段。

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