2012年，成都摩創(chuàng)設(shè)計(jì)咨詢有限公司董事長王安權(quán)確定了摩創(chuàng)要做“中國白酒空間美學(xué)顧問”的定位，這并非心血來潮，而是基于摩創(chuàng)十年來專對(duì)于白酒品牌終端展示的經(jīng)驗(yàn)和思考。
2013年，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整之時(shí)，各大品牌更加集中資源征戰(zhàn)市場一線，通過各種方式希望打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷。
“但白酒行業(yè)的品牌建設(shè)需要具備系統(tǒng)性、集合性、高效性、專屬性和持久性，只有這樣，才能將品牌終端展示作為一個(gè)有機(jī)的整體，使其具備投入產(chǎn)出比高、銷售變現(xiàn)快的商業(yè)價(jià)值。”王安權(quán)說。
終端：完成品牌與消費(fèi)者價(jià)值交換的空間
白酒企業(yè)要成功塑造品牌，必須賦予品牌長久的生命力，其第一步要對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并根據(jù)其定位設(shè)計(jì)和勾勒一個(gè)瞬間能夠抓住人心的品牌形象，無論是高貴典雅、熱情奔放，還是神秘鬼魅、溫情脈脈，品牌形象帶給消費(fèi)者的第一印象對(duì)于能否吸引和留住消費(fèi)者有著至關(guān)重要的作用，也是品牌區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。
正因如此，可口可樂的總裁曾滿懷自信地宣稱：就算可口可樂全世界所有的工廠在一夜之間被燒為灰燼，第二天就會(huì)有排著長隊(duì)的銀行家等著貸款給我們，因?yàn)镃oca-Cola這紅白相間的設(shè)計(jì)和流線型字體已經(jīng)成為可口可樂的象征，扎根在全世界消費(fèi)者心中。
而品牌的展示，即品牌形象之于消費(fèi)者的到達(dá)，則是通過各類終端完成。終端是品牌與消費(fèi)者接觸的空間載體，在這里，品牌通過對(duì)其品牌形象、文化內(nèi)涵、價(jià)值主張以及產(chǎn)品的展示達(dá)到向消費(fèi)者訴說的目的，而消費(fèi)者也是在終端完成對(duì)品牌的認(rèn)知、體驗(yàn)、接受和最終購買。
終端是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的空間，也是完成價(jià)值交換的場所，品牌通過消費(fèi)者體驗(yàn)和購買實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，消費(fèi)者通過品牌實(shí)現(xiàn)情感滿足獲得附加的價(jià)值。
由此可見，對(duì)終端的打造能夠?qū)崿F(xiàn)品牌生命力的賦予和長久。
摩創(chuàng)正是不斷研究白酒行業(yè)的品牌訴求、文化特征、產(chǎn)品屬性與空間形象展示之間的相互關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)白酒終端店成為品牌綻放的空間，讓消費(fèi)者能與之親密接觸最終認(rèn)同。
十年來，摩創(chuàng)通過對(duì)瀘州老窖終端店面體系的設(shè)計(jì)以及豐谷、舍得、金六福、貴酒、四特、景芝、扳倒井等企業(yè)終端店面的深度服務(wù)，總結(jié)了一套如何讓白酒終端展示更具生命力的經(jīng)驗(yàn)。
空間美學(xué)：品牌生命得以綻放
雖然終端展示對(duì)于品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換如此重要，但在過去白酒快速發(fā)展的十年間，企業(yè)對(duì)于終端形象體系的重視，并沒有像對(duì)渠道那樣重視。
實(shí)際上，白酒終端形象體系由于其商品屬性和渠道獨(dú)占性，經(jīng)歷了從最初單一品牌形象傳遞，逐漸增加了品牌層級(jí)提升、市場占位功能，現(xiàn)在又涵蓋了彰顯高端品牌底蘊(yùn)、招商合作等輔助條件，在這個(gè)過程中，終端形象店在2011年高端白酒量價(jià)達(dá)到頂峰時(shí)，也呈現(xiàn)出井噴式的增長，但是，從2012年底到2013年初行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，各類專賣店、旗艦店、體驗(yàn)館開始不同程度受到影響，或者經(jīng)營低迷，或者關(guān)門停業(yè)。此時(shí)，白酒行業(yè)討論最多的就是終端形象店建設(shè)是否還有必要。
在摩創(chuàng)看來，白酒品牌終端形象店面的功能定位、設(shè)計(jì)、銷售、服務(wù)由于各自發(fā)
文章來源華夏酒報(bào)展策略側(cè)重不同，最終市場呈現(xiàn)結(jié)果與可持續(xù)發(fā)展表現(xiàn)截然不同。有些區(qū)域品牌看起來則是把名煙名酒店換個(gè)面積大的地方放大展示；而部分強(qiáng)勢品牌則過分強(qiáng)調(diào)品牌高端定位的錯(cuò)位表現(xiàn)。只是要求將品牌VI元素生硬而相對(duì)單一的重復(fù)疊加，使終端空間表現(xiàn)這一重要的品牌精神傳遞場所之價(jià)值驟減至極。實(shí)際上，終端形象的設(shè)計(jì)、貨品陳列展示、終端宣傳廣告、終端包裝和促銷、城市旗艦店等都是整體形象和品牌傳播的重要范疇。
以服裝業(yè)的MID營銷理論來看現(xiàn)代服裝銷售，主要是以賣場為中心，通過終端賣場的規(guī)劃與設(shè)計(jì)來塑造差異化品牌形象，提高市場終端形象競爭力。
一方面運(yùn)營賣場展示品牌主體文化的獨(dú)特性，并塑造空間的時(shí)尚性，另一方面則通過終端形象店的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、顧客流動(dòng)線開創(chuàng)獨(dú)特的主題文化店。
二者之間的關(guān)系是，賣場更能實(shí)際地影響到消費(fèi)者的購買行為，終端空間形象讓消費(fèi)者在看到品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的瞬間，決定是否接受并在今后持續(xù)信任這一品牌。
借鑒這一經(jīng)驗(yàn)，白酒終端店設(shè)計(jì)和規(guī)劃，對(duì)于剛剛建立的白酒品牌而言，首先應(yīng)該考慮如何通過品牌形象的全面展示占領(lǐng)消費(fèi)者心智，這是企業(yè)在品牌化競爭中能否快速發(fā)展起來的最關(guān)鍵一步。
當(dāng)然，強(qiáng)勢的白酒品牌也需要審視自己的整體形象，看品牌文化的發(fā)展是否與品牌形象能夠達(dá)成統(tǒng)一，否能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，并最終能否實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的價(jià)值交換。
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編輯：王玉秋
