2013年的白酒市場，因為眾多新品亮相而倍加絢麗，特別是在年輕化、時尚化的思想指導下，白酒新品往往因其標新立異的包裝造型而引得廣泛關注，從瀘小二到漂流瓶，無論傳統名酒還是區域性品牌，都在積極嘗試以更具現代品位和時尚元素的外在形象示人。于是，關于白酒包裝創新的話題再次被提及，新形象、新元素、新理念，將這些充滿市場“誘惑力”的元素加以排列組合，又能否得到消費者的認同和接受？白酒包裝創新應如何為酒類產品的更新換代和價值升級做好服務？白酒包裝的未來方向是怎樣的？
在“包裝的力量”中國酒業與包裝高峰論壇暨中國酒業金牌供應商頒獎盛典上，來自酒類包裝、創意設計企業以及酒類生產企業和經銷商代表們針對這一系列問題發表了各自的看法，并一致認為，白酒包裝創新的本質是為產品價值“代言”，也只有與產品價值相吻合的包裝創新，才能具有長久的市場生命力。
包裝元素應以產品價值為核心
白酒具有物質和精神的雙重屬性，消費者飲用白酒的過程，往往伴隨著精神層面的交流溝通，從中感受品牌文化的內涵和價值主張，而白酒包裝上則是一種“無聲的語言”，通過各種創意元素，使消費者理解品牌、感受文化。
“再具體一點來說，白酒釀造歷史貫穿了幾百年來的中華文明發展進程，今天，我們的產品已經成為傳統文化與受眾對話的媒介，白酒包裝的設計，就要緊緊圍繞這個主題，為白酒產品的核心價值服務。”清華大學美術學院、視覺傳達設計系黨委書記、副主任陳磊認為，優秀的酒類產品包裝，它絕不僅僅只有保護商品或者吸引眼球、提升銷量的商業功能，更應該具有承載、傳播文化的積極意義，由此使產品更加生動、鮮活。
他以具體的白酒包裝設計為例，“潭論天下”是四川仙潭酒業的一款高端產品，采用5000ml的大容量包裝，而在瓶身造型的具體細節上，陳磊廣泛采用了各種中國傳統文化元素，使這款包裝具有極強的傳統文化氣息。瓶蓋設計采用了東漢時期的頭冠造型，使消費者聯想到諸葛亮這個人物，在他的《隆中對》中便提出“擁巴蜀，論天下”，與“潭論天下”的產品訴求點暗合；瓶肩借鑒了故宮中的吐水龍頭造型，由龍頭口中吐出“潭水”，形成瓶體的浮雕裝飾，象征潭水之鼎；“潭論天下”的瓶身為碧綠釉色，這種色調在白酒包裝中并不常見，但卻自然流露出“潭”的深邃氣質。
在這個案例中，我們可以總結出一些白酒包裝的誤區。如陳磊所言，白酒包裝的文化表現力并不是各種文化元素的簡單堆砌，而且并非傳統元素就一定無法適應現代消費者對時尚的追求。與此同時，最受消費者關注的新鮮元素，如果與產品本身的文化底蘊、價值訴求之間缺乏內在聯系，那么硬將之體現到產品包裝上的意義也不是很大，甚至讓消費者不知所云，對產品本身的文化內涵模糊不清。
“總之，包裝元素應該為產品的核心價值來服務，就白酒來說，其包裝元素的選擇，應該立足于中國白酒的特性，表現我們與生態和諧共生的發展理念，從天人合一的角度來詮釋白酒的，或者說是東方式的人文關懷特征。”陳磊說，比如對植物等自然元素加以擬態的形象化設計，比如借鑒中國園林的設計理念，在包裝物的空間運用上尋求創新，都能使消費者衍生出更豐富的白酒文化體驗，從某種意義上來說，這也意味著通過包裝的形式使白酒產品價值進一步提升。
創新元素的創新應用
隨著白酒行業創新浪潮的涌動，各種各樣的時尚白酒相繼登上市場舞臺。而盤點近期以來亮相的時尚白酒就會發現，其“時尚”定位的重要表現便在于包裝創新，瓶身上的卡通人物形象、包裝色彩和線條的運用等等，都明顯區別于傳統白酒包裝形式。
作為業內領先的創意包裝企業，深圳柏星龍創意包裝股份有限公司長期堅持以“原創”為中心，圍繞酒文化和品牌文化的主線，設計了很多“新、奇、特”的酒類包裝作品，不斷為客戶企業的產品線注入清新氣息，也間接成就了這些白酒創新產品的市場熱銷。對于創新元素在酒類包裝設計中的創新應用，柏星龍公司有著深刻而獨到的理解，公司創意中心總監段高峰認為，白酒的時尚創新是一個很迫切的行業性課題，“如果中國白酒再不能與時尚相融合，那很快會陷入消費斷層的巨大危機之中。”他說，而吸納創新元素是白酒時尚化發展的重要途徑，現在來看，很多白酒產品在這方面做出了積極的嘗試，但關鍵是能否為消費者帶來深刻的時尚體驗，“一切創新元素在白酒包裝設計中的應用，必須要洞察人性，以消費者的真實體驗為目標。”
對于這種觀點，國外的很多酒類產品包裝都可以作為有力的印證。段高峰以絕對伏特加的2012“絕對不同”限量裝為例分析說，這個系列產品保留了絕對伏特加瓶身造型的傳統樣式，只是在瓶身的色彩方面進行了大膽嘗試，用各種鮮艷的色塊和圖案布滿瓶身，一經亮相便引發了全球酒類愛好者的熱烈追捧。
瓶型不變，僅靠大膽創新的顏色運用，就能獲得成功？當然不是這么簡單，段高峰說，該系列產品的包裝設計創新之處，關鍵在于對“絕對不同”的詮釋，“這個限量版的每瓶產品，其色彩搭配都是獨一無二的，消費者對于這樣的產品包裝會有什么感覺？這正是‘與眾不同、標榜個性’的消費體驗，是酒類產品包裝元素對新一代消費者心理的極大滿足與迎合。”
絕對伏特加系列產品針對中國市場同樣進行了特殊的創新設計，卡通版孫悟空的臉譜出現在酒標上，“72變”的字樣同樣非常醒目。孫悟空、七十二變，這同樣是消費者心目中的中國傳統文化代表，但將之運用于酒類產品包裝上，卻能勾起年輕人的體驗聯想，這個形象代表著無拘無束、敢做敢為的生活主張，于是也就成為伏特加產品所要表達的思想。
“創新就要顛覆傳統，創新元素是之前在白酒包裝中未曾出現過的表現形式，但我們要明確的一點是，創新元素在產品包裝中的應用，首要是傳達一種價值主張，表現一種生活方式。”段高峰說，新或舊，其實是相對而言的，年輕一代消費群體所追求的，其實是一種未曾有過的個性體驗，創新元素的應用也應該著眼于此，時尚的本質在于內涵，而不能僅僅流于形式。
段高峰對“江小白”系列產品的包裝設計與定位非常認同，它的包裝形式截然不同于傳統白酒，而之所以能夠在目標市場上得到廣泛認同，關鍵還是其通過創新元素的應用，傳遞出鮮明的品牌價值主張，迎合了年輕一代的生活理念。江小白的包裝不斷在強化一個人物形象，這個形象非常貼近于80后、90后一代
文章來源華夏酒報，這種親近的感覺同樣是白酒包裝的創新元素，但它又不僅僅是一個卡通形象，而是有“他”自己的語言，“歲月如動車，光陰似高鐵，再不開心，我們就老了”；“快樂喝小酒、寂寞唱老歌”等等，這種年輕化的語言都體現在產品包裝上，文字、話語的元素對于白酒包裝同樣算不上新鮮，但與產品的整體定位、形象匹配起來，就立刻轉化為創新元素之于白酒包裝的創新應用。
“我們說白酒包裝創新，最終還是要為品牌價值創新、品牌營銷創新、品牌形象創新來服務的。”段高峰說。所以，對于白酒包裝的創新元素，其最有效的應用，應該是生活化、人性化的，從形式到內容，為消費者構建一種嶄新的生活方式。
勾畫未來的白酒形象
通過創新元素的創新應用，白酒包裝在將來應該成為白酒價值的代言。段高峰認為，在未來5年內，白酒包裝將會發生深刻轉變，“在200元以下的價位上，光瓶酒將會成為市場主流，而在包裝材質方面，玻璃瓶產品會占據越來越大的市場比例。”
未來白酒產品的成功與否，與消費者體驗密切相關，而這種體驗的方向是趨向于簡化、簡約的。根據著名市場調研公司零點研究咨詢集團在對北上廣和成都、武漢、西安的1074位31～50周歲消費者進行的調研，消費者在選擇酒類產品時，除了關注產品品質、品牌之外，對于產品包裝的關注度也在不斷提高，在白酒包裝的審美訴求上，傾向于淡雅樸素類的消費者占到36.2%；選擇時尚品味類的消費者占30.1%；更喜歡自然民俗類的消費者為21.6%；選擇富麗堂皇類的消費者為7.1%，而喜歡歷史感強的消費者只有5.1%。
針對這樣一組數據，段高峰認為，白酒包裝創新元素的創新應用，必須為消費者所追求的產品價值代言，而這種價值已經不同于幾年前對“面子”、“檔次”的盲目追求，而轉化為對自我個性的張揚，對舒適生活的追求。“那么未來的白酒包裝形象，必然是輕松愉悅、自由爽朗的，光瓶酒，玻璃材質顯然更符合，白酒創新元素的應用，應該更多立足于這個基礎上。”
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