“白酒的文化創新，首先是價值觀的改變，如果脫離了這個內在的邏輯聯系，那所謂的白酒時尚包裝，就只能停留在膚淺層面，難以得到消費者的真正認同。”深圳柏星龍創意包裝股份有限公司創意中心總監段高峰對《華夏酒報》記者說道，柏星龍創意包裝股份有限公司長期堅持以“原創”為中心，圍繞酒文化和品牌文化的主線，設計了很多“新、奇、特”的酒類包裝作品，面對當前白酒行業深度調整的趨勢，其在產品包裝創意設計方面的獨到見解也許具有更加重要的行業借鑒意義。
白酒是誰的“狂歡”？
在段高峰看來，白酒包裝絕不僅僅是產品的附庸，而要作為文化價值的載體，在與消費者的對話交流中發揮更加重要的作用。
“前幾年行業的整體發展形勢很好，可能很多企業對包裝的創意價值缺乏足夠重視，而隨著今年年初以來的市場形勢變化，白酒產品的文化形象與市場定位都面臨著調整與創新的挑戰，白酒包裝作為消費者對產品的第一印象，需要發揮更大作用，比如激發購買欲望，表現文化品位等等。”
所謂包裝之美，其根本在于跟消費者之間產生共鳴，段高峰將白酒包裝之美的核心要素落腳在這里。
白酒行業在此前的文化訴求普遍是高高在上的，動輒以“國字號”自居，標榜數百年乃至上千年的文化沿襲，或將酒體風味描述為“帝王享受”，“看起來很震撼，可這種價值能給消費者帶來感同身受的真實體驗？其實非常遙遠。”段高峰認為，蘋果手機成為人們追逐的對象，它根本沒有提及自己的歷史，當然，也不存在高高在上的價值定位，就是把時尚文化轉變為一種生活方式，而蘋果手機自身在其中扮演著一個符號、載體的角色，于是，它不再是一個冷冰冰的工業產品，而成為“一群人的狂歡”。
我們的白酒又是誰的“狂歡”？我們熱衷于說“洞藏”、“年份”這樣的產品訴求，然而這又能帶來多少市場價值？能夠消費者帶來多少感同身受的深刻體驗？
段高峰認為，一些洋酒產品的包裝創意非常值得白酒借鑒，而且這種包裝創意不僅僅局限于瓶形、酒盒上，而是一個完整的價值訴求體系。“比如尊尼獲加，在最近的一個傳播方案中請陳坤作為代言，而陳坤在其演藝工作之外非常喜歡戶外旅行，這就切合了尊尼獲加的Keep walking這一理念，通過一個完整而精美的傳播方案，這種價值訴求在消費者心目中得到了有效的渲染和加深，至少我被其深深打動了，這就是價值訴求的共鳴。”
更確切地說，白酒的包裝創新應該是立體的、多角度、深層次的。如果僅僅有一個瓶型設計的改變，那這樣所謂的時尚創新就沒有血肉，自然也沒有多少市場生命力。
發現白酒未來之美
“意識到這一點之后，我們大致上就可以描繪出未來白酒之美的具體表現形式了。”段高峰進一步分析說，比如江小白這個系列的產品，它并沒有向消費者講述自己的歷史有多么久遠或品質如何優秀，而是徹底擺脫了白酒生產的同質化束縛，訴求于鮮明的生活主張，這是青春小酒的本質所在。
“我們看江小白的微博，他總是在與目標群體分享一些時尚的話題，看起來離產品本身很遠，但卻離消費者的內心很近。”段高峰說，于是乎，江小白的產品包裝設計在年輕一代消費者心目中就成為了“美”的代言——美的發現，內心體驗比視覺感受更重要。
當然，白酒之美的內心體驗，也未必一定要像江小白那樣去做時尚化的人物形象，或者是把產品品牌做成微博達人。
“美的體驗，或者說是價值共鳴，應該有很多形式，它是發散性的。”段高峰說，比如在一些茶文化體驗店，我們走進去，觸目所及覺得都是好東西，藝術品，在里面走一走看一看，會有流連忘返的感覺，其實到最后還是會找到自己的需求點，產生消費的欲望。“而我們很多的所謂白酒體驗店呢？似乎就是個產品銷售的場所，如果沒有明確的購買需求，那這個體驗店基本上很難帶給顧客特別的體驗。”
從滿足需求到激發需求，是白酒之美的一步關鍵跨越。
在段高峰看來，這其實并不是難以逾越的鴻溝。比如借鑒一下品牌服裝店、茶道館的經驗，通過更具創意的空間設計、產品陳列，以及標準化、人性化的服務等等，都可以產生良好的美學傳播效果。
“關鍵在于意識的轉變，對時尚、創意的正確理解。”他說，所以，白酒企業對包裝美學的追求，應該由單純地關注包裝形式，向消費者體驗延伸。
柏星龍的白酒“時裝”發布會
正是沿著這一理念，柏星龍公司在其創意設計方面的道路更加寬廣，為客戶企業提供了更具市場實效性的美學價值。
段高峰表示，之前柏星龍的行業定位是聚焦創意包裝，對客戶企業的服務基本上只做到產品層面，而現在，柏星龍通過不斷擴大人才隊伍，貼近市場需求，更加強調為客戶做“通盤的創意設計”，比如終端形象店的整體設計、品牌策略的規劃等等，都與柏星龍公司對酒類產品包裝設計的服務工作緊密結合在一起，重在打造白酒產品與品牌的“美學體驗”。
據了解，在柏星龍公司內部，每個季度都會搞一場全部設計師參加的“時裝發布會”。
“就是我們的一些白酒包裝創意概念產品，拿到一起集中展示，這些設計的大多數都沒有明確的客戶對象，只是體現我們對白酒包裝創意美學體驗的種種嘗試。”段高峰說，其中不乏很多創意超前的設計產品，可能現階
文章來源華夏酒報段在很多白酒企業看來很難接受，“其實整個行業都在大調整，你還在怕什么？”
如段高峰所言，這就好像每年全球矚目的米蘭、巴黎時裝發布會柏星龍的行業價值，將越來越體現于對白酒美學體驗、時尚概念的引領和傳導上。
“我們這個行業要往前走，就必須時時刻刻關注創意的進步發展。”段高峰說，因為白酒的核心魅力在于文化，在這個領域中，創意的價值是難以估量的，我們的產品形式今天之所以與消費者產生隔閡，很大程度上是由于其創意水平無法支撐起消費者對美學體驗的實際需求，而只是滿足于簡單的模仿復制，或者徘徊不前的自我欣賞與陶醉。“只有美學體驗的優秀創意，才能成就中國白酒的經典作品，才能夠重新樹立中國白酒在消費者心目中的美好形象。”
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編輯：王玉秋
