“包裝設(shè)計的制勝之道只有一條，就是吸引眼球。而且是在0.2秒的時間里就和同類產(chǎn)品分出高下，抓住人們的眼球。”這是日本包裝設(shè)計協(xié)會(JPDA)理事長笹田史仁對包裝設(shè)計的經(jīng)典之談。他認為好的包裝設(shè)計能夠吸引消費者挑剔的眼光，有效地讓消費者了解產(chǎn)品、品牌及文化，并迅速獲得消費者的認同。
今天，隨著酒類包裝朝著時尚化、個性化、簡約化方向的發(fā)展，出現(xiàn)了不少青春小酒、個性包裝。不過，在這種青春、個性、創(chuàng)意的包裝設(shè)計潮流背后，產(chǎn)品包裝能否真正贏得消費者的認可，還值得商榷。
“創(chuàng)意來源于生活，高于生活，離開了生活就是脫離了群眾，就不接地氣。”ICAD國際商業(yè)美術(shù)設(shè)計師、智言品牌整合設(shè)計總監(jiān)劉印認為，設(shè)計的靈魂在于對生活的感知和體驗。在酒類包裝時尚、個性、創(chuàng)意潮流的背后，應(yīng)當飽含讓消費者感動的人文情懷。為此，他專門設(shè)計了一款青春系的懷舊酒水包裝——《向上》，這一產(chǎn)品聚焦在上世紀80年代、90年代出生的消費人群。
創(chuàng)意設(shè)計
搭建特定消費場景
在產(chǎn)品設(shè)計的構(gòu)思時，80后的劉印將自己這個年代消費者的生活背景進行了細致的研究。“上世紀八十年代，小學(xué)生以海魂衫配紅領(lǐng)巾成為時裝界的一大經(jīng)典。”劉印回憶說，到90年代，“魔巖三杰”之一的何勇以一身海魂衫亮相在樂迷面前，海魂衫加紅領(lǐng)巾的造型迅速成為搖滾青年的模仿對象。
在劉印看來，將這種造型提煉出來運用到包裝設(shè)計上最能激發(fā)80后、90后的時代記憶。到產(chǎn)品設(shè)計中，劉印采用經(jīng)典的海魂衫、紅領(lǐng)巾、五角星作為主要設(shè)計元素，將瓶身打造成富有時代感的風(fēng)格。“海魂衫的寓意為廣闊的大海與藍天，同時可以寓意藍色的夢想。”
在完成了基礎(chǔ)的包裝設(shè)計后，劉印認為要讓產(chǎn)品名稱與包裝相匹配，還要結(jié)合當時人的記憶，而紅領(lǐng)巾與五角星則讓劉印想到了“好好學(xué)習(xí)，天天向上”這句經(jīng)典語錄。“為了讓產(chǎn)品與這種藍色的夢想結(jié)合起來，我將產(chǎn)品名定為了《向上》。”
劉印表
文章來源華夏酒報示，《向上》產(chǎn)品的推出，就是以80后為原型，“我還為這款產(chǎn)品設(shè)計了簡歷，有理想、有性格。”這樣產(chǎn)品也更使人感覺親近，讓產(chǎn)品變?yōu)橛醒腥狻⒂懈星榈漠a(chǎn)品，有性格特征的產(chǎn)品，能夠引發(fā)消費者更多的認同感、歸屬感，從而搭建起一個特定的消費場景，這在一定程度上滿足了消費者懷舊、回憶過往的場景需要。
為順應(yīng)個性化、時尚化和簡約化的包裝與消費趨勢，劉印在瓶身和外盒設(shè)計保證風(fēng)格調(diào)性的同時盡可能地選擇了成本適中的玻璃和白卡紙。
“瓶身將采用白色玻璃制作，外包裝采用的是白卡紙外表面覆亞膜的工藝。”劉印告訴記者，這樣產(chǎn)品通體觀感會很簡約，但是整體不失品質(zhì)感。
風(fēng)格延續(xù)提升產(chǎn)品生命力
如何讓包裝設(shè)計發(fā)揮出觀感以外的更多價值，是劉印在設(shè)計中著重考慮的問題。“一方面，這種瓶型包裝很討喜，在飲用后可作花瓶、觀賞品；另一方面，外盒與瓶身上都有一個代表《向上》的微信二維碼，消費者可以通過這一入口建立與《向上》互動的渠道。”
劉印告訴《華夏酒報》記者，消費者通過產(chǎn)品微信可了解到在向上的身邊，還有一位女性，叫向小妹，通過這兩人的情感交織，可以在《向上》面世兩年后根據(jù)消費者的意見適時推出《向小妹》，向小妹產(chǎn)品定位于都市現(xiàn)代女性白領(lǐng)。這樣就在無形之中延續(xù)了產(chǎn)品的生命力。此外，為保證產(chǎn)品風(fēng)格的一致性，劉印主張包裝設(shè)計的微調(diào)。
劉印認為，脫胎換骨的設(shè)計不一定就是好事，盲目更換包裝有可能導(dǎo)致銷量下滑，產(chǎn)品面臨退市的風(fēng)險。對包裝設(shè)計進行有計劃的微調(diào)，才是延長產(chǎn)品生命線最行之有效的做法。
“小小的包裝設(shè)計背后承載了太多的內(nèi)容，為保證產(chǎn)品風(fēng)格的一致性，《向上》和《向小妹》都會通過市場的調(diào)研和消費者的反饋進行適當?shù)男》仍O(shè)計優(yōu)化。”劉印表示。
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編輯：王丹
