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啤酒產(chǎn)量連續(xù)兩年下降

被啤酒行業(yè)寄予厚望的2016法國(guó)歐洲杯，最終也未能有效刺激國(guó)產(chǎn)啤酒的銷量。截至6月底，國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)量下滑趨勢(shì)仍未得以扭轉(zhuǎn)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2016年6月，中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量480.7萬(wàn)千升，同比減少3.6%；2016年1—6月，中國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量2251.6萬(wàn)千升，而去年的這一數(shù)據(jù)為2457.0萬(wàn)千升。從市場(chǎng)銷售層面看，局面更為慘烈。中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年前5月啤酒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比下降2.7%，凈利潤(rùn)同比下降13%。

記者梳理還發(fā)現(xiàn)，2015年1月至12月，全國(guó)累計(jì)啤酒產(chǎn)量4715.72萬(wàn)千升，同比下降5.06%。從月度看，去年1月至12月，加上2014年下半年的負(fù)增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)下降兩年，這種情況非常罕見。

而中國(guó)啤酒老大們公布的2015年業(yè)績(jī)基本都有所下降。

日前，華潤(rùn)啤酒發(fā)布2016年4—6月未經(jīng)審計(jì)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，其間公司啤酒銷售量347萬(wàn)千升，同比下降3.6%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額83.6億元人民幣，同比下降4.6%。

不光華潤(rùn)啤酒業(yè)績(jī)表現(xiàn)疲軟，青島啤酒的情況也不容樂觀，6月底富瑞發(fā)表研究報(bào)告指出，受累于需求疲弱，青島啤酒至今銷量維持負(fù)增長(zhǎng)，行業(yè)前景同樣持續(xù)較弱。

市場(chǎng)相關(guān)人士表示，從1到5月的數(shù)據(jù)看，青島啤酒與前幾年相差很大，比行業(yè)的下滑幅度還要大。6月份也是如此，所以整個(gè)上半年青島啤酒的業(yè)績(jī)都不太好。

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，造成啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量不斷下滑、企業(yè)陷入困境的因素，一方面與近年夏季我國(guó)不少地區(qū)氣溫偏低雨天較多有關(guān)，另一方面還與人群以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)有關(guān)。“啤酒銷售與天氣息息相關(guān)，今年低于平均水平的氣溫和席卷我國(guó)多地的暴雨，這些惡劣的天氣使消費(fèi)者遠(yuǎn)離酒吧、餐館以及卡拉OK場(chǎng)所，轉(zhuǎn)而投向其他酒精飲料，這加深了由經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩帶來(lái)的啤酒銷售額下滑的嚴(yán)峻形勢(shì)。”

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇表示，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、雨水過多的涼夏天氣、消費(fèi)升級(jí)、跨界酒產(chǎn)品增多、進(jìn)口啤酒沖擊等因素都對(duì)啤酒產(chǎn)量產(chǎn)生較大影響。“現(xiàn)在消費(fèi)者的觀念發(fā)生很大變化，正從基礎(chǔ)性需求過渡到對(duì)高生活品質(zhì)的追求。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追求不再是量和飽，而是追求品質(zhì)，這也就導(dǎo)致占市場(chǎng)主體地位的低端啤酒產(chǎn)品需求下滑嚴(yán)重。”

此外，調(diào)研機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)布的報(bào)告顯示，啤酒市場(chǎng)不景氣，與我國(guó)藍(lán)領(lǐng)階層的減少有關(guān)。近年來(lái)，由于大量制造業(yè)崗位轉(zhuǎn)移至人工成本更低的國(guó)家如孟加拉國(guó)、越南等，以藍(lán)領(lǐng)階層為主要消費(fèi)群體的啤酒銷售受到了不小影響。

業(yè)內(nèi)人士坦言，過去房地產(chǎn)、制造業(yè)等行業(yè)高歌猛進(jìn)，工人群體多，對(duì)啤酒的需求量大，但是近年來(lái)這些行業(yè)不景氣后，喝啤酒的群體少了，售價(jià)從3元到6元的低端啤酒銷售量下滑得很厲害。而這些產(chǎn)品曾是啤酒企業(yè)利潤(rùn)和收入的主要來(lái)源，因此整個(gè)行業(yè)陷入了困境。

進(jìn)口啤酒漸受青睞

在國(guó)內(nèi)巨頭們愁云慘霧的同時(shí)，與此相對(duì)應(yīng)的是，進(jìn)口啤酒等高端啤酒的銷量出現(xiàn)了大跨步式的增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，今年1—5月，中國(guó)進(jìn)口啤酒數(shù)量同比增長(zhǎng)36.2%。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)還顯示，去年我國(guó)進(jìn)口啤酒53.83萬(wàn)千升，同比大幅上升59.2%。2014年，我國(guó)進(jìn)口啤酒33.82萬(wàn)千升，同比大幅上升85.59%。我國(guó)進(jìn)口啤酒量十幾年來(lái)首次超過出口啤酒量。

記者走訪京城各大商超發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口啤酒基本都擺在顯眼的位置。在一家大型商超，記者看到，在進(jìn)口食品啤酒類專區(qū)，進(jìn)口啤酒占據(jù)了整個(gè)貨架，有20多個(gè)品牌，產(chǎn)地包括德國(guó)、葡萄牙、韓國(guó)、愛爾蘭、法國(guó)等。品種也非常豐富，日韓制造以果啤為主，愛爾蘭、法國(guó)、德國(guó)、丹麥等國(guó)以黑啤、白啤和烈性啤酒為主，規(guī)格多為330毫升和500毫升裝。

在價(jià)格上，進(jìn)口啤酒在8元至30元之間，以10元左右居多。相比較而言，國(guó)產(chǎn)啤酒多為330毫升裝，價(jià)格也低許多，大多數(shù)6罐330毫升裝售價(jià)在20元以下。

盡管價(jià)格要比國(guó)產(chǎn)啤酒高一些，但是相比較以前，進(jìn)口啤酒的價(jià)格逐漸走向親民化，市民對(duì)于進(jìn)口啤酒接受度和喜愛度都在不斷提高。同樣，在各大電商網(wǎng)站上，進(jìn)口啤酒也成了力推的品類。在剛剛過去的幾次電商促銷大戰(zhàn)中，啤酒領(lǐng)域的主推產(chǎn)品不少都是進(jìn)口品牌。

為何進(jìn)口啤酒能得到高速增長(zhǎng)？朱丹蓬表示，在中國(guó)消費(fèi)者眼中，進(jìn)口啤酒是質(zhì)量、品牌、品位的一種體現(xiàn)，并且進(jìn)口啤酒口味多樣、價(jià)格適中、包裝具有特色等，符合80、90后等年輕群體個(gè)性化、多樣化需求。另外，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)檔次開始“換檔加速”，進(jìn)口啤酒銷量上漲即是重要體現(xiàn)之一。

何勇也認(rèn)為，除了國(guó)內(nèi)對(duì)中高端和特色化啤酒產(chǎn)品的需求提升外，一些消費(fèi)終端利用部分消費(fèi)者崇洋媚外的消費(fèi)心理，也是進(jìn)口啤酒輕松獲利的重要原因。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，進(jìn)口啤酒大幅增長(zhǎng)是中國(guó)啤酒文化缺失的表現(xiàn)形式。“糾正少部分追捧洋啤酒的言論易，但改變大眾心目中啤酒等于廉價(jià)的形象難。”何勇指出，一些消費(fèi)者誤以為洋啤酒就是好的，甚至還有消費(fèi)者持有“只有德國(guó)啤酒才是真正的啤酒”的悖論，此外還有不少消費(fèi)者認(rèn)為啤酒就是“廉價(jià)貨”，這些都是國(guó)內(nèi)啤酒文化缺失的具體體現(xiàn)，真正體現(xiàn)啤酒價(jià)值的道路依舊漫長(zhǎng)。

進(jìn)口啤酒高增長(zhǎng)空間有限

盡管進(jìn)口啤酒近年來(lái)增長(zhǎng)迅速，但一些業(yè)內(nèi)專家表示，進(jìn)口啤酒增長(zhǎng)空間有限。何勇表示，在未來(lái)兩三年，進(jìn)口啤酒增長(zhǎng)的幅度會(huì)迅速降低，在整個(gè)啤酒消費(fèi)總量中所占比例不會(huì)高于5%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是會(huì)以本地化產(chǎn)品為主導(dǎo)。

在何勇看來(lái)，因?yàn)槠【七M(jìn)口量的基數(shù)小，增長(zhǎng)速度才顯得那么“快”。目前，那么多進(jìn)口國(guó)總共才50多萬(wàn)千升的進(jìn)口啤酒總量，僅相當(dāng)于國(guó)內(nèi)一個(gè)中型稍大一點(diǎn)啤酒廠的年產(chǎn)量，只占整個(gè)市場(chǎng)1%多。“進(jìn)口啤酒搶占的主要是北京上海廣州深圳等高消費(fèi)城市的嘗鮮消費(fèi)人群。而嘗鮮消費(fèi)人群基本無(wú)品牌忠誠(chéng)度和品類歸屬感，甚至產(chǎn)品忠誠(chéng)度極低。另外，進(jìn)口啤酒在A渠道和電商渠道表現(xiàn)比較突出，相對(duì)來(lái)說(shuō)這些渠道比較容易吸引眼球，因而容易產(chǎn)生占有率很高的假象。”

目前來(lái)看，德國(guó)啤酒從金額和數(shù)量來(lái)看都是我國(guó)進(jìn)口啤酒中的龍頭，不過由于品牌極為分散，很難形成如百威、嘉士伯和喜力一般的品牌力，同時(shí)難以提升進(jìn)口啤酒消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。“日本進(jìn)口啤酒量占比不足1%，美國(guó)剔除兩大品牌后進(jìn)口占比不足3%。進(jìn)口啤酒在這兩個(gè)市場(chǎng)僅以豐富產(chǎn)品類別為主，遠(yuǎn)沒有成為主流。現(xiàn)今國(guó)內(nèi)快速增長(zhǎng)的進(jìn)口啤酒，絕大多數(shù)也是海外不知名品牌。”朱丹蓬介紹。

朱丹蓬還表示，新鮮度是影響啤酒口感的重要因素。啤酒從歐洲產(chǎn)地運(yùn)送至中國(guó)，運(yùn)輸時(shí)間、清關(guān)、報(bào)關(guān)時(shí)間加起來(lái)至少要1個(gè)月，到消費(fèi)者手中時(shí)間會(huì)更久，對(duì)啤酒的口感有較大影響。即使出產(chǎn)的歐啤品質(zhì)上乘，飲用時(shí)口感也會(huì)有較大的差別，所以部分進(jìn)口啤酒相較于國(guó)產(chǎn)啤酒就新鮮方面有較大的劣勢(shì)。隨著國(guó)產(chǎn)啤酒品質(zhì)的上升、品類的擴(kuò)充，進(jìn)口啤酒的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸減小甚至消失。

有專家預(yù)計(jì)，進(jìn)口啤酒雖然在“品種與口味”和“工藝與品質(zhì)”兩個(gè)方面有一定優(yōu)勢(shì)，但國(guó)產(chǎn)啤酒在新鮮度、價(jià)格、品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)覆蓋率方面更勝一籌。隨著進(jìn)口啤酒單價(jià)不斷下降，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間將受到擠壓，銷售熱情可能由熱轉(zhuǎn)涼。

精釀啤酒品質(zhì)參差不齊

國(guó)內(nèi)啤酒近年顯出疲態(tài)，啤酒企業(yè)也從之前的跑馬圈地，開始對(duì)準(zhǔn)新的消費(fèi)需求，著力發(fā)展產(chǎn)品的個(gè)性化、高端化。

朱丹蓬表示，以往國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)品形態(tài)主要呈現(xiàn)梯形，產(chǎn)品之間沒有明顯的差異性。但隨著中國(guó)消費(fèi)群體進(jìn)入細(xì)分年代后，各大啤酒企業(yè)都在大力重構(gòu)產(chǎn)品的金字塔以應(yīng)對(duì)日益層次化的消費(fèi)群。為了滿足不同客戶對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格、顏色等方面的不同偏好，以及個(gè)人收入上的差異化因素，啤酒企業(yè)不斷推出高、中、低各個(gè)檔次的產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品金字塔。目前，國(guó)產(chǎn)啤酒品牌基本都在發(fā)力塔尖產(chǎn)品（即中高端啤酒），靠高價(jià)位、高品質(zhì)、小批量的產(chǎn)品來(lái)贏得市場(chǎng)。

據(jù)青島啤酒2015年財(cái)報(bào)顯示，青島啤酒旗下鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特、經(jīng)典1903和純生、聽裝、小瓶啤酒等高附加值產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)銷售量共計(jì)174萬(wàn)千升。燕京啤酒早在2013年便推出了原漿白啤，并定位高端啤酒市場(chǎng)，近年來(lái)都保持兩位數(shù)增長(zhǎng)率。

與此同時(shí)，精釀啤酒概念也進(jìn)入啤酒市場(chǎng)。珠江啤酒日前發(fā)布公告稱，將要大力發(fā)展精釀啤酒，而其他啤酒企業(yè)也陸續(xù)進(jìn)入該領(lǐng)域。無(wú)獨(dú)有偶，百威英博也在今年初宣布將引入鵝島IPA、312小麥艾爾和Honker艾爾三款精釀。此外，大大小小的精釀啤酒廠商和啤酒屋如雨后春筍一般涌現(xiàn)。

朱丹蓬表示，今年以來(lái)，精釀啤酒概念很熱，但由于國(guó)內(nèi)沒有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)也較為混亂，不過“純手工，產(chǎn)量小，高端”是其主要標(biāo)簽。“我國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀是，精釀啤酒品質(zhì)的好壞沒有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，也沒有第三方機(jī)構(gòu)去檢測(cè)、評(píng)估好壞。精釀啤酒對(duì)原料和工藝都有著較高的要求，不過目前市場(chǎng)出現(xiàn)的一些精釀啤酒屋如同小作坊啤酒坊，這與精釀啤酒本身形象相差較大，質(zhì)量也難以保證。”

而在美國(guó)，美國(guó)釀酒商協(xié)會(huì)對(duì)精釀啤酒則有準(zhǔn)確規(guī)范，包括三個(gè)方面：一是指年產(chǎn)量不超過600萬(wàn)桶（美國(guó)啤酒桶大約為120升，70.2噸），銷售額市占率低于3%；二是指不超過25%的股份由大型酒精制造企業(yè)控制；其三為所釀造的大部分啤酒的風(fēng)味，都應(yīng)該是從傳統(tǒng)的或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。

專家表示，相比較國(guó)外市場(chǎng)，我國(guó)精釀行業(yè)還存在幾個(gè)短板，首先就是專業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏。朱丹蓬告訴記者，國(guó)外一些精釀企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備、從業(yè)人員素質(zhì)的優(yōu)勢(shì)十分明顯，但國(guó)內(nèi)的精釀啤酒行業(yè)，僅有少數(shù)從業(yè)人員受過專業(yè)培訓(xùn)，多數(shù)從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊。

因此，也有業(yè)內(nèi)人士表示，精釀啤酒應(yīng)盡快建立統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和準(zhǔn)則，避免因行業(yè)過速發(fā)展、精釀概念過度使用，而使精啤這一品類被“玩壞”。