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在近期舉辦的第七屆中國全渠道零售決策者峰會上，洋河股份集團(tuán)CIO(首席信息官)余騰江透露了洋河電商銷售數(shù)據(jù)，“洋河電商的銷售額一年大概在20億～30億元，占銷售總量的10%左右。”余騰江表示，這一成果源于洋河的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。另外，據(jù)其推斷，“幾家大的白酒企業(yè)數(shù)字化率可能在40%～50%”。

創(chuàng)新營銷模式，采用數(shù)字化營銷

2019年是酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的元年，這已成業(yè)界的共識。目前，白酒行業(yè)進(jìn)入到存量競爭的新時(shí)代，這一階段，無論對企業(yè)的產(chǎn)品力、品牌力還是營銷力，都提出了更高的要求。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，為企業(yè)的數(shù)字化營銷提供了無限想象的空間。再結(jié)合國家統(tǒng)計(jì)局給出的數(shù)據(jù)，2018年底，我國網(wǎng)民規(guī)模超過8億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.2億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為38.4%。2018年，全國網(wǎng)上零售額90065億元，比2014年增長2.2倍。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，“從數(shù)據(jù)可以看出，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)型升級，尤其是渠道的便利性越來越高，這對滿足人民美好生活需要起到了重要的推動作用。”也就是說，企業(yè)做數(shù)字化營銷的探索，是基于為滿足消費(fèi)者美好生活提供便利。

2018年，全國居民人均消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)中，食品煙酒為最大支出項(xiàng)目，占據(jù)人均消費(fèi)支出的28.4%。酒類消費(fèi)需求升級，一是在品牌、品質(zhì)訴求上，從之前的剛需型消費(fèi)向要求品牌、品質(zhì)的“雙品”改善型消費(fèi)升級;二是在購買渠道上，消費(fèi)者對便利性訴求顯著提升，“到家服務(wù)”迅速普及滲透。

從制造到智造，讓酒業(yè)更有“智慧”

實(shí)際上，在從中國制造到中國“智”造的轉(zhuǎn)變過程中，無論是名酒企業(yè)還是區(qū)域酒企，都圍繞消費(fèi)升級的變化，力求企業(yè)尋求數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)最大程度地貼近消費(fèi)需求，數(shù)字化營銷是廠家對銷售終端把控的再升級。

以掃碼為例，以往在酒瓶、酒盒、酒蓋上印有的二維碼，往往是廠家基于防竄貨的功能考慮，現(xiàn)在，掃描酒類產(chǎn)品的二維碼，消費(fèi)者可以直接獲得現(xiàn)金紅包。同時(shí)，經(jīng)銷商也會獲得廠家的一定獎勵(lì)，廠家也能在數(shù)字銷控系統(tǒng)上洞悉產(chǎn)品走量。

如今的數(shù)字化，已經(jīng)不再是設(shè)立天貓旗艦店那么簡單，而是生產(chǎn)、銷售及售后的數(shù)字化。

今年2月，古井與美的展開合作，開啟工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。美的是在制造環(huán)節(jié)完成數(shù)字化的企業(yè)，“這家公司是沒有庫存的，所有的生產(chǎn)都是依照訂單開始生產(chǎn)”，企業(yè)掌握著所有終端訂單的一切，經(jīng)銷商起到的是“物流中轉(zhuǎn)站”的作用，并將終端的訂單量反饋到企業(yè)端。

由此看來，這種合作形式一方面是做到了基于市場需求的資源合理配置;另一方面，在企業(yè)數(shù)字化的管理下，經(jīng)銷商很難也沒必要進(jìn)行竄貨，這進(jìn)一步強(qiáng)化了企業(yè)對終端的服務(wù)和對經(jīng)銷商的管理。

有業(yè)內(nèi)人士表示，在酒業(yè)存量競爭異常激烈的情形下，名酒企業(yè)的渠道下沉愈演愈烈，以古井為例，其對河南周口等地的縣級市場滲透率高企，運(yùn)用數(shù)字化營銷模式，也是名酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道下沉的現(xiàn)實(shí)需要。

注重產(chǎn)品力，打造“有品位”的產(chǎn)品

2018年，商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于加快城鄉(xiāng)便民消費(fèi)服務(wù)中心建設(shè)指導(dǎo)意見》，其中談到，“創(chuàng)新城鄉(xiāng)便民消費(fèi)服務(wù)中心發(fā)展模式”。 鼓勵(lì)城鄉(xiāng)便民消費(fèi)服務(wù)中心及入駐企業(yè)，充分借助移動互聯(lián)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，為居民提供多種智慧生活服務(wù)，推動數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展，要“從居民需求出發(fā)，提高服務(wù)精細(xì)化、專業(yè)化水平，推動品質(zhì)發(fā)展”。

一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是，盡管隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大家越來越注重?cái)?shù)字化營銷和推廣，卻把打造“有品位”的產(chǎn)品放在前所未有的突出位置。

在20世紀(jì)90年代，頭頂“標(biāo)王”光環(huán)的廣告酒一度行銷大江南北，在全國市場開疆拓土。再到21世紀(jì)初，出現(xiàn)的酒店盤中盤、團(tuán)購盤中盤等“賣酒”新花樣被提到了前所未有的重視程度。今天，飛天茅臺形成了一騎絕塵之勢，而且，茅臺也在積極打造茅臺云商，7月18日，貴州省招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺發(fā)布《貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商公告》，貴州茅臺酒銷售有限公司擬選擇3家全國綜合類(全品類)電子商務(wù)平臺，著力解決消費(fèi)者購酒需求，可以看出，茅臺是基于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)渠道體系的重構(gòu)，方便消費(fèi)者購買。從原茅臺集團(tuán)董事長季克良提出，“喝茅臺有益健康”的觀點(diǎn)，茅臺始終如一地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，這些舉動，可以看作是基于產(chǎn)品品質(zhì)的數(shù)字化推廣。

正如網(wǎng)易創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官丁磊所說的，應(yīng)該像設(shè)計(jì)生活一樣去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，將每個(gè)用戶的獨(dú)特樂趣和審美體驗(yàn)放在第一位。而企業(yè)要做的，就是保持人情味，打造出有品位、有溫度的產(chǎn)品。

“打造有品位的產(chǎn)品，提高服務(wù)精細(xì)化”這兩點(diǎn)，是契合企業(yè)發(fā)展需求的，是契合酒業(yè)發(fā)展大勢的。也就是說，產(chǎn)品力在抬頭，技術(shù)的變革會催生很多新生力量，我們必須讓酒業(yè)更有“智”慧，更有效率，成本更低，這就要求企業(yè)做全面“數(shù)字化”，從營銷、制造到做品牌，都要習(xí)慣在數(shù)字化、移動化和數(shù)字化的時(shí)代，去重構(gòu)消費(fèi)者與品牌之間的認(rèn)知。

盛初咨詢董事長王朝成表示，“今天，瓶碼、箱碼、蓋碼已經(jīng)變成營銷數(shù)字化的載體。移動媒體的誕生，使得任何品牌做數(shù)字化傳播已成必然。在一個(gè)媒體嚴(yán)重碎片化，消費(fèi)者時(shí)間嚴(yán)重移動化的今天，不去想辦法把品牌的傳播搬到移動屏幕上，“那么，這個(gè)品牌幾乎是沒有前途的。企業(yè)要給品牌一個(gè)清晰的定位，圍繞該定位做系統(tǒng)的內(nèi)容傳播，把自己的內(nèi)容變成一個(gè)自主傳播的載體傳播出去，才能很好地對品牌進(jìn)行推廣。”

正如余騰江所言，“現(xiàn)在用戶觸點(diǎn)越來越多，系統(tǒng)生成大批量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)需要完成一系列清洗操作才能產(chǎn)生增值價(jià)值，篩選出種子用戶，形成社群，依靠社群化運(yùn)營沉淀留存客戶，還需要打通線上線下通路，重構(gòu)結(jié)構(gòu)生態(tài)。”

目前，洋河將沉淀下來的用戶數(shù)據(jù)利用高效的社群運(yùn)營方式，探尋用戶消費(fèi)訴求，從而讓用戶感知企業(yè)文化和產(chǎn)品，形成洋河的真正聚合體。

同時(shí)，洋河還構(gòu)建了統(tǒng)一會員價(jià)值體系，以標(biāo)簽體系和大數(shù)據(jù)分析獲取會員精準(zhǔn)畫像，結(jié)合精準(zhǔn)廣告投放手段，依托微信、短信、卡券對消費(fèi)者精準(zhǔn)觸達(dá)、高效互動。

如今，洋河已經(jīng)和800多萬粉絲進(jìn)行了超數(shù)千次的互動，利用智能化的營銷場景、自動化的營銷模式和高效化的營銷手段實(shí)現(xiàn)線上線下融合，在合適的時(shí)間、地點(diǎn)提供合適的服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。