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星星之火，可以燎原

2011年，進(jìn)口啤酒開始“井噴”，當(dāng)時(shí)的進(jìn)口量是6.7萬噸，而在2018年，則達(dá)到了80萬噸，呈現(xiàn)出10倍的增量。特別是近年來噴薄而起的進(jìn)口精釀啤酒，如潮水般涌入國內(nèi)市場，國產(chǎn)的青島啤酒、華潤雪花、珠江啤酒等紛紛加碼精釀啤酒，還有牛啤堂等國產(chǎn)品牌的崛起，以及各地的精釀啤酒屋、餐飲配搭的啤酒吧如雨后春筍般冒了出來，精釀啤酒進(jìn)入國內(nèi)市場由來已久，為什么近年來會如此火爆？

中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇給出的解釋是，“因?yàn)榫勂【萍饶軡M足個人享受型的消費(fèi)需求，也能滿足社交分享型的消費(fèi)需求。”

華潤雪花啤酒（中國）有限公司總經(jīng)理侯孝海就曾表示，精釀吧及精釀工廠為消費(fèi)者提供了更為豐富的啤酒產(chǎn)品，滿足了小眾化更多口感“體驗(yàn)”需求。啤酒小鎮(zhèn)、旅游經(jīng)濟(jì)、餐飲一體化為消費(fèi)者提供了更為豐富的啤酒飲用場景。消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣、態(tài)度正在形成，圍繞滿足消費(fèi)者的“個人”和“社交”消費(fèi)需求，構(gòu)建“體驗(yàn)”式消費(fèi)場景，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的啤酒產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢已經(jīng)形成。啤酒“體驗(yàn)”式消費(fèi)已經(jīng)成為時(shí)代主題。

“我們可以把精釀啤酒的消費(fèi)者分為三類：“一類是為了滿足好奇心初次嘗試的消費(fèi)者；一類是經(jīng)常喝精釀啤酒的消費(fèi)者；一類是精釀啤酒的愛好者甚至是發(fā)燒友，愿意嘗試不同口味的產(chǎn)品。”在本屆春糖會期間，一位來自德國的釀酒師表示，“精釀啤酒屋能給消費(fèi)者帶來餐酒搭配的消費(fèi)體驗(yàn)，迎合了人們從暢飲消費(fèi)到樂享生活的消費(fèi)行為的變更，而基于興趣、好奇購買的個性化消費(fèi)心理，在驅(qū)動消費(fèi)升級的同時(shí)，也給精釀啤酒帶來了更多想象的空間。”

“我們正在通過開設(shè)啤酒屋，舉辦‘科普式’的品鑒體驗(yàn)，籠絡(luò)更多愿意嘗試精釀啤酒的消費(fèi)者，并通過市場調(diào)研，把這類消費(fèi)者逐步培養(yǎng)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的愛好者乃至發(fā)燒友，與我們共同提升產(chǎn)品的適口性，開發(fā)多元化的產(chǎn)品。”這位釀酒師表示。

著名啤酒營銷專家方剛也在本屆糖酒會期間表示，“一直在說什么是精釀，精釀有沒有標(biāo)準(zhǔn)？我覺得沒意義，首先，中國和美國之間差著一個時(shí)代，這個時(shí)代叫消費(fèi)升級，中國正在進(jìn)行中，美國已經(jīng)成為過去了。中國今天的消費(fèi)特點(diǎn)接近于美國上個世紀(jì)50年代，所謂的精釀它必須有文化和精神。你會發(fā)現(xiàn)精釀?wù)Q生的土壤不是在哪個大企業(yè)，它誕生于精釀愛好者。”

正因?yàn)榫勂【普Q生于精釀愛好者，因而，越來越多的國內(nèi)外廠商將精釀啤酒的擴(kuò)容定格在“與消費(fèi)者共情，提升消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)”等環(huán)節(jié)中，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“圈粉”的目的。

啤酒“風(fēng)土”概念將逐漸推廣開來

隨著消費(fèi)者對精釀啤酒產(chǎn)品品質(zhì)的追求提升以及產(chǎn)品品鑒能力的提升，在本屆全國糖酒會期間，來自比利時(shí)、德國等精釀品牌，舉辦小型的產(chǎn)品品鑒會，吸引了來自全國各地經(jīng)銷商的參加。

有啤酒研究者曾指出，啤酒“風(fēng)土”概念將漸趨風(fēng)行，并將帶來更多的收益。

有國外研究者指出，“放眼全球許多城市來看，精釀啤酒市場需求迅速增長，消費(fèi)者愿意為國內(nèi)外的特色啤酒多掏錢，這都為全球各地的小型啤酒廠創(chuàng)造了出口商機(jī)。精釀啤酒廠與其地理起源、風(fēng)土之間建立了更為密切的聯(lián)系，使啤酒貿(mào)易在近些年發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，在比利時(shí)，這種現(xiàn)象最為顯著。”

顯然，這種“風(fēng)土”的概念宣傳也將在國內(nèi)市場漸漸得以推廣和風(fēng)行。在進(jìn)口葡萄酒初入國內(nèi)市場時(shí)，就是靠進(jìn)口廠商一點(diǎn)一滴的風(fēng)土宣傳，讓國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可了產(chǎn)品并形成了今天的市場規(guī)模。

毋庸置疑，隨著精釀啤酒“風(fēng)土”概念的宣傳和產(chǎn)品品鑒的推進(jìn)，假以時(shí)日，會有越來越多的消費(fèi)者加入到精釀啤酒的品鑒大軍中來，并逐步轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的消費(fèi)者。

質(zhì)量穩(wěn)定是持續(xù)消費(fèi)的強(qiáng)心劑

尼爾森公司在春季糖酒會前夕發(fā)布的《中國酒業(yè)趨勢分享》報(bào)告顯示，36%的消費(fèi)者愿意花更高的價(jià)格為興趣買單，26%的消費(fèi)者愿意為手工制作的產(chǎn)品多付錢，18%的消費(fèi)者傾向于個性化、小眾化的酒品消費(fèi)。

結(jié)合全球啤酒市場來看，高端化的發(fā)展趨勢也比較明顯，我國啤酒消費(fèi)總量增長空間有限，低端市場幾近飽和，但定位中高端、依靠手工釀造、產(chǎn)品口味多元化顯著的精釀啤酒卻是一個增量市場。

在第100屆全國糖酒會期間，“產(chǎn)品主義”理念盛行，各大白酒品牌紛紛在糖酒會期間向慕名前來的經(jīng)銷商訴說自己的原料考究、釀造科學(xué)、儲存時(shí)長。在精釀啤酒領(lǐng)域，頗具品質(zhì)自信的精釀啤酒也在大肆宣傳各自的配方考究，可以說，精釀啤酒正在以品質(zhì)自信征服大家。

廣州珠江啤酒股份有限公司總工程師涂京霞認(rèn)為，“如今，消費(fèi)文化正在向‘健康、環(huán)保、復(fù)古、多樣’方向轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者傾向于選購具有經(jīng)典的口味、正宗配方的啤酒，消費(fèi)者愿意為‘情懷’‘文化’支付溢價(jià)。精釀啤酒具有市場空間大、利潤率高等特征。中國精釀浪潮在2013年掀起，2016～2017年，各式精釀啤酒廠、精釀工坊和精釀品牌呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。我們的產(chǎn)品創(chuàng)新體現(xiàn)在提升質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上，力圖讓完美的配方更加完美。”

她還提出，“質(zhì)量穩(wěn)定是持續(xù)消費(fèi)的強(qiáng)心劑。我們將深入研究風(fēng)味影響因素，不斷創(chuàng)新工藝和檢測技術(shù)，建立含老化指示物檢測技術(shù)、老化前驅(qū)物控制技術(shù)、高效低耗煮沸技術(shù)、啤酒新鮮度模型和風(fēng)味一致性控制技術(shù)的啤酒風(fēng)味質(zhì)量控制體系，向消費(fèi)者提供品質(zhì)卓越、口味穩(wěn)定的產(chǎn)品。”

正如比利時(shí)釀酒師聯(lián)合會前主任斯文·蓋茨表示，“站在金字塔頂端尋求附加值，這才是我們的目的。這是我們目前的定位，也是對未來的期許。”側(cè)重手工釀造的精釀啤酒，無論是進(jìn)口品牌還是國產(chǎn)品牌，都將在產(chǎn)品質(zhì)量上展開新一輪的博弈戰(zhàn)。

未來，精釀啤酒市場空間大。

正如方剛所言，“2016年開始，精釀啤酒企業(yè)注冊量高度活躍。當(dāng)傳統(tǒng)啤酒向水飛奔，進(jìn)口啤酒向酒靠攏的時(shí)候，一個向‘味道’走去的新品類出現(xiàn)了，這就是精釀啤酒。啤酒有沒有味道，這是高度想象的東西，空間太大了，啤酒里面加什么？這個空間太大了。精釀啤酒正因?yàn)槠涑錆M個性、想象，甚至是稀奇古怪的、小眾的品類，沒有標(biāo)準(zhǔn)的品類，它的未來盡可想象。”