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近年來，新時(shí)代、新周期被酒業(yè)大咖頻頻提及，消費(fèi)升級(jí)、存量競(jìng)爭(zhēng)、個(gè)性化與多元化并存，似乎成為酒業(yè)新周期的“標(biāo)簽”。市場(chǎng)體量相較白酒、啤酒仍有很大差距的葡萄酒行業(yè)，在高質(zhì)量發(fā)展的主旋律下，是否也進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代？

“存量競(jìng)爭(zhēng)”態(tài)勢(shì)明顯

先來看一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年1～12月，規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)212家，總產(chǎn)量62.91萬千升，同比下降7.36；完成銷售收入288.51億元，同比下降從9.51%；實(shí)現(xiàn)利潤總額30.63億元，同比下降9.46%。來自中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2018年，葡萄酒進(jìn)口量為687492千升，同比下降8.26%；葡萄酒進(jìn)口額達(dá)到28.6億美元，同比增長(zhǎng)2.12%。

葡萄酒進(jìn)口量出現(xiàn)了自2014年來的首次下行，這是較為明顯的一個(gè)“變化”。再結(jié)合國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量和利潤總額的下降，似乎可以得出國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的“存量競(jìng)爭(zhēng)”態(tài)勢(shì)明顯。

事實(shí)真的如此么？葡萄酒市場(chǎng)與白酒行業(yè)一樣，進(jìn)入了量升價(jià)漲的新時(shí)代么？

單從葡萄酒人均消費(fèi)量來看，目前，全球葡萄酒人均消費(fèi)量為3.2升，中國人均消費(fèi)量水平在1.3升左右，仍遠(yuǎn)低于世界平均水平。

對(duì)此，葡萄酒行業(yè)營銷專家王德惠指出，“中國葡萄酒市場(chǎng)還處在一個(gè)發(fā)展的初期。什么時(shí)候，我們的人均消費(fèi)量提上去了，葡萄酒產(chǎn)業(yè)才會(huì)真正開始走向成熟。”

“以西班牙為例，其人均葡萄酒年消費(fèi)量為21升左右，從全球排名來看，并不是最靠前的。再對(duì)比中國人年均消費(fèi)葡萄酒約1.3升。”煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰究偨?jīng)理孫健舉例表示，“一點(diǎn)幾升與21升的差距，說明中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。作為葡萄酒從業(yè)者，我們不得不面對(duì)葡萄酒的消費(fèi)普及率和滲透率較低的事實(shí)。目前，中國葡萄酒市場(chǎng)仍然處于導(dǎo)入期的初級(jí)階段，遠(yuǎn)沒有到成長(zhǎng)期和成熟期。”

對(duì)于葡萄酒行業(yè)的未來，孫健用“短期不樂觀，長(zhǎng)期不悲觀”來界定蓄勢(shì)待發(fā)的中國葡萄酒市場(chǎng)。他解釋說：“不要糾結(jié)于葡萄酒產(chǎn)業(yè)的短期回落，雖然中國葡萄酒市場(chǎng)目前處于不成熟、待發(fā)展的階段，但是它的‘長(zhǎng)曲線’一定是向上增長(zhǎng)的！短期來看，沒有好轉(zhuǎn)的跡象，沒有更好的消息傳來，但長(zhǎng)期來看，中國葡萄酒市場(chǎng)是處于一個(gè)待發(fā)展的大陽線階段，將會(huì)從人均一點(diǎn)幾升發(fā)展到人均5升、10升……，未來中國葡萄酒市場(chǎng)一定會(huì)是一個(gè)比現(xiàn)在大得多的市場(chǎng)！”

回歸到好產(chǎn)品好體驗(yàn)上

“為消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品、好的體驗(yàn)”是最基本、最基礎(chǔ)的內(nèi)容，也是國產(chǎn)酒、進(jìn)口酒需要共同發(fā)力的目標(biāo)。

就在今年的春季糖酒會(huì)的論壇上，金東集團(tuán)兼華致酒行董事長(zhǎng)吳向東就向大家表達(dá)了對(duì)品質(zhì)堅(jiān)守的初心。他先拋出了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)，“現(xiàn)在，勃艮第產(chǎn)區(qū)葡萄酒的出口量全球名列前茅，每瓶酒出口價(jià)格約為27美元，而波爾多每瓶出口僅7美元。勃艮第的葡萄酒緊俏程度就像現(xiàn)在的茅臺(tái)，一瓶難求，且每年保持在10%～20%的增長(zhǎng)。”他進(jìn)一步闡述說，“勃艮第很多人就是地道的農(nóng)民，他們經(jīng)常出入田間地頭打理葡萄園，專注于葡萄種植和葡萄酒釀造，老老實(shí)實(shí)種葡萄；而波爾多的人，經(jīng)常西裝革履頻頻出現(xiàn)在各大豪華酒店，致力于推廣自己的葡萄酒品牌，個(gè)中差異，不言而喻。”

在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，許多酒廠更熱衷于做營銷，請(qǐng)專業(yè)咨詢公司“包裝”，而沒有把絕對(duì)的精力用在釀酒這件最本質(zhì)的事情上，這在吳向東看來，是一件危險(xiǎn)的事。

在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代下，消費(fèi)主導(dǎo)會(huì)使葡萄酒消費(fèi)者更加走向成熟，這就對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高的要求。

具體到產(chǎn)品品質(zhì)層面，王德惠認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者來說，每個(gè)人心中都有一款自己鐘愛的酒品，在釀酒技術(shù)日臻成熟、釀酒科技日漸發(fā)展的當(dāng)下，越來越多的企業(yè)可以向消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)于葡萄酒這種以感性價(jià)值為主的產(chǎn)品，口感的差異化、具有強(qiáng)勁的辨識(shí)度，對(duì)于銷售來說，是特別重要的。

通過品鑒會(huì)等形式，讓一部分消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品形成口感偏好和味覺記憶，是進(jìn)口酒和國產(chǎn)酒共同在持續(xù)推進(jìn)的一項(xiàng)工作。

中國的小眾市場(chǎng)從來都不小。何況，越是特色、越是小眾的品牌，反而越容易激發(fā)年輕群體的好奇心，激發(fā)他們?nèi)テ穱L、去消費(fèi)。畢竟，一個(gè)品牌、一款產(chǎn)品沒必要取悅所有人。因此，回到“口感的差異化”這一話題上，“每個(gè)企業(yè)都必須堅(jiān)持走好品質(zhì)路線，要堅(jiān)持自己的特色，當(dāng)然，這也包括產(chǎn)品品味的特色化。”

共同做大葡萄酒產(chǎn)業(yè)大盤

“再靠擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，提升企業(yè)的總體產(chǎn)能，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了”。這似乎已經(jīng)成為業(yè)界人士的共識(shí)，無論是白酒、啤酒還是葡萄酒，都在將高質(zhì)量發(fā)展定格為企業(yè)發(fā)展的總基調(diào)，將爭(zhēng)取酒類市場(chǎng)的存量份額，定位為企業(yè)發(fā)力的關(guān)鍵點(diǎn)。

葡萄酒市場(chǎng)的消費(fèi)量無論較白酒消費(fèi)還是啤酒消費(fèi)而言，還是相對(duì)較小的。“對(duì)中國的葡萄酒整體消費(fèi)者而言，每個(gè)年度的酒飲產(chǎn)品總量變化會(huì)比較小，不會(huì)突然間出現(xiàn)大家的酒量變大了的情況。因此，關(guān)鍵是要看白酒、啤酒、葡萄酒各自的消費(fèi)量會(huì)不會(huì)發(fā)生‘內(nèi)部遷移’，會(huì)不會(huì)‘此消彼長(zhǎng)’。”孫健提出，“如果能擠占白酒、啤酒一點(diǎn)份額，葡萄酒行業(yè)就會(huì)很燦爛！當(dāng)然，關(guān)鍵要看葡萄酒的從業(yè)者們是不是有這個(gè)能力，能共同做大葡萄酒的產(chǎn)業(yè)大盤，擴(kuò)容整個(gè)葡萄酒的消費(fèi)市場(chǎng)。”

“每家企業(yè)都應(yīng)該在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，研究找到適合自己的發(fā)展模式，不能照搬，更不能假手他人。”孫健認(rèn)為，“未來，不管渠道如何變化，消費(fèi)環(huán)境如何變化，葡萄酒企業(yè)應(yīng)該緊緊圍繞‘提高三個(gè)能力’來開展工作：一是提高酒質(zhì)被認(rèn)可的能力，二是提高顏值被認(rèn)可的能力，三是提高與消費(fèi)者溝通的能力。也就是說，你不僅要花費(fèi)大量心血培養(yǎng)了一個(gè)面容姣好且有涵養(yǎng)的姑娘，還要穿越信息爆炸的洪流，通過各種花式的、感人的、有溫度的方式，把這個(gè)姑娘準(zhǔn)確帶到‘目標(biāo)女婿’面前，勸說他放棄或減少對(duì)其他姑娘的迷戀，期待并最終獲得他心甘情愿的認(rèn)可。”

利用好國際國內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，利用好國際國內(nèi)兩種資源，則是中糧長(zhǎng)城酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李士祎對(duì)做大做強(qiáng)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的期許：“過去，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)在開放與變革中崛起。未來，我們只有順應(yīng)消費(fèi)新趨勢(shì)，積極創(chuàng)新與變革，才能開創(chuàng)出中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的新未來。站在新起點(diǎn)，走向新時(shí)代，中國葡萄酒人需要攜手前行，以最努力的姿態(tài)，以最開放的胸懷，最包容的格局，最廣泛的國際國內(nèi)合作，才能創(chuàng)造出無愧于偉大新時(shí)代的中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的新輝煌。”