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基于大膽假設(shè)、小心求證的思路，在9月8日舉辦的“新高端 濃染醬 2019中國(guó)新高端醬香酒趨勢(shì)論壇“上，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢培訓(xùn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬發(fā)表了題為《研判“醬九條” 解讀醬香酒“體驗(yàn)館+俱樂(lè)部+新零售” 模式》的演講，并提出，從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，中國(guó)醬酒“六朵金花”將形成頭狼效應(yīng)，對(duì)濃香龍頭壓力凸顯！
有數(shù)據(jù)為證。2018年，川酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2372億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)344億元，約占全國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)總額的27%。2018年，醬酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約1100億元，貴州白酒實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)538億元。對(duì)比之下，醬香型白酒的高溢價(jià)能力顯而易見(jiàn)。茅臺(tái)、國(guó)臺(tái)、茅臺(tái)系列酒、郎酒、習(xí)酒、金沙、釣魚(yú)臺(tái)等主力企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近900億元，占醬酒整體營(yíng)收的82%左右。在“醬金時(shí)代”來(lái)臨的大趨勢(shì)下，田卓鵬認(rèn)為，正在躋身為“醬酒六朵金花”的企業(yè)，會(huì)搶食川酒“六朵金花”的市場(chǎng)，形成“頭狼效應(yīng)”！當(dāng)然，茅臺(tái)、國(guó)臺(tái)、茅臺(tái)系列酒、郎酒、習(xí)酒、金沙、釣魚(yú)臺(tái)等企業(yè)誰(shuí)將躋身六朵金花，還要看長(zhǎng)期的市場(chǎng)表現(xiàn)。
模式要?jiǎng)?chuàng)變
在論壇上，內(nèi)蒙古酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高峻提出：“當(dāng)下，酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商分為兩個(gè)類(lèi)別，一類(lèi)是做茅臺(tái)的，躺賺；一類(lèi)是不做茅臺(tái)的，不推不銷(xiāo)。”
高峻提出，雖然再想做茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)很難了，但是，醬香酒未來(lái)是一個(gè)風(fēng)口。“現(xiàn)在，大眾消費(fèi)者看重性價(jià)比，經(jīng)銷(xiāo)商做200～350元錢(qián)左右的醬香型酒，未來(lái)會(huì)有很大的市場(chǎng)潛力和增長(zhǎng)空間”。
要應(yīng)對(duì)來(lái)自電商的沖擊，經(jīng)銷(xiāo)商就要用新模式，把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)商”，讓他們做品牌傳播，為產(chǎn)品做二次鏈接。
注重滿足消費(fèi)感官體驗(yàn)和消費(fèi)享受的“新高端體驗(yàn)館+俱樂(lè)部+新零售”的模式，就是實(shí)現(xiàn)“線上+線下”互動(dòng)，“店內(nèi)+店外”聯(lián)動(dòng)的新操作方式。
田卓鵬以國(guó)臺(tái)體驗(yàn)館為例說(shuō)，讓消費(fèi)者走進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)館，享受美酒生活，是白酒企業(yè)吸引終端消費(fèi)者的方式。
“國(guó)臺(tái)的店，叫三館合一、四吧合一”：首先是展示品牌的文化館，第二是售賣(mài)館，第三是體驗(yàn)館；“四吧合一”則是Tea吧、聽(tīng)吧（大講堂）、餐吧、酒吧（同步酒窖）。
除了線下體驗(yàn)店的升級(jí)，在線上，經(jīng)銷(xiāo)商可以設(shè)置一個(gè)小程序，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注并推薦給其他消費(fèi)者，并獎(jiǎng)勵(lì)推薦人。這相當(dāng)于，線下一個(gè)店，線上N個(gè)門(mén)店，“門(mén)店”越多，則越有利于帶來(lái)更多的動(dòng)銷(xiāo)。
醬酒企業(yè)要做什么
韓文友在分析未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)時(shí)也提出：“2019年，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，新的變革正在孕育，新的風(fēng)口正在形成。醬香酒的持續(xù)深化一方面是因?yàn)辇堫^茅臺(tái)的引領(lǐng)，拓展了醬香品類(lèi)的空間；另一方面也得益于消費(fèi)人群的瘋長(zhǎng)，使醬香酒成為主流選擇。”
那么，問(wèn)題來(lái)了，非茅臺(tái)的醬酒企業(yè)在挖掘醬酒市場(chǎng)時(shí)，在文化建設(shè)、市場(chǎng)推進(jìn)、消費(fèi)體驗(yàn)等方面，還有哪些工作要做？
陳延輝列舉了現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)：“來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國(guó)規(guī)模以上酒企完成酒總產(chǎn)量871.20萬(wàn)千升。而醬香型白酒的總量不到50萬(wàn)千升，占白酒總產(chǎn)量不到6%，正宗大曲醬香的產(chǎn)能占比則更少。”
陳延輝指出：“釀造工藝可以學(xué)，釀酒工人可以挖，釀造原糧也很易得，但是，適宜釀造醬酒的氣候這一左右醬酒品質(zhì)的關(guān)鍵因素，卻是可遇而不可求。”離開(kāi)了茅臺(tái)鎮(zhèn)，就生產(chǎn)不出茅臺(tái)酒。醬香型白酒的產(chǎn)出，離不開(kāi)適宜微生物生長(zhǎng)的環(huán)境。作為茅臺(tái)鎮(zhèn)2000多家酒廠的一員，9月份，國(guó)臺(tái)酒業(yè)剛剛收購(gòu)了貴州的懷酒。國(guó)臺(tái)的口號(hào)就是學(xué)習(xí)茅臺(tái)，要沿著茅臺(tái)的路子走，做好品質(zhì)。
做好品質(zhì)，是企業(yè)發(fā)展的根本。在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，企業(yè)既要做好品質(zhì)，也要做好體驗(yàn)。
在醬酒熱潮下，雖然行業(yè)向“頭部”集中的趨勢(shì)明顯，但是，中小型酒企并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。其中的方向之一，就是打造小而美的企業(yè)——酒莊模式。以國(guó)外的酒莊為例，酒莊就是文化的承載。
怎么把故事說(shuō)透，打造酒旅融合的模式，形成消費(fèi)互動(dòng)？
郭宏利表示：“我們提出，酒莊要實(shí)現(xiàn)交易、交流、交互，酒莊作為一個(gè)交易的平臺(tái)，還要與消費(fèi)人群多實(shí)現(xiàn)有效溝通、交流，同時(shí)，也要具備一系列交互的活動(dòng)和手段，強(qiáng)化與消費(fèi)融合的新模式等等。”
在酒旅融合的大趨勢(shì)下，不少企業(yè)上馬旅游項(xiàng)目，把消費(fèi)者請(qǐng)進(jìn)酒莊，感受企業(yè)的文化建設(shè)、生產(chǎn)等硬實(shí)力和軟實(shí)力，有的企業(yè)還會(huì)邀請(qǐng)網(wǎng)紅做現(xiàn)場(chǎng)直播，給企業(yè)引流，吸引參觀者，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，打磨出一套吸引消費(fèi)者“交易、交互”的方式，“還是能夠從一個(gè)小的賽道，跑出醬香酒品牌的新市場(chǎng)”，郭宏利表示。
茅臺(tái)集團(tuán)半年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)2019年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入394.88億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)199.51億元，日均賺1.1億元。“整個(gè)行業(yè)似乎都走在去茅臺(tái)的路上，或者是學(xué)茅臺(tái)的路上”，吳勇提出，很多企業(yè)不顧自身的品牌、工藝，以及自己的基因，盲目去推崇、學(xué)習(xí)茅臺(tái)，這可以理解，但是是否符合大勢(shì)？現(xiàn)行的方法是否符合企業(yè)的發(fā)展？
“為什么茅臺(tái)做得這么好呢？大家更多地關(guān)注它的高毛利，其實(shí)，茅臺(tái)第一就是高品質(zhì)，高品質(zhì)一定是我們制造業(yè)非常重要的底線。”吳勇提出，作為理性消費(fèi)者，要的是高品質(zhì)和性價(jià)比，品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，成熟的消費(fèi)者將來(lái)一定會(huì)更注重品質(zhì)和性價(jià)比。企業(yè)要更多地為品牌賦能，為體驗(yàn)消費(fèi)打CALL，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)消費(fèi)與體驗(yàn)消費(fèi)的聯(lián)動(dòng)，這是醬酒企業(yè)收獲市場(chǎng)的基礎(chǔ)。
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