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品牌的形成，先從感官開始

董樹國在《品牌的形成，先從感官開始》的主旨演講提到，消費者對葡萄酒的第一印象并不是葡萄酒的品質本身，而是感官給其帶來的影響。消費者在沒有接觸到酒質之前，廠商靠什么吸引消費者眼球？是酒標、包裝、設計、瓶型、品牌、口碑、故事、價格、獎項、形象代言、場景，還是各種推廣活動？而這一切，都不過是營銷工具和推銷手段，可以稱之為是一種“展示”。而消費者的嘴唇與酒親密接觸的距離到底有多遠，是他們走近酒的關鍵一步，這一步如果沒有做好，酒賣不出去，所消耗的市場成本甚至可能比釀造酒的本身還要高。

酒質再好要讓人有機會、有興趣喝到它才行；金玉其外，敗絮其中，當然不行；而養在深閨人未知也不行。酒一旦成為商品，感官營銷就變得極其重要。

品牌形成需要多種要素組合，風土和種植技術、釀造技術等要素都是為了出產好的酒質，而酒一旦離開了酒莊，市場就不再被你所控制，也許是消費者沒保存好，但他認為你的酒就是這味道，　這種事情不是沒有，這同樣是酒莊的風險，一切都是消費者說了算，所以，品鑒營銷又顯得相當重要。

比如格魯吉亞的彩陶，750毫升裝進一個很大的造型形態各異的陶罐里，外表看上去充滿著藝術氣息，這里且不談其酒質如何，也不去論泥巴做的這種器皿究竟能陳年多久，但有這種情況，就是酒喝完了舍不得扔掉罐子，哪怕做個裝飾或插花什么的。再比如西班牙的麻包瓶，瓶子外面加了一層麻袋片子，再比如，白酒中的小瓶裝，茶葉里的小罐茶，亭亭玉立的冰酒瓶和有大器晚成感覺的重型瓶體等。

在中國市場中，形態五花八門的葡萄酒包裝令人眼花繚亂，人們買的是酒，喝的也是酒，但為什么很多人們愿意去買這些呢？因為他們看到了蘊藏在酒包裝中的藝術色彩和文化彰顯出的個性化風格。

在葡萄酒老牌帝國里，很多瓶型和酒標為了加深消費者印象，他們很少把瓶標改來換去的，甚至有的風格百年都不變，人們只要記住一次就能永遠。

董樹國認為，在他們最初定位的時候一定是經過千錘百煉了的。縱觀國內很多酒莊不斷地換標，其實，這并不意味著你就能給消費者帶來耳目一新的感覺。相反，可能稍顯雜亂無章。殊不知，酒標文化應該表達著酒莊的定位，或者表里如一地反映瓶中的世界。還有，諸如獎項、陳列和營銷場景給消費者帶來的感官印象等，受眾群體不同，消費者的訴求不同，因為市場詭譎多變，酒在流向市場前，就該賦予它一個非常清楚的說明，讓人一目了然。

我國的葡萄酒規模化發展時間太短，但講故事的年代就這么過去了，尤其是年輕消費者對附加值沒有太大興趣，因為他們太自我了，消費階層的分化和消費個性的張揚，迫使我們不能再熟視無睹，閉門造車是沒有通衢的。

董樹國總結說，“感知你的酒，感知你的文化，感知你的定位，感知你的風格，一個品牌的形成，是先從感官開始的！”

嘉賓觀點精彩紛呈

葡萄酒獨立酒評人，葡萄酒著名作家吳書仙指出，葡萄酒感官營銷就是以消費者感官體驗葡萄酒為導向的營銷模式，而不僅僅是以葡萄酒為導向的營銷模式。品牌為消費者提供的價值，主要是通過這些場景的感官體驗獲得的。深入消費者內心的體驗，才是構建品牌最佳的方式。

上海卡聶高國際貿易有限公司董事長林小芬認為，任何商品的品牌形象無不以產品形象為基石。做品牌要有很大的決心和耐力，成功的品牌必須是可持續發展的，品牌形象也必定是健康的、積極的。

深圳卓上品牌設計顧問有限公司創始人武寬夫認為，好的包裝需要有與品牌名稱相契合的調性，要有強烈清晰的價值觀傳遞，要有獨特的個性，要有高的顏值，還要賣點和買點精準，才算得上是一款真正意義上的好包裝。好的葡萄酒包裝設計必須有三高：即高識別度、高記憶點、高傳播力。真正的好包裝，還必須有與之匹配的營銷場景、營銷手段、營銷隊伍和管理機制，這樣才能合力達成銷售目標。

葡萄酒與烈酒作家、培訓講師、國際葡萄酒專業評委林殿理說，一些特別令人印象深刻的品鑒酒會都是照顧到視覺、嗅覺、味覺、聽覺以及觸覺，屬于一種“沉浸式”的體驗。有的活動策劃者精心設計出不同場景，讓參與者仿佛置入時光倒流中，去理解這個品牌或酒莊的歷史傳承，策劃者還配以燈光、音效、香氣和布景等，營造出戲劇性以及情緒上的感染力，這樣的活動不僅讓參與者印象深刻，還能為品牌帶來更大的影響力。

著名葡萄酒文旅設計師、中國酒莊民宿原創發起人辛野說，一個好的場景氛圍的營造、光線以及氣氛音樂的配備，會把消費者很快地帶入到一個特定的環境里，使消費情緒以及情調、消費心態與現場的氛圍和場景進行結合，能使消費者在愉悅的體驗過程中產生購買的沖動。

臺依湖集團有限公司董事長陳春萌提出，葡萄酒品牌的個性化關鍵在產品個性化，或者說是產品的差異化，具體來說，就是指葡萄酒產品的品相（顏值）、品味、品質的創新性、獨特性。同時，品牌的個性化不僅體現在實物上，還必須體現在服務上。

法國RVF雜志中國代表、《葡萄酒評論》創始人賈靜茹就葡萄酒品牌傳播闡述了個人觀點。

賈靜茹認為，品牌的一切接觸點都是在傳播。對于品牌核心價值和形象的宣傳，最主要的是一貫性和持續性，在各種高大上活動頻頻出現的當下，最重要的是達到觸動人心的效果。

葡萄酒著名營銷策劃專家、葡界論壇聯合創始人王德惠表示，葡萄酒品質之間的細微差異是很難被消費者辨別的，所以，葡萄酒銷售必須要做好口碑。酒類商品具有特殊性，很多情況下，消費者是在喝品牌和產品的附加值。這些要素的感知，需要消費者通過感官的接觸來獲得。同時，葡萄酒的本質屬性是社交屬性，社交屬性需要的消費感覺，品牌也是一種感覺，是消費者全方位的感受。以前的葡萄酒營銷更多地停留在產品自身的品質上，停留在渠道和促銷上。實際上，決定消費購買的因素，遠不止這些。

王德惠指出，品質是基礎，但僅有良好的品質還不夠，還要通過產品的口感記憶、瓶型、包裝、顏色、個性、場景等各種元素對消費者產生影響，從而獲得消費感知，進而影響購買。目前是消費者時代，一切皆溝通，一切皆傳播。市場的競爭越來越激烈，要求也越來越高，希望“感官營銷在新市場中的推動作用”這一話題能給大家全新的啟發。