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在2019年，五糧液通過確立“消費者驅(qū)動、平臺化運營、數(shù)字化支撐”的總體指導(dǎo)思想，明確“1365”數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，完成了五糧液整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型藍圖的規(guī)劃，并在管理流程咨詢的基礎(chǔ)上，開展?fàn)I銷前、中、后臺數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)……

酒類企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已然開啟，雖然數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒有固定可以參照的樣本，創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型就意味著要摸著石頭過河，但在深度的存量市場競爭中，唯有創(chuàng)新才能鞏固戰(zhàn)果，為企業(yè)攻城拔寨助力。

數(shù)字化被奉為攻城拔寨的新利刃

中國酒業(yè)協(xié)會副理事長、秘書長宋書玉曾提出，酒業(yè)的數(shù)字化營銷，一是要實現(xiàn)銷售在線化，二是要實現(xiàn)知識化，三是要實現(xiàn)經(jīng)營化。這一輪的數(shù)字化不僅是渠道環(huán)節(jié)的數(shù)字化，也是全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化。做好數(shù)字化，就要實現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化、渠道數(shù)字化、終端數(shù)字化、消費者數(shù)字化，涉及整個產(chǎn)業(yè)和全產(chǎn)業(yè)鏈，只有這樣，才能真正實現(xiàn)數(shù)字化營銷。

金東集團董事長吳向東曾提出，通過數(shù)字化，要實現(xiàn)對目標(biāo)群體的“定向打擊”，包括廣告也盡量實現(xiàn)對消費者的精準投放。這與壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司董事長楊陵江的觀點不謀而合。

楊陵江曾提出，“壹玖壹玖已經(jīng)更新到第三代中臺了，我們的線上訂單經(jīng)常超過20萬單，全部要推到線下配送，要與線下的金額、條碼、二維碼相匹配。壹玖壹玖沉淀了差不多1200萬消費者的具體消費信息，我們也逐漸分析出哪些產(chǎn)品在哪些店最好銷，通過分析沉淀，壹玖壹玖的門店商品結(jié)構(gòu)基本上完成了數(shù)字化自動調(diào)整，在哪個地區(qū)的洋酒消費最多，哪個地區(qū)高價位的酒賣得多，在哪個地區(qū)主要賣什么酒，都是靠系統(tǒng)完成的，包括店面的選址也是靠數(shù)據(jù)完成，以實現(xiàn)更好、更快的盈利。”

“其實對于消費者的數(shù)字化，中國酒廠的反映是極其滯后的，幾乎不懂。另外是比較極端的渠道數(shù)字化過渡，酒廠瘋狂想自己去建，這也是錯的。數(shù)字化更大的變革是連接，本質(zhì)是解決工廠跟下游消費者和終端連接的問題。數(shù)字化，對這個行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在兩個地方，一是跟消費者的連接，二是跟渠道的連接，它不太可能對產(chǎn)品本身產(chǎn)生較大影響。” 營銷咨詢專家王朝成強調(diào)，“數(shù)字化對酒廠的關(guān)鍵影響在下游。”

“隨著技術(shù)的進步，行業(yè)生態(tài)的改變，將會是“平臺改變世界”，要借助已有平臺而不是自己去打造平臺。廠商一定要相信C端、B端的平臺，C端和B端的交易平臺之所以無可替代，是因為其可以找消費者數(shù)據(jù)，所以要跟平臺合作，如果試圖越過平臺，自己用數(shù)字化方法解決問題，那是幻象。” 在王朝成看來，今天的數(shù)字化對酒行業(yè)的沖擊還不夠大，因為消費互聯(lián)網(wǎng)才剛剛開始。

數(shù)字化，打開一扇創(chuàng)新之門

來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國居民人均可支配收入30733元，比上年名義增長8.9%;2019年，全國居民人均食品煙酒消費支出6084元，增長8.0%，占人均消費支出的比重為28.2%;同時，國家統(tǒng)計局還公布了一組數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國網(wǎng)上零售額達106324億元，比上年增長16.5%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額85239億元，增長19.5%，占社會消費品零售總額的比重為20.7%;在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿、用類商品分別增長30.9%、15.4%和19.8%。

從這組數(shù)據(jù)可以解讀出，與百姓息息相關(guān)的食品煙酒類產(chǎn)品網(wǎng)上消費正呈增長態(tài)勢，盡管目前酒水的零售還主要集中在線下，隨著5G時代的到來，線上、線下的互動、共融將會進一步推進。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才提出，“我們觀察到，數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，主要遇到了幾個核心問題的挑戰(zhàn)：當(dāng)消費者越來越懂酒，消費越來越理性時，酒企更需要了解消費者的喜好，在專注品質(zhì)的同時，也要不懈地創(chuàng)新。”

“數(shù)字化能夠建立全新的商業(yè)創(chuàng)新模式，它本身不是一種新，而是一個概念或理念，而借助數(shù)字化建立的這種全新的模式，能夠讓大家把好賣的酒更好賣，使賣酒簡單化，這是我理解的數(shù)字化。”對于數(shù)字化營銷，海納咨詢機構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜提出，“數(shù)字營銷不是簡單地掃掃紅包就是做數(shù)字營銷了，這是推廣，只是數(shù)字營銷的十分之一。數(shù)字營銷很大程度上要實現(xiàn)渠道的數(shù)字化，讓廠家從只看到經(jīng)銷商到看到終端門店，看到貨物零售，通過貨物零售管好價格體系。另外，數(shù)字化有利于分銷體系的建立、合理布局網(wǎng)點，特別是對于中高端品牌來說，鋪貨率高只是一方面，能不能鋪得準才是核心。”

呂咸遜認為，數(shù)字化的最大價值是新團購模式的建立。新團購模式是可以導(dǎo)入分銷中的，誰開發(fā)團購客戶產(chǎn)生的銷量，可以讓他終身受益，所以數(shù)字營銷目前來看對廠家的品牌、對做中高端的品牌來說，不僅要做好傳統(tǒng)模式，也要做好用戶體系的共建。“酒類廠商研究數(shù)字化時一定要從高端開始，從難賣的產(chǎn)品開始，讓賣品簡單化，圍繞數(shù)字化盡快建立新團購模式云團購模式。”

不要因數(shù)字化而過多改變傳統(tǒng)

吳向東提出，“白酒的消費人群有其自身的邏輯和價值觀，我們不要用互聯(lián)網(wǎng)的思維去改變用戶的消費習(xí)慣，而是要滿足他們的消費習(xí)慣。”

“擴大新的消費人群，要從低度化開始，從葡萄酒、啤酒、預(yù)調(diào)酒，再過渡到白酒;迎合90后，也要從低度化開始，像江小白做‘情懷瓶’、瀘州老窖等推崇預(yù)調(diào)酒等等，都是從低度化開始，這是應(yīng)該提倡的，通過過渡，讓年輕人接受度數(shù)相對高的白酒。”正一堂咨詢機構(gòu)董事長楊光說，“年輕人并非完全意義上的白酒主流消費群體，但在年輕人需要表達身份、與朋友們大醉一場的時候，白酒是無可替代的。”我們要做的，不是講“得年輕人得天下”。白酒需要彰顯傳統(tǒng)文化，表達深厚的歷史積淀。同時，白酒也要時尚化，要與時俱進，白酒并不是老派的，在堅守傳統(tǒng)釀造技藝的同時，也要與新時代的文化相契合。通過數(shù)字化工具的加持，讓企業(yè)獲得更為精準的銷售數(shù)據(jù)，或許，對企業(yè)而言，更有實效價值。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢，為什么很多人的感覺不太明顯?白酒行業(yè)與其他行業(yè)有很大區(qū)別，是由品牌來左右價值的，茅臺、五糧液等名酒背書十分強大。吳向東就提出，“羅馬不是一天建成的，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的快慢很大程度上取決于人才，行業(yè)需要既懂白酒又懂?dāng)?shù)字化的復(fù)合型人才。”

楊光提出，未來，頭部企業(yè)的品牌座次不會有大的改變，數(shù)字化是最大的變量，消費者、行業(yè)變化這么快，企業(yè)做決策的依據(jù)要根據(jù)消費者變化，哪兒效果好，哪種酒賣得好，反饋速度快、數(shù)據(jù)準，或許就能贏得競爭的主動與先機。