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中國人講究民以食為天，如今，我們完成了從吃飽到吃好的轉變，“吃出健康來”成為大眾關注的焦點。

作為與國人日常生活息息相關的酒類產品，更是形成了“個性化”和“差異化”的需求主張，年終歲末，天貓、百度、京東、麥肯錫等公司紛紛出爐調查報告，讓我們得以多角度了解中國大眾飲食消費的傾向，從報告中，食品和酒類廠商可以讀出2020年需要改進和強化的方向。

數據來源：《2019百度白酒行業報告》

酒類消費的發展態勢

不少媒體在解讀天貓發布的《2019～2020國民味道》數據報告時，重點提到了“一人食”。在新消費趨勢中，2019年，“一人食”的商品銷量在天貓同比上漲30%。就酒類消費而言，為進一步適應消費者需求，眾多品牌開始將包裝朝向“一人食”的輕量化規格發展。

此前，香檳大多規格為750ml左右，為適應中國市場，酩悅香檳在天貓首發了一款不到200ml的小瓶酒。

在餐飲等線下傳統渠道，小郎酒、勁牌、牛欄山等國產品牌的小瓶酒頗受歡迎，江小白的“情懷瓶”以小瓶的形象示人，國產葡萄酒的領軍品牌張裕也推出了螺旋蓋的小瓶酒。這些小瓶酒的出現，更多地迎合了年輕人即飲消費的需求——價格適中、量不多。

據國家民政部數據顯示，2018年中國單身人群已超過2億，成年獨居人口高達7700萬，單身人群的增多，為小瓶酒的擴容提供了滋長的沃土。

小瓶化是天貓平臺發布報告的一大趨勢，而不久前剛發布的《2019百度白酒行業報告》中則提到白酒消費呈現低度化、專業化、年輕化等趨勢。其中，《報告》指出，消費者在百度檢索中，針對低度白酒的檢索占到14%，增速為8%；對高度白酒的檢索達86%，增速為-5%。同時，提到“白酒消費者呈現年輕化趨勢，越來越多的年輕消費者接受并喜愛白酒文化。其中，在18～54歲的白酒消費者中，25～34歲占比最高，達35%；35～44歲占比達28%；18～24歲占比達21%；45～54歲占比達11%”。

同時，《2019百度白酒行業報告》中還提到，消費者在百度上不僅表現出對白酒品牌和產品的檢索需求，他們對于行業詢問詞的檢索需求也同樣旺盛，相關需求主要圍繞行業常識、文化傳承和真偽鑒別三個部分。

白酒消費者難畫像

《2019百度白酒行業報告》中指出，消費者鐘愛高端白酒品牌，在前五大品牌地域檢索分布中，消費者檢索量最高省份是魯蘇川晉豫；在鐘愛高端品牌的同時，白酒行業依然呈現創新化趨勢，無論是產品本身還是包裝設計，各大品牌不斷推陳出新，消費者熱衷嘗試新品（特別是有名酒基因的新品），新品相關檢索量上漲了9%。另外，消費者樂于追求新穎包裝，包裝相關檢索上漲了11%。

在對消費趨勢研判時，日前，麥肯錫針對中國消費者調查的一份報告中談到，消費者行為正在分化，由過去各消費群“普漲”的態勢轉向不同消費群體“個性化”和“差異化”的消費行為。

《2019百度白酒行業報告》中也指出，白酒消費者行為復雜且多樣，潛在消費者難以被識別和定向。對商務銷售人群的畫像是，“瀏覽白酒品牌文化與工藝、高消費且有車族居多、入門初期學習酒桌禮儀”；對中產送禮人群畫像是，“男女占比各半、偏愛禮盒裝和珍藏限量版，傾向購買前了解產品價格”；對局王玩咖人群畫像是，“三線城市居多、注重口碑推薦、樂于嘗試新品”。

三四線中產消費洪流來襲

　麥肯錫發布的消費者調查報告中還指出，人們普遍關注北京、上海等大城市的新一代富裕消費者，近幾年，在綿陽、自貢等三四線城市，中產階層消費者數量快速增長。2010年至2018年，在三四線城市中，年可支配收入達到14萬至30萬元的家庭年復合增長率達38%，高于一二線城市的23%。

該報告還指出，二線及以下城市“年輕購物達人”僅占受訪者的25%，卻為2018年消費支出增長貢獻了近60%。他們往往在下午五六點鐘便會結束工作回到家中，擁有更多空閑時間外出就餐、追逐最新潮流趨勢、購買高檔產品，提高生活品質和社會地位。他們不太關心為未來提前儲蓄，這賦予了他們強大的購買力。

2020年企業要怎么走、怎么玩？以上的數據和事實告訴我們，要關注三四線城市的消費群體。近年來，抖音、微信等小程序的開發，為酒類廠商提供了契機，延展了消費渠道，拓展了消費空間，這是發展的趨勢，也是賣酒的新空間。

就像金東集團董事長吳向東提出的，“未來的商戰沒有硝煙，如果有硝煙，那么就out了。”未來的商戰不再停留于初級的降價、促銷，而是針對消費者進行“點對點”的投放。吳向東認為，針對25~55歲的男性消費者，通過數字化進行“定點打擊”，俘獲精準的潛在消費人群。

一些互聯網常駐民長期貓在網上，他們玩微信、玩游戲、玩音樂，全離不開互聯網，他們的衣食住行可以通過手機購解決，與外界的溝通、與朋友的聯結也可以通過網絡進行，企業是否關注他們，關注他們的情感需求，關乎未來發展。

就像麥肯錫發布的消費者調查報告中提到的，“微信和抖音等平臺提供了直接面向消費者的新渠道或小程序，品牌商可以借此影響消費者并與之互動，從而提升銷量。一些品牌商推出了熱門游戲和智力競賽、爆品限購，以及邀請消費者參與產品設計或專享個性化服務等創意活動。總之，品牌商要想贏得消費新生代，社交媒體互動能力不可或缺，品牌商應重視并在組織內打造這種能力。”

2019年12月17日，京東數字科技集團發布了《基于京東大數據的中國消費市場研究報告》，該報告基于京東大數據，對2016～2019年全國以及不同線級城市的消費結構進行了分析，得出“四五線城市的消費增速領跑各線級城市”“縣域地區消費表現上佳”等重要結論。同時，該報告還指出，“基于京東大數據，低線級城市的消費總額增速快于高線級城市，四五線城市的消費總額增速領跑其他線級城市——四五線城市這一下沉消費市場具有強大的消費潛力。”

綜合來看，盡管各個調查報告的側重點不同，但卻傳遞出“健康化、年輕化、創新化”等與時代消費潮流密切相關的熱詞。于酒類消費而言，盡管消費者對醬香型白酒的檢索有所增加，但是，清香與濃香仍占據消費的主流市場；于消費者自身而言，刷抖音、看視頻、用小程序購酒正在成為新的消費習慣。無論是名酒企業還是新興品牌，如何通過線上線下的場景營銷等與消費者實現有效互動，應該是廠商主攻的方向之一。

趨勢在哪里，市場就在哪里，雖然我們耳邊不乏經濟下行壓力加大的客觀聲音，但是，我們也要心存美好，拓展三四線乃至鄉鎮市場的線上、線下空間，讓有錢、有閑的消費者更多地接觸到我們的品牌，消費我們的產品，讓大家不僅喝得好，而且喝得嗨，樂于“再來一瓶”，或許，三四線市場的一小步，就能成就2020年業績的一大步。