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人均GDP首次突破1萬美元大關

2019年，我國國內生產總值達到990865億元，接近100萬億元；人均國內生產總值70892元，按照年平均匯率折算達到10276美元，首次突破1萬美元大關。國家發展和改革委員會副主任兼國家統計局局長、黨組書記寧吉喆在《中國經濟再寫新篇章》的署名文章中談到，“國內生產總值接近100萬億元，人均國內生產總值首次突破1萬美元大關，它標志著我國超大規模市場優勢進一步顯現。2019年，中國大陸總人口達到14億人，中等收入群體規模世界最大，是全球最具成長性的消費市場”。

數據顯示，2019年，全國居民人均可支配收入中位數26523元，全國居民人均食品煙酒消費支出6084元，增長8.0%，占人均消費支出的比重為28.2%。結合國家統計局最新數據分析，消費升級成為線上、線下市場增長的重要推力，這不僅體現在高凈值人群的消費行為上，同時，二三線的“年輕購物達人”的消費支出增長，成為拉動經濟增長的主力引擎。無疑，消費升級的大勢還將繼續，一方面，是高凈值人群的消費偏好發生變化，另一方面，是三四線城市年輕消費群體的購買擴容和消費向上，通過《2019至尚優品——中國千萬富豪品牌傾向報告》等報告的解讀，我們可以讀出酒類消費的新趨向、新賣點、新變化。再結合2019年年末的相關報道，以及2020年疫情對酒業的影響，或許，可以幫我們厘清前行的路。

高凈值人群的酒類消費觀

2020年1月16日，胡潤百富發布《2019至尚優品——中國千萬富豪品牌傾向報告》，通過排名、相關數據等，報告解讀了“后物質時代，高端消費者在包括酒水領域的消費升級”。據悉，這是胡潤研究院連續第十五年發布此報告，旨在揭示中國高凈值人群的生活方式、消費習慣以及品牌認知的轉變與偏好，力圖對中國高凈值人群的生活形態變化做出描述。

據悉，近半年來，胡潤研究院對465位個人資產在1000萬元以上的中國高凈值人士進行了調研，其中84位資產過億，平均年齡35歲，男女占比分別為58%和42%。他們分別來自北京、上海、廣州、深圳和主要的二線城市以及港澳臺和海外城市，其中北上廣深地區占64%。

胡潤百富董事長兼首席調研員胡潤表示：“后物質時代，高端消費者消費升級，他們不像從前那么張揚，比如為了彰顯成功而買包、表、車，而是更愿意將錢花在精神層面，比如旅游、教育和健康”。

胡潤提到的“后物質時代”，不僅是針對高凈值人群的消費觀念，普通消費者也是如此。

看酒業消費的新趨向，就要向領軍企業看齊。如今，茅臺無論是在線下實體專賣店的限購、限價，還是在蘇寧易購、天貓等電商平臺的預約、搶購，2019年，茅臺還深入孔孟之地——山東曲阜，中原核心——河南鄭州等地舉辦“茅粉節”，這些都在向消費者透露一個信息，單純購物的時代已經遠去，酒水所要承載的是區域文化的傳遞、特色文化的詮釋以及健康飲酒、時尚化消費方式的傳遞。

也就是說，消費者的消費方式從單純的喝酒向滿足更高層次的精神需求轉變，從人與酒的鏈接，轉向了以酒為載體，進行人與人的連接。

正如《2019至尚優品——中國千萬富豪品牌傾向報告》中提到的，“旅游，一直以來占據高凈值人群最喜愛的娛樂方式榜首位置。以品酒小酌為放松娛樂方式的男性占比高于女性，熱愛體驗美食的女性占比高過男性。”

“品酒小酌”反映了高凈值人群酒類產品的品位消費、健康消費的趨向；另外，在“送禮類型”方面，高端白酒以11.5%的選擇率，“2019年男士禮品的選擇”中排名第三，其中，45歲以上受訪者占大多數。

另外，“藝術品的選擇趨勢逐漸明顯，增加4.7個百分點，新進前十，排名第七，表明高凈值人群開始更多地關注藝術品所帶來的精神層面的享受與滿足。”

白酒具有數千年的歷史，與華夏文化一脈相承，數不盡的歷史典故與名人軼事，與酒香一道彌散，成為人們暢聊的佳話。從黃永玉大師為酒鬼酒設計出麻袋瓶的包裝，到茅臺陸續推出具有收藏價值的生肖酒等，酒水與藝術、文化等，有著密切又天然的聯系。顯然，在后物質消費時代，在提倡個性化消費的同時，企業也要更多地與藝術結合，提升產品的品位和段位。

受“寒冷”的經濟環境影響，36%的受訪者持規避風險的投資理念，未來3年會增加在固定收益、黃金、銀行存款和貨幣等方向的穩健投資。

《2019至尚優品——中國千萬富豪品牌傾向報告》提到，“酒類中，這5年來白酒的受青睞度上升最快，而名酒2019年也首次成為最受青睞的收藏品，茅臺仍是送禮首選本土品牌；微博首次超過電視，成為高凈值人群獲取信息的第三大渠道，前兩名是社交活動和微信。”

二三線“年輕購物達人”消費潛力猛如虎

寧吉喆還談到，2019年，全國居民人均服務性消費支出占全國居民人均消費支出比重為45.9%，比上年提高1.7個百分點；全國居民恩格爾系數為28.2%，下降0.2個百分點。城鎮化水平進一步提高，2019年末常住人口城鎮化率首次突破60%，將為投資增長和消費擴容創造巨大空間。隨著城鎮化的穩步推進，二三線的“年輕購物達人”的消費潛力將得到充分釋放。

在談到未來趨勢時，麥肯錫推出的《2020年中國消費者調查報告》指出，中低線城市消費新生代成為增長新引擎。經濟增速放緩和生活成本上漲并沒有影響他們的購買熱情，他們對消費支出增長的貢獻超乎尋常。

《2020年中國消費者調查報告》還談到，60%的受訪者表示，即使感覺富有，但仍希望把錢花在“刀刃上”，消費者希望儲蓄、未雨綢繆的意愿在加強，高線城市居民尤其如此。其中，占受訪者10%的“奮斗青年”群體，他們全面縮減了支出，其中縮減幅度最大的是非必需消費品，例如，能量飲料、瓶裝水和白酒等。這一群體主要是居住在一二線城市的年輕單身人群，更傾向于為未來的購房等做準備。

不得不說，這是一個特別值得酒企和酒商關注的現象，在常規看來，越富有的人群消費能力越強，但結合當下的經濟環境及今年受疫情影響餐飲、聚會等消費場景的動力不足，在流通人口相對較少、又有一定消費能力的二三線消費群體，可能會成為支撐本年度酒水消費的一個關鍵群體。

面對新型肺炎疫情，不少酒企加大了線上推廣的力度。例如，山東景芝酒業在微信小程序上力推75度的景芝白干，在微信小程序上，6瓶的拼團價為150元，平均25元/瓶，既可以豪爽直飲，也可以自由勾調，還可泡中藥。李蘭娟院士指出，“75%的酒精是能夠殺滅新型冠狀病毒，大家可以在日常經常接觸的地方，定期消毒一下。”也就是說這款價格相對適中的酒，還可以用來消毒。另外，景芝酒業還推出75度的景陽春原漿酒等，即時喝或收藏，滿足消費者多元化的選擇。