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4月9日，青島市委常委、副市長(zhǎng)薛慶國在拼多多直播帶貨，呼吁平臺(tái)6億用戶要多支持青島啤酒這樣的優(yōu)質(zhì)品牌。4月17日，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)到訪茅臺(tái)集團(tuán)，傳遞出“茅臺(tái)將攜手拼多多，積極探索營銷工作創(chuàng)新”的信息。

拼多多的優(yōu)勢(shì)在于從消費(fèi)端無縫隙地與生產(chǎn)端的工廠相連，是典型的省去中間環(huán)節(jié)的團(tuán)購模式。有業(yè)內(nèi)人士指出，酒類雖然不是生活的必需品，但是作為日常不可或缺的飲品，在疫情防控常態(tài)化的大形勢(shì)下，其“戰(zhàn)法”與快消品并沒有什么差別。就拿最近呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的直播帶貨來說，有分析人士將網(wǎng)紅譽(yù)為“團(tuán)購便宜貨的直播展示架”，指出，無論是薇婭直播也好，李佳琦直播也罷，大家并非單純地喜歡直播者本人，而是更喜歡直播者帶來的高性價(jià)比的產(chǎn)品，以及讓利優(yōu)惠活動(dòng)。

供給結(jié)構(gòu)升級(jí)

作為一家專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)，拼多多通過“社交+電商”的模式，吸粉、聚粉，進(jìn)而匯聚成購買力。此次拼多多副總裁達(dá)達(dá)到訪茅臺(tái)集團(tuán)，雙方有望在“茅臺(tái)醬香系列酒、習(xí)酒等產(chǎn)品銷售”上探索合作，培育更多醬香型白酒粉絲，推動(dòng)“黔貨出山”。顯然，優(yōu)化銷售鏈條、吸粉，是拼多多有望“牽手”茅臺(tái)的聚焦點(diǎn)。

與上世紀(jì)曾風(fēng)靡一時(shí)的“盤中盤”不同，曾經(jīng)的“買店進(jìn)場(chǎng)、買斷促銷、常年促銷人員”等運(yùn)作模式需要投入大量的人力、物力成本，且是一種由供給方向需求方傳導(dǎo)的模式。如今，拼多多、直播帶貨發(fā)起的團(tuán)購，乃至當(dāng)下正火的社區(qū)團(tuán)購，則是“從需求方向供給方”傳導(dǎo)的關(guān)系。新團(tuán)購模式實(shí)現(xiàn)了從“供—需”到“需—供”的關(guān)系轉(zhuǎn)變，這其實(shí)反映的是供給結(jié)構(gòu)的升級(jí)和優(yōu)化，有利于資源的合理配置。例如，對(duì)于“拼多多”，來自百度詞條的解釋是，“拼多多用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，以更低的價(jià)格，拼團(tuán)購買需要的商品”。

在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，新團(tuán)購模式代表的是一種新業(yè)態(tài)，是一種新的產(chǎn)業(yè)鏈模式，具有更大的成長(zhǎng)性和增長(zhǎng)潛力。中國貿(mào)促會(huì)研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍提出，“抗擊疫情的同時(shí)，中國在危中尋機(jī)，培育發(fā)展新業(yè)態(tài)，創(chuàng)造和滿足消費(fèi)新需求，消費(fèi)的剛性和韌性還將進(jìn)一步顯現(xiàn)。”

新定制，新營銷

著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾在一次演講中，以身穿的西裝為例說，現(xiàn)在訂制一套西裝的成本比前幾年便宜很多，柔性化生產(chǎn)的定制西裝漸趨普遍。在“質(zhì)優(yōu)價(jià)平”的新消費(fèi)哲學(xué)的潮流下，人們也越來越追求個(gè)性化的產(chǎn)品，表達(dá)自我訴求。

不久前，在拼多多與青島市政府的合作中，首期入駐“青島優(yōu)品館”的品牌將享有政府消費(fèi)券和平臺(tái)補(bǔ)貼雙重激勵(lì)，在充分讓利拼多多用戶的同時(shí)，也幫助企業(yè)有效擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。此外，拼多多還與相關(guān)企業(yè)互通市場(chǎng)需求大數(shù)據(jù)庫和行業(yè)發(fā)展模型及趨勢(shì)分析等重要信息。在此基礎(chǔ)上，拼多多正聯(lián)合青島啤酒，研發(fā)生產(chǎn)滿足最廣大用戶需求的定制化飲料品牌。

如果說傳統(tǒng)意義上的流行，是對(duì)某一潮流的追捧，那么，現(xiàn)代意義上的流行，更多的是一種自我表達(dá)的彰顯。個(gè)性化訴求的表露反映在產(chǎn)品上，就是定制化的酒水，有望如涓涓細(xì)流般，翻涌起新潮流的浪花。

以故宮文創(chuàng)為例，如今，我們可以喝到與故宮關(guān)聯(lián)的、奉旨擼貓的米酒，用到印有故宮文物的日歷，甚至是書簽、面膜等等。因?yàn)椋幕茄豪锏氖虑椋c傳統(tǒng)文化相關(guān)聯(lián)，喚醒國人血液中的文化基因，發(fā)生更大意義上的產(chǎn)品裂變、產(chǎn)品突破，從夢(mèng)想走向現(xiàn)實(shí)。

受疫情影響，今天的消費(fèi)者最關(guān)注什么？無非是健康。

結(jié)合國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，一季度，全國居民人均消費(fèi)支出5082元，比上年同期名義下降8.2%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降12.5%。與此同時(shí)，一季度，全國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出1708元，增長(zhǎng)2.1%，可見，在人均消費(fèi)支出同比下降的同時(shí)，食品煙酒消費(fèi)仍出現(xiàn)了上漲，說明居民的需求還在，如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)回補(bǔ)、刺激消費(fèi)，仍是酒類等快消品需要做好的工作。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)何勇就指出，“啤酒業(yè)一直屬于市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)，其市場(chǎng)適應(yīng)性很強(qiáng)，啤酒企業(yè)要能夠提前預(yù)知到消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求的洞察分析，不斷滿足消費(fèi)者的健康安全心理訴求，引導(dǎo)和培養(yǎng)理性消費(fèi)行為，穩(wěn)定消費(fèi)者心理預(yù)期。”

無論是青島啤酒與拼多多推出定制化產(chǎn)品，還是其他酒類品牌定制化產(chǎn)品的推出，不妨都建立在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，以健康的表達(dá)訴求和個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足人們?cè)诰€的“定制”需求，才能撬動(dòng)線上、線下的銷量增長(zhǎng)。

社區(qū)，打通團(tuán)購的最后一公里

一種新興業(yè)態(tài)的成長(zhǎng)性，根本在于與民眾需求的契合度。新團(tuán)購作為一種營銷新業(yè)態(tài)，其成長(zhǎng)性的根本落腳點(diǎn)在于物美、價(jià)平。

過去，我們常常聽到的一個(gè)觀點(diǎn)是，便捷的物流打通了消費(fèi)的最后一公里。如今，社區(qū)團(tuán)購的盛行，打通了廠家與消費(fèi)者之間的鏈接，甚至是實(shí)現(xiàn)了無縫銜接。

來自國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前兩個(gè)月，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額逆勢(shì)增升，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比上年同期提高5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)21.5%。當(dāng)前，線上線下融合發(fā)展意愿增強(qiáng)，推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)日益升級(jí)。

何勇還指出，數(shù)據(jù)顯示，疫情期間消費(fèi)者使用社區(qū)微信下單增長(zhǎng)63.3%，原有的線下渠道大幅萎縮，線下各類型門店下降了57.9%，線下渠道也將迎來變革，將趨向小型化、社區(qū)化、便利化，發(fā)展重點(diǎn)是“中小超+社區(qū)團(tuán)購+線上服務(wù)+配送”，線下渠道向“店倉合一”模式轉(zhuǎn)變，使配送更便捷。啤酒企業(yè)如何適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，或者說創(chuàng)造這種轉(zhuǎn)變，也將會(huì)成為市場(chǎng)贏家的關(guān)鍵因素之一。

新冠肺炎疫情期間，青島啤酒在啤酒行業(yè)內(nèi)率先推出的“無接觸配送”服務(wù)已下沉至全國324個(gè)城市的百萬社區(qū)。自3月14日起，青島啤酒啟動(dòng)青啤進(jìn)社區(qū)試點(diǎn)，此次在青島市7個(gè)區(qū)百余個(gè)小區(qū)同步啟動(dòng)，涵蓋包括鴻運(yùn)當(dāng)頭、青島純生、全麥白啤等多個(gè)品類。“我是青島啤酒的老粉絲了，不過以前一般只喝經(jīng)典產(chǎn)品，今天看到青島啤酒還有這么多不同品類的啤酒，確實(shí)大開眼界了，我得多買點(diǎn)回去，挨個(gè)嘗嘗鮮。”4月11日，在青島市威海路榮華小區(qū)門口，張先生一次購買了6箱青島啤酒，還獲贈(zèng)了兩箱價(jià)值288元的王子海藻蘇打水。

在這個(gè)無直播不動(dòng)銷的時(shí)代，酒類品牌還要落實(shí)好“落地社群+直播+小程序營銷閉環(huán)”的動(dòng)銷，為社區(qū)團(tuán)購助力。