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“夜經(jīng)濟”的利好

今年，《政府工作報告》沒有提出全年經(jīng)濟增速具體目標，主要是因為全球疫情和經(jīng)貿(mào)形勢不確定性很大，這樣做有利于引導各方面集中精力抓好“六穩(wěn)”、“六保”。“穩(wěn)就業(yè)、保民生”，要“提高居民消費意愿和能力”。中央文明辦主動適應常態(tài)化疫情防控形勢，在今年全國文明城市測評指標中，已明確要求不將占道經(jīng)營、馬路市場、流動商販列為文明城市測評考核內容，成都、西安、杭州、鄭州等多地鼓勵“夜經(jīng)濟”與“地攤經(jīng)濟”。

夜市不單是呈現(xiàn)了濃濃的城市煙火氣，也能幫助游人捕捉生活中的樂趣。在上海安義夜巷的開市直播中，主播在介紹一家夜市花店可提供插花學習等增值服務時，感慨道。

與以往夜市的撿漏兒、拾便宜不同，如今的夜經(jīng)濟，是品質商品、品味經(jīng)濟的承載體。武漢就有五星級酒店推出了惠民的大排檔服務，讓夜市更有質、更有品。在旅課草堂（北京）運營管理有限公司CEO李關平看來，夜間經(jīng)濟包含多個方面：諸如夜間的餐飲、夜間的集市、夜間的演出、夜間的表演、夜間的游玩等等，發(fā)展夜經(jīng)濟是一個比較立體、綜合的措施。

酒類的夜間消費還是需要別致的體驗來激活、去承載。發(fā)改委、工信部、財政部、央行、證監(jiān)會等23個部門聯(lián)合發(fā)布《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，其中就包括鼓勵線上線下融合等新消費模式發(fā)展。完善“互聯(lián)網(wǎng)+”消費生態(tài)體系，鼓勵建設“智慧商店”、“智慧街區(qū)”、“智慧商圈”，促進線上線下互動、商旅文體協(xié)同。“酒可以與文體等活動產(chǎn)生關聯(lián)，可以充分圍繞“線上線下互動、商旅文體協(xié)同”大做文章。李關平認為，酒類消費場景的體驗，可以通過直播的方式向消費者傳遞。“雖然不能直播喝酒的鏡頭，但是可以通過酒文化的講解，通過對夜間經(jīng)濟場景的直播，通過對相關活動的直播，向消費者傳遞浸入式的消費體驗，提振消費信心。”

看好啤酒等消費

特別是夏日消費來襲，啤酒消費被業(yè)界看好。近日，民生證券分析指出，4月啤酒渠道庫存動作非常明顯，多家廠商取得雙位數(shù)增長，行業(yè)復蘇態(tài)勢初現(xiàn)。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年1～4月，規(guī)模以上啤酒企業(yè)總產(chǎn)量857.40萬千升，同比下降22.58%。啤酒銷售收入398.89億元，同比下降22.21%，利潤20.40億元，同比下降54.82%。疫情發(fā)生以來，受餐飲、夜場等堂飲消費場景缺失及開工不足、運輸不暢等因素影響，啤酒產(chǎn)銷出現(xiàn)明顯下滑。

有業(yè)內人士指出，隨著餐飲消費的釋放、改善，以及夜間經(jīng)濟的加持，啤酒消費將會持續(xù)好轉，對今后的啤酒消費增長持樂觀態(tài)度。

在今年的《政府工作報告》中提出：“推動消費回升。通過穩(wěn)就業(yè)促增收保民生，提高居民消費意愿和能力。支持餐飲、商場、文化、旅游、家政等生活服務業(yè)恢復發(fā)展，推動線上線下融合。”

通過大數(shù)據(jù)挖掘契合年輕群體需求的新消費、推出新產(chǎn)品，是線上線下融合發(fā)展“破題”點。

近日，阿里巴巴集團《數(shù)字點亮夜經(jīng)濟（2019）》報告發(fā)布，報告選取了12個具有代表性的大中型城市（包括北京、哈爾濱、濟南、上海、廣州、深圳等），通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，12個城市消費夜化度為43%（即夜間消費占比），其中，夜間餐飲消費占比近4成，夜間文娛消費占比近5成，夜間網(wǎng)購消費占比超4成。

《報告》顯示，30歲以下、30～40歲和40歲以上三個年齡段在夜間餐飲線上消費中的比重為76：18：6。30歲以下人群是餐飲夜間消費的絕對主力，訂單占比分別是30～40歲的4倍、40歲以上的12倍。在30歲以下的人群中，18～24歲人群占比最高，達到全部訂單的44.4%，特別是在零點之后的午夜時段，這一年齡段的訂單占比達到46.6%。

正如埃森哲大中華區(qū)戰(zhàn)略與咨詢董事總經(jīng)理柯濤提到的，受用戶年輕化、中產(chǎn)化和城市化等因素驅動，除了餐飲外賣以外，零售便利、生鮮果蔬等非餐飲品類的配送訂單也在高速擴張，擁有即時配送市場30%份額。同時，創(chuàng)新、多元、人本、合規(guī)的四大趨勢，在即時配送行業(yè)也愈發(fā)明顯。

萬物到家的時代來臨，疫情讓更多消費的購物習慣“在線化”，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的推出、定制服務的推出，契合年輕群體的需求，將成為啤酒等企業(yè)要解決的“消費痛點”之一。

線上線下共發(fā)力

在李關平看來，夜間消費屬于休閑放松型的消費，更適合啤酒消費，對于白酒消費會有一定的帶動，但不會像啤酒這么明顯。

“當然，夜經(jīng)濟對于一些白酒品牌而言，不失為釋放白酒消費的一個機會。”李關平以郎酒莊園的夜游活動為例，像夜游郎酒莊園的活動，游客沉浸其中品酒、游園，夜間營造出的氛圍是白天無法比擬的。類似這種戶外活動對于群體性的消費而言，夜游的效果會比較好。

在這種背景下，白酒企業(yè)可以策劃一些活動，尤其是一些帶有圈層化、偏重社交化的一些活動，對白酒消費的長期拉動效果會比較明顯。

李關平認為，目前雖然談不上報復性消費，但是社交、應酬是必需的消費，這類需求釋放以后，酒水的需求量會更大。

對于酒類企業(yè)而言，可以通過促銷加上體驗式營銷，通過夜間旅游等形式，通過夜間各種活動來加持酒水消費場景的營造和體驗式的營銷，以直播夜游、直播活動的形式，實現(xiàn)線上線下的有效互動，實現(xiàn)拉動消費的目的。