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疫情減退，市場從驟然受沖擊的狀態中逐漸恢復，名酒企業紛紛開始收復失地、布局未來。

在超高端領域，茅臺再度布局直銷渠道，力求以此來平穩價格；五糧濃香酒、西鳳酒等企業，則瞄準市場違規現象予以整頓打擊，維護渠道秩序。

對這些產品矩陣已經成型的名酒企業來說，是否意味著未來將在渠道上投注更多資源與精力？

茅臺強化直銷，著眼穩固價格

繼去年兩次增加直供渠道后，茅臺于今年再度出手，新近簽約了數十家直銷渠道商。

6月18日，茅臺新簽約22家直銷渠道商，包括16家區域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。這是自去年以來的第三次增加直銷渠道。

2019年度，茅臺方面曾兩次加碼直銷渠道，先后確定了6家服務商，共計供應800噸茅臺酒。

2019年4月，茅臺公開表示在全國范圍內選擇3家服務商，供應400噸飛天茅臺。華潤萬家有限公司、康成投資（中國）有限公司（大潤發）、物美科技集團有限公司成為茅臺全國首批商超服務商。3家的茅臺供應量分別為150噸、130噸、120噸。

2019年7月，茅臺將直銷渠道擴展至電商平臺。選擇3家服務商，照綜合排名先后順序分別供應170噸、130噸、100噸，共計供貨400噸茅臺酒。其后，官方宣布天貓、蘇寧等巨頭成為茅臺電商首批服務商。茅臺方面給出的解釋為深化與電商平臺的合作，擴大直銷渠道，推進營銷渠道扁平化，減少中間環節，著力解決消費者購酒需求。

茅臺方面稱，2019年，茅臺以商超、電商、團購客戶為核心，拓展直銷渠道，目前發展的客戶布局覆蓋了全國省會和中心城市，實體店銷售網絡匯通全國，切實解決客戶買酒難、買酒貴的問題。據統計，截至2020年1月，茅臺已向河南、福建、山東等10個區域，覆蓋14個省市的19家區域性KA賣場投放飛天茅臺。

到今年6月再度擴充直銷陣容后，茅臺共計已經擁有28家直銷服務商，包含了全國性連鎖KA、電商等形態，而與貴州茅臺簽約的區域性KA賣場服務商已達到35家。這些直銷服務商，與此前頗為龐大的傳統區域經銷商隊伍形成了互補關系。

茅臺方面，此前就有“重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化”的改革動向。知趣文創總經理、酒類營銷專家蔡學飛認為，通過加大直營渠道商的開發，茅臺可以減少銷售層級，在加強產品價格和完善市場把控的同時，進一步完善企業直營系統。同時，茅臺的直營化擴張將進一步縮短銷售鏈條，提升企業對產品流向的監控能力。

五糧濃香與西鳳酒，瞄準了違規者

在茅臺著眼平抑價格的同時，其他部分名酒企業同樣出自于穩定價格的目的，而重點打擊渠道違規行為。

日前，宜賓五糧濃香系列酒有限公司下發了《關于對杭州XX酒類銷售有限公司處理情況的通報》，對五糧特曲杭州某經銷商跨區域、跨渠道銷售五糧特曲產品的違規行為進行了處罰，直接取消了該經銷商的五糧特曲經銷資格，并對營銷大區相關責任人進行追責。

此前，五糧濃香公司還對新品尖莊在渠道層面的違約銷售行為進行了處罰，通報批評違約經銷商，在扣減市場費用與信用評分等措施之外，也對營銷大區進行了問責，顯示出對違規行為的“零容忍”態度。

五糧濃香公司方面表示，此次處罰經銷商和區域管理人員的目的是為了凈化五糧特曲的市場環境，一方面為五糧特曲品牌長期健康發展的戰略目標保駕護航，另一方面也是為五糧特曲新品順利導入市場清除障礙。對違規經銷商的處罰，五糧濃香公司方面是有政策依據的。今年3月，宜賓五糧濃香系列酒有限公司印發了《市場秩序管理考評辦法（試行）》，這個“辦法”是以“積分”為基礎，圍繞戰略品牌重點產品，尤其是新產品，并以“價格”為中心，強化對市場秩序的督導。

這份“辦法”讓五糧濃香公司方面對違規行為的處罰方式、力度均有了明確依據。此外，依托于五糧液方面推進的數字化戰略，五糧濃香公司在利用“一瓶一碼”系統進行正常營銷管理的同時，也能夠及時發現異常現象，對各種存在的隱患進行排除。

老牌名酒企業西鳳酒，同樣也針對違規行為開出了“最嚴處罰令”。陜西西鳳酒營銷管理有限公司近日出臺了“關于加強對市場違規銷售行為處罰的規定”。

這份文件規定，對于經銷商出現的市場竄貨、低價違規銷售行為，將進行嚴厲處罰，包括取消經銷商該批次產品的所有市場費用、不計入年度任務、扣除相應獎勵等措施。這被視為疫情期間，西鳳酒為穩定市場與渠道所采取的必要手段。

產品矩陣成型，資源更多投注渠道

無論是增加直銷服務商，還是處罰違規經銷商，名酒企業針對渠道的整頓力度正逐漸加強。實際上，這是在產品矩陣逐漸成型后，資源和管控從產品向渠道傾斜的必然趨勢。

增加直銷服務商，調升渠道管控力，標志著經歷了幾十年市場風雨的“飛天茅臺”，將資源投注重點轉向了渠道。

“茅臺的產品力已經非常強，所要考慮的是穩定價格，不讓其出現大漲大落，這勢必要從渠道管控上下手。”有業界人士表示，增加直銷服務商，就是借助新晉力量來制衡傳統經銷商體系，達到穩定價格的目的。

西鳳酒同樣是在產品體系日漸成熟、產品矩陣日益成型的情況下，加大了渠道管控力度。

據悉，西鳳酒此次發文嚴管渠道違規現象，主要針對的是西鳳酒旗下自營產品經銷商，即紅西鳳、53度西鳳酒珍藏版、七彩西鳳酒、西鳳酒海陳藏和老綠瓶西鳳酒等產品的經銷商。

經過多年的打造和維護，西鳳酒自營產品系列已經在市場上形成了一定知名度和影響力。面對疫情以及其他突發狀況的時候，如何保持經銷體系與價格體系的穩定，保持產品針對不同層級經銷商的合理利潤空間，是保障西鳳酒長遠發展的關鍵要素之一。

正是基于這樣的考量，西鳳酒方面加大了對渠道的管控力度。有消息稱，下一步西鳳酒將投入更多資源用于市場建設、渠道管理。

五糧濃香公司同樣如此，經過幾番整合與梳理后，這個五糧液主品牌的重要輔翼，已經形成了相對穩定的品系發展思路。

為實現品牌價值的回歸，五糧濃香公司進行了多項深入變革。產品方面，形成系列酒4+4產品戰略，五糧特曲、五糧醇、尖莊等產品，定位明確，各有自身需要堅守的價位空間，在這種情況下，杜絕經銷商的各種價格違規行為，對于實現品牌價值回歸、維護各個品系劃定的“跑道”，有著特別重要的意義。

業界認為，對于部分名酒企業而言，開發新品將退居次位，而強化主力產品的價值感與形象，維護其長遠發展的基礎，將成為重點工作，這意味著企業將會把更多資源投注于渠道建設與管控上面。