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2019年～2020年，酒業(yè)“推陳出新”、“打造新品”的現(xiàn)象頗為集中。

或?yàn)樵衅废档牡拢匦抡碱I(lǐng)原有消費(fèi)者的心智；或?yàn)樵谠畜w系基礎(chǔ)上的“延伸”，瞄準(zhǔn)了新的定位、新的消費(fèi)人群。集體上新的現(xiàn)象背后，是名酒企業(yè)各自不同的市場(chǎng)圖謀。

各酒企集體上“新”

從2019年開始，諸多名酒企業(yè)就開始了“上新”動(dòng)作，一直延續(xù)到2020年疫情之后。

2019年5月，第八代經(jīng)典五糧液正式投產(chǎn)，迭代更新的產(chǎn)品整體保持了第七代經(jīng)典五糧液的設(shè)計(jì)風(fēng)格，同時(shí)秉承“精益求精”的工匠精神，對(duì)品質(zhì)、包裝、防偽進(jìn)行了三重升級(jí)。除了產(chǎn)品自身的升級(jí)以外，伴隨著第八代經(jīng)典五糧液一同進(jìn)入市場(chǎng)的，還有旨在對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行信息化提升的“數(shù)字化系統(tǒng)”。

2019年7月19日，一場(chǎng)主題為“高端醬香標(biāo)準(zhǔn)之作”的君品習(xí)酒上市發(fā)布會(huì)在貴陽(yáng)舉行。此次戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)的主角是研發(fā)了一年多的習(xí)酒核心戰(zhàn)略高端產(chǎn)品——定位于“中國(guó)高端醬香標(biāo)準(zhǔn)之作”的君品習(xí)酒，定價(jià)1399元/瓶，當(dāng)年計(jì)劃投放92噸。這款產(chǎn)品被看作是習(xí)酒對(duì)高端醬香市場(chǎng)布局的完善，也是茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)高端醬酒市場(chǎng)的補(bǔ)充和占位。

2019年11月底，洋河“夢(mèng)之藍(lán)M6+”正式進(jìn)入江蘇市場(chǎng)，這款產(chǎn)品在原有夢(mèng)之藍(lán)的基礎(chǔ)上，對(duì)品質(zhì)、規(guī)格、形象、防偽進(jìn)行了四重升級(jí)，成為洋河“劍指下一個(gè)十年”戰(zhàn)略目標(biāo)的重要載體。

高端新品，需要同樣高端的活動(dòng)與之適配。在“夢(mèng)之藍(lán)M6+”投入市場(chǎng)1個(gè)月之后，洋河股份成為中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴，以“夢(mèng)之藍(lán)M6+”為紐帶，開展系列航天公益活動(dòng)——借助于這項(xiàng)高規(guī)格、高影響力的活動(dòng)，“夢(mèng)之藍(lán)M6+”成功塑造了高端化的品牌形象。

進(jìn)入到2020年，酒業(yè)同樣有新品層出不窮。

2020年7月19日，由貴州茅臺(tái)（集團(tuán)）生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司主辦的“新時(shí)代·新悠蜜·新機(jī)遇”2020茅臺(tái)悠蜜節(jié)暨新品發(fā)布會(huì)在貴州舉行。茅臺(tái)生態(tài)公司此次推出的新產(chǎn)品，是圍繞藍(lán)莓所開發(fā)的精釀產(chǎn)品，分為“遇見(jiàn)”系列的三款產(chǎn)品以及一款大師級(jí)精釀。

同樣是在2020年，第六代古井貢酒也正式“面世”。據(jù)悉，這一款產(chǎn)品既有傳承也有創(chuàng)新，是在繼承“老五甑”釀酒工藝的基礎(chǔ)上的升級(jí)產(chǎn)品，其面向大眾自飲、節(jié)日走親訪友送禮消費(fèi)的產(chǎn)品定位則凸顯了古井貢酒的價(jià)值回歸，是繼年份原漿之外古井集團(tuán)意圖打造的新戰(zhàn)略大單品。

迭代更新和體系延伸

從2019年開始的“上新”潮流之中，既有基于老體系的“迭代更新”，也有超越老體系的“延伸和全新演繹”。很顯然，第八代經(jīng)典五糧液、第六代古井貢酒以及今年新推出的金徽酒正能量系列，都屬于是對(duì)原有體系的迭代更新。

不過(guò)，對(duì)一些名酒來(lái)說(shuō)，這并非是簡(jiǎn)單的“更新”，而是蘊(yùn)含著更大圖謀的全面更新。

對(duì)“第八代經(jīng)典五糧液”而言，除了外觀、品質(zhì)上的升級(jí)之外，更重要的戰(zhàn)略意圖是站穩(wěn)1000元以上檔位并推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷體系建設(shè)。在這款產(chǎn)品身上，五糧液應(yīng)用了最新的數(shù)字化技術(shù)，與其背后的大數(shù)據(jù)平臺(tái)相連，經(jīng)銷商、消費(fèi)者通過(guò)掃碼，五糧液公司即可完成產(chǎn)品流向管控、價(jià)格管控，并捕捉消費(fèi)傾向與需求。

五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉在談及第八代經(jīng)典五糧液上市的相關(guān)配套舉措時(shí)表示，五糧液的數(shù)字化平臺(tái)也會(huì)加速建設(shè)，進(jìn)一步為一線營(yíng)銷組織和經(jīng)銷商持續(xù)賦能，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是五糧液的創(chuàng)新戰(zhàn)略，最后要實(shí)現(xiàn)的是為廠商賦能，共享未來(lái)的高質(zhì)量發(fā)展。五糧液的營(yíng)銷數(shù)字化不是廠家的獨(dú)角戲，而要建設(shè)一個(gè)共享、開放的體系，希望廠商團(tuán)隊(duì)積極參與，共同推動(dòng)變革。

金徽酒“正能量”系列也在2020年實(shí)現(xiàn)了迭代更新。該系列產(chǎn)品是金徽酒外拓的主力，定位中高端。經(jīng)歷了疫情的沖擊之后，在諸多企業(yè)將資源用于修補(bǔ)渠道的時(shí)候，金徽酒傾注精力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。

新升級(jí)后的產(chǎn)品，在外觀方面，依然延續(xù)“綠色”底色與原有的瓶體基本外形，在承襲傳統(tǒng)的同時(shí)，繼續(xù)保持著高辨識(shí)度。不過(guò)，在著色、構(gòu)型、用材等方面，新品與老品的變化貴在細(xì)節(jié)而非輪廓；在品質(zhì)方面，從原糧篩選、發(fā)酵時(shí)長(zhǎng)，再到原酒配比、貯藏周期，金徽酒“正能量”系列實(shí)現(xiàn)了全線升級(jí)。

在談及升級(jí)初衷時(shí)，金徽酒有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“這是為了適應(yīng)消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者不斷提升的對(duì)高品質(zhì)的需求而打造”。

除了“迭代更新”之外，也有基于之前的產(chǎn)品體系全新打造或者進(jìn)行延伸的“新品”。君品習(xí)酒和洋河的“夢(mèng)之藍(lán)M6+”就屬于這種情況。

打造新增長(zhǎng)引擎

對(duì)于部分全新打造或者原體系延伸而來(lái)的新品而言，承擔(dān)著為企業(yè)“打造新增長(zhǎng)引擎”的重任。

夢(mèng)之藍(lán)M6+被視為洋河“改寫高端白酒新格局”、“劍指下一個(gè)十年”戰(zhàn)略下的重要產(chǎn)物。基于原有夢(mèng)之藍(lán)的成功，新款夢(mèng)之藍(lán)M6+針對(duì)消費(fèi)升級(jí)的需求，有針對(duì)性地在品質(zhì)、規(guī)格、形象、防偽上進(jìn)行了四重升級(jí)，以期更契合新時(shí)期消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

從產(chǎn)品傳承來(lái)看，高端白酒品牌夢(mèng)之藍(lán)自問(wèn)世以來(lái)，以綿柔健康的品質(zhì)迅速成為高端商務(wù)用酒的寵兒，并用躋身百億單品陣營(yíng)，夯實(shí)了“茅五夢(mèng)”高端白酒格局。但歷經(jīng)多年后，如今的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外形、品質(zhì)有了更多要求，對(duì)“健康化”的需求也更高，夢(mèng)之藍(lán)M6+正是在這樣一種需求氛圍下應(yīng)運(yùn)而生。

對(duì)多年來(lái)穩(wěn)居白酒業(yè)前三甲的洋河股份而言，在2020年前后也開啟了“下一個(gè)十年”戰(zhàn)略，以高端產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)M6+在戰(zhàn)略啟動(dòng)之初打開局面，成為其戰(zhàn)略選擇。

近兩年來(lái)相對(duì)放緩的發(fā)展節(jié)奏，也要求洋河必須打造“新增長(zhǎng)引擎”。

2018年年報(bào)顯示，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入241.60億元，同比增長(zhǎng)21.3%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)81.15億元，同比增長(zhǎng)22.45%。營(yíng)收增長(zhǎng)和凈利增長(zhǎng)水平均稍落后于茅臺(tái)、五糧液。

2019年，洋河呈現(xiàn)明顯的發(fā)展放緩現(xiàn)象——其營(yíng)收和凈利出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，這被業(yè)界視為洋河明顯處于調(diào)整期。在這樣的情況下，盡快走出調(diào)整期、進(jìn)入下一輪高增長(zhǎng)狀態(tài)，就成為洋河要著力解決的問(wèn)題。

而打造“新增長(zhǎng)引擎”成為重要選項(xiàng)。

習(xí)酒方面，同樣是在原有基礎(chǔ)上打造新增長(zhǎng)引擎——自2010年12月面向全國(guó)發(fā)行戰(zhàn)略產(chǎn)品“習(xí)酒·窖藏1988”以來(lái)，習(xí)酒便集中優(yōu)勢(shì)資源，致力于提升窖藏系列產(chǎn)品的品牌價(jià)值。上市10年，“習(xí)酒·窖藏1988”已經(jīng)為習(xí)酒創(chuàng)造了上百億元的銷售額，是習(xí)酒當(dāng)之無(wú)愧的“第一產(chǎn)品品牌”。

在這樣的形勢(shì)下，基于“習(xí)酒·窖藏1988”、打造更為高端的醬酒頭部品牌，就成為習(xí)酒創(chuàng)造新引擎、指向100億戰(zhàn)略目標(biāo)的重要手段。