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伴隨著實(shí)力演繹“愛、和平與尊重”街舞精神的《這！就是街舞》第三季的熱播，崇尚“生而無畏”的雪花啤酒勇闖天涯在節(jié)目中頻頻亮相，與年輕舞者互動(dòng)、與年輕消費(fèi)者互動(dòng)；迎著國潮風(fēng)的熱流，燕京啤酒推出了基于不同風(fēng)味的“燕京八景精釀”，傳達(dá)“燕京的、北京的、中國的”的品牌自信和文化自信；而青島啤酒則于6月聯(lián)手知名主持人汪涵進(jìn)行了青島啤酒1903國潮罐新版首發(fā)……

除了在產(chǎn)品端、品牌推廣等方面的發(fā)力，處于銷售旺季的啤酒企業(yè)也紛紛加大了對電商的布局，線上線下互通互補(bǔ)，呈現(xiàn)出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級、高端啤酒旺銷、精釀啤酒份額穩(wěn)步上漲的消費(fèi)特點(diǎn)。

電商平臺(tái)“奧力給”

“今年最核心的增長引擎，就是新人群、新供給、新營銷、新零售。”于新零售而言，天貓啤酒行業(yè)總監(jiān)張佳鑫就提出，“一直以來，啤酒絕大部分的貨都是散落在經(jīng)銷商的倉庫里及線下的門店里，‘物流成本、快遞費(fèi)較高、送貨時(shí)間不夠快’等原因，成為啤酒的電商化率較低的瓶頸，疫情改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，也加快了啤酒電商化的步伐，通過渠道的數(shù)字化，打通線上、線下的營銷推廣渠道，在消費(fèi)者當(dāng)?shù)氐某鞘?，通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商履約，可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)，物流成本就會(huì)降到10元以內(nèi)，這樣對于整個(gè)啤酒品類而言，服務(wù)的效率會(huì)快很多，可以很好地解決囤貨場景的問題。”

張佳鑫還提到，即飲場景是啤酒的一大消費(fèi)場景，在餐飲店的場景里，消費(fèi)者想買的啤酒店里沒有，或是消費(fèi)者在家里不想到實(shí)體店買，可以通過天貓平臺(tái)，將當(dāng)?shù)亻T店或連鎖超市的酒送到消費(fèi)者的餐桌上。“通過消費(fèi)者數(shù)字化，通過線上、線下的營銷推廣渠道，把人群、營銷演變成數(shù)字化，同時(shí)通過渠道本地化履約的能力，實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌全面的數(shù)字化。”

可以說，電商化是企業(yè)順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然趨勢。數(shù)字化、品牌推廣形成了相互促進(jìn)的關(guān)系，企業(yè)需要線上、線下齊發(fā)力，方能順應(yīng)新趨勢、新消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)新供給、滿足新需求。

青島啤酒董事長黃克興就表示，疫情發(fā)生后，青島啤酒推出了一張全國無接觸配送的電子地圖，將這張電子地圖推送到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者按照手機(jī)上顯示的電子地圖的位置，一鍵式撥打電話或者掃碼下單，配送員就把啤酒配送到指定位置；與此同時(shí)，青島啤酒還在全國發(fā)展了十萬名手機(jī)微信商城的分銷員，做了產(chǎn)品銷售和品牌推廣。

“啤酒電商化的增量是可期的。”中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長兼啤酒分會(huì)理事長何勇在談到啤酒企業(yè)的電商化之路時(shí)，明確表達(dá)了“大家一定要重視電商化”，同時(shí)指出，“電商成為業(yè)界渠道變革的希望所在。”

北京燕京啤酒股份有限公司副總工程師林智平用剛剛邁出“萬里長征第一步”來詮釋在數(shù)字化賦能轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，燕京啤酒的電商化之路。

在他看來，就電商化而言，電商化的意義遠(yuǎn)非渠道拓展那么簡單，電商化在企業(yè)品牌宣傳、培育消費(fèi)新需求，乃至消費(fèi)文化的表達(dá)、與目標(biāo)群體的溝通及拓展?jié)摿κ袌龅确矫?，均發(fā)揮著“多重性、立體化”的作用。

現(xiàn)在看來，電商化、數(shù)字化的落腳點(diǎn)并非簡單地把酒賣出去，而是在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下，基于大數(shù)據(jù)，基于云平臺(tái)建設(shè)，基于私域流量的維護(hù)和運(yùn)營，給消費(fèi)者配送更好的產(chǎn)品、促動(dòng)更多的消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)更極致的消費(fèi)體驗(yàn)，成為啤酒電商化、數(shù)字化的核心要義所在，品牌宣傳、產(chǎn)品銷售、提升消費(fèi)體驗(yàn)等不再是單向的行為，而是立體交互、互為促動(dòng)的，基于大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的新動(dòng)向、新智慧。

新平臺(tái)，推新品

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長14.3%，增速比1～5月加快2.8個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為25.2%，同比提高5.6個(gè)百分點(diǎn)。特別是在促消費(fèi)政策和“618”購物節(jié)的疊加帶動(dòng)下，線上購物增速繼續(xù)加快。其中，國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，6月1日～18日，全國快遞業(yè)務(wù)量完成46.8億件，同比增長48.7%，快遞日均業(yè)務(wù)量接近2.6億件。

實(shí)物商品的網(wǎng)上銷售呈現(xiàn)出勃勃的生機(jī)。再看京東、天貓等主流平臺(tái)上，這個(gè)夏天，在啤酒界，圍繞音樂、體育、吃貨營銷等主題，青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒等都刮起了國潮的熱風(fēng)，越來越多的新品選擇線上直播的形式進(jìn)行首發(fā)，在線與消費(fèi)者互動(dòng)，真正把根扎到消費(fèi)者扎堆的平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)線上促動(dòng)線下的良性循環(huán)。

“為爸爸買idol的酒”是一位網(wǎng)友在樂堡啤酒明星罐（劉憲華、新褲子樂隊(duì)定制款）天貓旗艦店的留言。“年輕、健康、時(shí)尚”是啤酒產(chǎn)品聚焦的三個(gè)關(guān)鍵詞，“風(fēng)味是賣點(diǎn)，顏值即正義”，在多元化和個(gè)性化的風(fēng)味需求下，追蹤年輕消費(fèi)者的喜好，通過明星定制款加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通、交流，也讓不少年輕消費(fèi)者表示“很受用”。

李誕因《吐槽大會(huì)》走紅，成為近兩年炙手可熱的脫口秀明星，吸引了年輕群體的關(guān)注。為強(qiáng)化烏蘇啤酒的社交屬性，提升全國知名度，5月19日，烏蘇啤酒攜手李誕、王建國等脫口秀明星推出了“烏蘇硬核酒局”的直播活動(dòng)。無獨(dú)有偶，7月14日，在燕京啤酒京東自營旗艦店直播間，脫口秀屆人氣頗豐的龐博攜手說唱、情感、美食、時(shí)尚等領(lǐng)域的人士，以“酒后吐真槽”為話題進(jìn)行了12個(gè)小時(shí)的超燃直播，與粉絲互動(dòng)，為品牌打Call。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級仍將繼續(xù)

阿里渠道數(shù)據(jù)顯示，6月酒水行業(yè)量價(jià)齊升，啤酒銷量增長明顯。數(shù)據(jù)顯示，6月啤酒板塊銷售額、均價(jià)、銷量分別同比增長65.5%、4.1%、59.1%，分別環(huán)比提升55.5%、8.0%、44.0%，啤酒板塊整體銷售額保持較高增速。華泰證券則分析認(rèn)為，啤酒板塊一季度受疫情沖擊較大，但一季度為啤酒銷售淡季，對全年的銷售影響相對有限。我們預(yù)計(jì)伴隨著消費(fèi)需求的逐漸回暖，啤酒產(chǎn)品收入增速有望環(huán)比改善，疫情不改行業(yè)高端化趨勢，中長期看，盈利能力也有望持續(xù)提升。

于啤酒消費(fèi)而言，品質(zhì)化、高端化的消費(fèi)趨勢仍將在消費(fèi)旺季持續(xù)并延續(xù)。

正如啤酒營銷專家方剛提出的，“雪花的品牌群理論，青啤的特色產(chǎn)品群結(jié)構(gòu)，百威的N個(gè)進(jìn)口啤酒陣營，嘉士伯的重啤資產(chǎn)包……都試圖在雙手互搏：一手求規(guī)模，一手求特色！也就是一邊大眾，一邊小眾……”

“喝好一點(diǎn)、喝少一點(diǎn)”成為國內(nèi)飲酒消費(fèi)的共識(shí)，于啤酒消費(fèi)而言，正如《中國啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景分析及趨勢解讀》提到的，“消費(fèi)者的消費(fèi)觀念從拼量向享受高品質(zhì)啤酒轉(zhuǎn)變，中國啤酒已經(jīng)進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代。消費(fèi)升級所帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍將持續(xù)，引導(dǎo)啤酒市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變速度加快”的解讀。

顯然，在一手規(guī)模化、一手特色化的發(fā)展進(jìn)程中，在啤酒的消費(fèi)總量相對穩(wěn)定的大盤中，擠壓式增長的競爭方式仍會(huì)在啤酒行業(yè)持續(xù)，經(jīng)過消費(fèi)選擇后、市場抉擇后的啤酒板塊將迎來更為集中化的發(fā)展方式，面對差異化的消費(fèi)選擇，與消費(fèi)者互動(dòng)強(qiáng)烈的定制啤酒有望迎來新的發(fā)展空間。