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第十二個(gè)“雙11”來了，一如既往成為消費(fèi)者的大事，也成為行業(yè)的大事。

往年常規(guī)的“滿減”“補(bǔ)貼”“閃購”套路仍舊鋪天蓋地而來，此前已經(jīng)大火、在疫情期間風(fēng)頭無兩的“直播”更成為今年的最大看點(diǎn)，甚至有評論認(rèn)為，直播帶貨的形式將重塑電商形態(tài)。

對酒業(yè)而言，在這個(gè)全民“狂歡”的日子，種種固有的、全新的玩法將帶來什么影響？

傳統(tǒng)玩法著力“狂歡”

原本的“光棍”購物節(jié)變成了“雙11”狂歡，在知名酒業(yè)策劃人馬斐看來，措辭的變化折射出商業(yè)關(guān)系從消費(fèi)到體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。

阿里系的天貓和淘寶，加上京東，構(gòu)成“雙11”電商平臺(tái)的兩大陣地，也是各類“狂歡”玩法最為集中的所在。

天貓“雙11”從超級權(quán)益、預(yù)售、商品榜單、推廣位、私域渠道等全方面展開，全面升級之后的天貓“雙11”更加簡單易懂。預(yù)售方面，下單即可獲得官方淘禮金紅包，每一單都能抽現(xiàn)金紅包，更有機(jī)會(huì)獲得錦鯉大獎(jiǎng)。天天開彩蛋則是通過做任務(wù)獲得彩蛋，然后根據(jù)彩蛋來抽取最高可達(dá)39999元的紅包。

淘寶平臺(tái)進(jìn)軍內(nèi)容電商，以現(xiàn)代人的生活場景需求為主要切入點(diǎn)，創(chuàng)建包括盛世美顏（美妝護(hù)膚）、潮流（衣服）、智能電器（手機(jī)家具）等諸多話題，吸引對各自點(diǎn)感興趣的消費(fèi)者，引導(dǎo)他們切入細(xì)分點(diǎn)，完成購物流程。

另一大綜合平臺(tái)京東，今年“雙11”還邀請到了國美和快手一同合作。在整個(gè)“雙11”檔期內(nèi)，通過預(yù)售、頭號京貼、雙百億計(jì)劃、新品、直播等活動(dòng)，構(gòu)建“低價(jià)好物”“簡單快樂”“放心購買”三大主場。

針對往年消費(fèi)者吐槽的“消費(fèi)補(bǔ)貼套路”問題，京東官方承諾，今年是真實(shí)“百億補(bǔ)貼”，并不需要消費(fèi)者通過復(fù)雜的計(jì)算來猜測能得到多少優(yōu)惠。

譬如作為今年的新活動(dòng)“頭號京貼”，即全品類的商品均有滿300元減40元、滿1000元減60元的活動(dòng)，而備受矚目的雙百億補(bǔ)貼也已上線。京東PLUS會(huì)員會(huì)在此次“雙11”，為會(huì)員們投入價(jià)值十億元的權(quán)益補(bǔ)貼，未來也會(huì)著重發(fā)展會(huì)員經(jīng)濟(jì)。

以直播為主要業(yè)務(wù)的抖音平臺(tái)，今年的“雙11”活動(dòng)也推出了“粉絲券”“限時(shí)特賣”“跨店滿減”等優(yōu)惠形式。

《華夏酒報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，“雙11”期間，“京東精品”上所展示的飛天茅臺(tái)仍舊需要預(yù)約，且參與預(yù)約則必須為京東PLUS會(huì)員。

整體來說，酒企在電商平臺(tái)上單獨(dú)推出大額優(yōu)惠活動(dòng)的較少，多為搭上平臺(tái)“滿減”“閃購”之類的公車。

直播形式強(qiáng)化滲透

對電商平臺(tái)來說，傳統(tǒng)形式的引流必不可少，而“直播”形式的引流、購物則成為今年必備的要素。

直播的影響力已經(jīng)滲透到方方面面，在一些職業(yè)主播的帶動(dòng)下，其他領(lǐng)域的名人也紛紛進(jìn)入。今年4月1日，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩直播帶貨首秀，3小時(shí)支付交易總額超1.1億元，創(chuàng)下了抖音平臺(tái)的最高帶貨紀(jì)錄。

到了5月10日，格力董事長兼總裁董明珠在快手開啟直播首秀，開賣半小時(shí)銷售額破1億元，100分鐘破2億元……

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國直播電商超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬；10月份，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬億市場的直播電商》報(bào)告預(yù)測，2020年我國直播電商整體規(guī)模將突破萬億，達(dá)到10500億元，滲透率將達(dá)到8.6%。

實(shí)際上，今年“雙11”期間，直播帶貨已經(jīng)滲透到各大電商平臺(tái)。

淘寶今年特別推出了一個(gè)名為“2020雙11主播特別計(jì)劃”的活動(dòng)，開放平臺(tái)簽約直播基地等，為各大主播推出官方貨品池，提高主播與貨物之間的搭建速度，做到快速溝通。

淘寶官方還推出了客服直播間、虛擬主播、智能主播來助力直播。此外，淘寶還對頁面設(shè)計(jì)、欄目進(jìn)行優(yōu)化，例如首頁的“猜你喜歡”板塊、購物車、淘寶搜索板塊、微淘等地方，都增加了短視頻內(nèi)容。

京東方面，除了跟快手進(jìn)行合作以外，還推出300位明星直播、500位總裁直播，總裁與明星之間的聯(lián)動(dòng)直播等內(nèi)容，強(qiáng)化引流。

據(jù)了解，此次“雙11”是酒仙網(wǎng)的第10個(gè)“雙11”，推出的活動(dòng)主題為“豪橫雙11”，旨在與萬千酒友提前狂歡，借助“雙11”全民狂歡的氛圍，為酒友提供一次囤酒狂歡盛宴。

而知名的酒類線上線下連鎖1919則在今年“雙11”推出了“總裁來了+美酒買手”的直播活動(dòng)。依托于全國范圍內(nèi)覆蓋超過500個(gè)城市、約2000家門店的線下實(shí)力，實(shí)現(xiàn)最快19分鐘送達(dá)的極速。這意味著，消費(fèi)者若通過直播間買酒的話，有可能在直播尚未結(jié)束的時(shí)候，已邊看直播邊品上美酒了。

總體而言，無論是綜合電商平臺(tái)還是垂直電商平臺(tái)，已經(jīng)在“雙11”期間全面滲入“直播”形式。

酒業(yè)營銷全面改變？

電商“雙11”的玩法與時(shí)俱進(jìn)，那是否意味著酒業(yè)的營銷將會(huì)全面改變？

“全面改變，先等在線銷售的占比提升上來再說。”營銷專家呂正春認(rèn)為，對酒業(yè)來說，目前較低的在線占比，意味著這些新玩法還沒有辦法全面改變酒業(yè)。

2018年，全球最具影響力的酒類貿(mào)易媒體《飲料商務(wù)》（Drinks Business）稱，根據(jù)IWSR（International Wine & Spirits Research，國際葡萄酒及烈酒研究所）的調(diào)查結(jié)果，中國已成為全球大型線上酒類市場，年總交易額達(dá)61億美元（約合423億元）。

但是值得注意的是，這樣的銷售額包含全部品類。那么，白酒方面的數(shù)據(jù)呢？據(jù)阿里線上數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)2019年銷售額71.02億元，同增53.24%，其中量增28.53%，價(jià)增19.22%，實(shí)現(xiàn)了量價(jià)齊升。

分品牌來看，貴州茅臺(tái)2019年全年銷售額13.02億元（+73.69%）；五糧液全年銷售額7.07億元（+41.39%）；而這兩家企業(yè)當(dāng)年全年?duì)I收分別為885億元、501億元。也就是說，其在線占比依然很小。

業(yè)界認(rèn)為，對酒業(yè)來說，雖然電商化深刻沖擊到酒業(yè)的營銷方式，早前4、5年，酒企基本上都實(shí)現(xiàn)了“觸電”，但是從營銷模式來說，酒業(yè)依然是以線下實(shí)體銷售為主，這是由白酒消費(fèi)的場景化特性所決定的，也是由于消費(fèi)習(xí)慣所決定的。

2020年一、二季度，受疫情影響，酒業(yè)正常的銷售活動(dòng)無法展開，導(dǎo)致線下出現(xiàn)停滯，在這種情況下，一體化電商以及直播顯示出高效、便捷的一面，一時(shí)之間，酒業(yè)直播成風(fēng)，無論是宣介還是直播帶貨均大行其道，以至于酒業(yè)人士紛紛驚呼，今年是酒業(yè)直播元年。

“直播對酒業(yè)的短期沖擊很大，但是從長期來說，目前還無法改變酒業(yè)。”呂正春表示，盡管抖音、淘寶的直播帶貨很紅火，但是酒業(yè)直播在沒有額外優(yōu)惠的情況下，其銷售轉(zhuǎn)化率很低，若實(shí)施超出常規(guī)的優(yōu)惠額度，則有可能沖擊到線下渠道——畢竟現(xiàn)在線下渠道的占比更大，企業(yè)不會(huì)為了直播而傷害傳統(tǒng)渠道。

在這樣的態(tài)勢下，直播給酒業(yè)帶來的更多是一種新鮮感和推介作用。而其他的“雙11”特惠玩法，除了平臺(tái)普遍適用、不沖擊正常價(jià)格體系之外，大多很難被酒業(yè)所接受，這就意味著，種種新玩法，能夠帶給酒業(yè)的改變目前還很少。