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葡萄酒的品類多、品牌多，如何用好直播帶貨、選好適合自己的主播？面對即將到來的春節(jié)旺銷，線下品鑒會如何與線上引流相結(jié)合，做出新意？精品酒莊酒的特色銷售牌，怎么打？讓我們來聽聽業(yè)內(nèi)大咖的經(jīng)驗分享。

葡萄酒直播，價格是痛點

“直播行業(yè)的興起讓我們看到了渠道的新通路。隨著5G的應(yīng)用，未來的信息流一定是以視頻以及直播的形式作為常態(tài)”。在分析直播帶貨的優(yōu)勢時，猿小姐甜酒鋪創(chuàng)始人袁旭提出，“相比傳統(tǒng)渠道，直播帶貨具有‘多了一個場景，多了一個渠道，更易于與消費者溝通’的特點。目前，直播帶貨的消費主力是偏年輕的用戶群體，這與葡萄酒行業(yè)打造增量市場的主打人群是完全契合的。

當(dāng)然，葡萄酒行業(yè)的直播帶貨、線下銷售還有一個未破的痛點，正如寧夏西鴿酒莊有限公司董事長張言志提出的，“沒有形成價格標(biāo)桿的產(chǎn)品，促銷政策的有效性是不強的”。

在張言志看來，“以寧夏賀蘭山東麓、新疆等中小型莊園型酒莊為主的中國精品葡萄酒，市場可見度和知名度相對不高，很難在市場形成正規(guī)軍式的市場營銷格局，這就為旺季促銷政策的制定帶來了難題，因為沒有形成價格標(biāo)桿的產(chǎn)品，促銷政策的有效性是不強的。”

肉眼可見的實惠，是大家熬出黑眼圈、坐等主播上鏈接的原因。在直播間，相較市場上大流通、終端隨處可見的頭部大品牌，諸多葡萄酒品牌尚未樹立起標(biāo)品（形成價格標(biāo)桿的產(chǎn)品），消費者無法對其進(jìn)行價格對標(biāo)。對此，袁旭表示，“讓消費者獲得不了肉眼可見的實惠，是很多大主播不愿接葡萄酒的原因。”

讓更多消費者秒到便宜好貨，是薇婭等頂流主播火熱的承諾。

“假使某葡萄酒品牌計劃與頂流主播合作，頂流主播會對上鏈接的產(chǎn)品提出諸如5萬瓶等庫存要求，那么，企業(yè)能否在短時間內(nèi)生產(chǎn)出幾萬瓶酒？企業(yè)的供應(yīng)鏈能否支撐48小時內(nèi)所售產(chǎn)品的發(fā)貨？萬一沒有上鏈接，酒的庫存怎么消化？”對于直播帶貨的前期、后續(xù)工作，袁旭做了非常現(xiàn)實的提醒。

那么，葡萄酒企業(yè)該如何承接直播？

基于品牌型商家和貿(mào)易型商家不同的核心訴求，袁旭給出了“品牌型商家可以選擇自播，以建立官方形象、進(jìn)行品牌宣傳等；貿(mào)易型商家最好選擇達(dá)人直播”的建議。

以淘寶、快手、抖音三個主流平臺為例，袁旭提出，淘寶平臺、快手平臺更偏電商，對產(chǎn)品力有極高的要求。而抖音平臺更偏向內(nèi)容輸出，企業(yè)如果要做抖音直播，首先要做好能夠帶來引流的小視頻。

做好葡萄酒的直播帶貨，袁旭認(rèn)為，需要具備“優(yōu)質(zhì)資源、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和操作能力。”首先，要有優(yōu)質(zhì)的主播資源，直接對接主播商務(wù)；其次，要有適合直播的產(chǎn)品（有產(chǎn)品力），主播能選上鏈接的產(chǎn)品，一般是在同等價格帶有較強的競爭力；在操作層面，要有經(jīng)驗豐富的電商團隊，供應(yīng)鏈具備承壓能力（短期的大量發(fā)貨能力等），在直播之后，要做后續(xù)數(shù)據(jù)回流，因為這些數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地定位人群，定位產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展方向，來界定產(chǎn)品運營節(jié)奏。

創(chuàng)新線下品鑒會

線上、線下共融發(fā)展的潮流，已經(jīng)在葡萄酒等產(chǎn)品銷售領(lǐng)域掀起了一波波浪潮。在做門店促銷氛圍的營造時，上海卡聶高國際貿(mào)易有限公司的董事長林小芬就提出，“門店要根據(jù)不同的需求由市場部做出配合方案，包括抖音及今日頭條發(fā)布流量廣告，張貼門店宣傳海報等”。

面對即將到來的春節(jié)旺銷，如何做好節(jié)日系列品鑒會？

精準(zhǔn)選擇客戶，關(guān)注品鑒會細(xì)節(jié)。“對于年底的品鑒會，我們要做出改變，以適應(yīng)新的葡萄酒消費環(huán)境”。林小芬提出，“在確立主題上，進(jìn)口商應(yīng)該嘗試與經(jīng)銷商客戶多溝通，配合他們?nèi)プ隹蛻舻目蛻裟甑灼疯b會。我們將以往每年年底的大型城市間巡回品鑒會，解構(gòu)為一場場中小型的品鑒會，幫當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分揀不同的客戶群體，如企業(yè)客戶、中低端團購客戶、高端團購客戶、煙酒行老板等等。再根據(jù)人群的不同，確定每場的地點、時間和人數(shù)。”

進(jìn)入品鑒會實質(zhì)的策劃操作環(huán)節(jié)，在談及品鑒會的策劃時，林小芬舉了5個反面案例：包括酒杯不標(biāo)準(zhǔn)、流程不對、菜肴不配、上菜順序不對；背景音樂不協(xié)調(diào)，或者干脆沒有；無興趣活動，無互動環(huán)節(jié)；主持人、品酒師不專業(yè)；現(xiàn)場酒款缺乏掌控。

“掌控現(xiàn)場最為重要。”在林小芬看來，一場好的酒會或品鑒活動，核心就是“掌控”，音樂、菜肴、酒款、主持人都是跟著你掌控的節(jié)奏，讓客人在品鑒的過程中，對你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的。在酒款設(shè)置上，我們從簡單愉快的入門到復(fù)雜濃郁的主打款，當(dāng)頂級的旗艦款亮相全場的時候，由全場最尊貴的領(lǐng)導(dǎo)或嘉賓致辭，這個時候音樂、主菜恰到好處，把全場氛圍推向一個高點。注意，此時客人們會開始敬酒，我們特意讓多個服務(wù)員，手持1.5或3升大瓶裝游走在場地，時刻為空杯的客人侍酒。

為了更好地配合年底品鑒會促銷活動，將品鑒會的影響力進(jìn)一步擴大并輻射開來，林小芬介紹到，“我們會與有門店的客戶將促銷活動分為三種形式。一是公司促銷，即在公司層面上，通過降價、贈品、支持給予經(jīng)銷商在一定時間內(nèi)的促銷；二是廠家促銷，以上海卡聶高的上游供貨商卡思黛樂或者南非非象為例，由他們以專業(yè)培訓(xùn)、授獎、授勛等形式，為客戶提供更多形式豐富的品鑒會環(huán)節(jié)內(nèi)容，讓我們的客戶，乃至客戶的客戶與品牌產(chǎn)生感情聯(lián)接和認(rèn)同；三是門店促銷，這類促銷需要有門店的客戶，在年底的品鑒會期間，專門由我們制作物料，在店內(nèi)制定促銷區(qū)和商品陳列計劃。”

精品酒莊的春節(jié)旺銷攻略

對于即將到來的春節(jié)旺銷，張言志提出，任何規(guī)模的酒莊都應(yīng)該挖掘和發(fā)揮自己的優(yōu)勢，而不是只抱怨自己的劣勢。中國精品酒莊的春節(jié)銷售戰(zhàn)，也可以通過“游擊戰(zhàn)、持久戰(zhàn)等有效的方式”改變商戰(zhàn)格局。

“如果跟著傳統(tǒng)葡萄酒去做價格促銷，就會拉低產(chǎn)品的價值認(rèn)同感，陷入市場競爭的泥潭”。對于精品葡萄酒，張言志首先提出“避價格，重價值”的戰(zhàn)略。

他指出，“酒莊應(yīng)該挖掘精耕細(xì)作、莊主情懷的話題，不斷提升產(chǎn)品的價值認(rèn)同感。”

“相較傳統(tǒng)中國葡萄酒的渠道加價率較高，精品葡萄酒短鏈條的優(yōu)勢非常明顯，鏈條變短不代表要把中間利潤拿出來直接降價，而是要把銷售的過程變得更美好。”在渠道運作上，張言志提出“挖掘團購資源，縮短銷售鏈條”的觀點。

他指出，“可以邀請潛在客戶在節(jié)日前到酒莊品鑒體驗，把過程做好，內(nèi)容做足”。

“沒必要去談商業(yè)、實力，新一代消費者不會為你的實力買單”。張言志認(rèn)為，要“把精品酒莊背后的情懷故事提煉出來，走進(jìn)人心里去，讓更多的人知道、去感動，走進(jìn)人心里去的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，而這種故事是精品酒莊的獨家秘籍，也就是‘重情懷、輕商業(yè)’。”

葡萄酒市場需要做大存量已成業(yè)界共識。張言志提出了“高舉中國本土葡萄酒大旗”的觀點，他說，“不要詆毀老牌葡萄酒，也不要詆毀鄰居，要講自己的獨特故事，講產(chǎn)區(qū)和中國的共性故事，讓更多的消費者愛上中國葡萄酒。大河有水小河滿，這是最基本的商業(yè)邏輯。任何產(chǎn)區(qū)、任何規(guī)模的酒莊，都要具備更大的格局觀。”