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產(chǎn)品價(jià)格漲漲漲，固然有消費(fèi)熱的原動(dòng)力、成本高企的原因。在中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒看來(lái)，“眾多品牌頻頻調(diào)價(jià)，無(wú)非是想證明自己的品牌力，給經(jīng)銷商未來(lái)盈利和持續(xù)上漲預(yù)期，同時(shí)，共同逼著茅臺(tái)漲價(jià)，搶占1000～1500元價(jià)格帶先機(jī)。”

對(duì)于臨近春節(jié)旺季的漲價(jià)潮，北京君度卓越咨詢有限公司咨詢師張勝軍認(rèn)為，茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬香型白酒掀起的此輪漲價(jià)潮，是醬酒熱的直接體現(xiàn)，在“熱度”和“稀缺”的推動(dòng)下，漲價(jià)成為必然。

熱情VS限產(chǎn)

臨近春節(jié)旺銷季，醬酒的漲價(jià)依然在路上。此時(shí)的茅臺(tái)鎮(zhèn)寒意陣陣，載有全國(guó)各地客商的大巴車不停地穿梭于鎮(zhèn)上的廠區(qū)，來(lái)這里掘金者的熱情絲毫不受天氣的丁點(diǎn)影響。有人說(shuō)，“全國(guó)幾十萬(wàn)家代理商，不是在茅臺(tái)鎮(zhèn)考察，就是在茅臺(tái)鎮(zhèn)考察的路上”。

掘金者的隊(duì)伍中，既有考察代理產(chǎn)品的，也有巨人網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)董事長(zhǎng)史玉柱等在茅臺(tái)鎮(zhèn)投資建廠的企業(yè)家們，赤水河流域作為醬酒的主產(chǎn)區(qū)，多達(dá)千家的大大小小酒廠林立在兩岸，是來(lái)自各界掘金者的熱情，澆灌了他們的成長(zhǎng)。

在分析醬酒熱時(shí)，在10月30日舉行的中國(guó)國(guó)際酒業(yè)發(fā)展論壇上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理李靜仁就提出，消費(fèi)者對(duì)醬酒的青睞主要取決于兩點(diǎn)，第一是去年醬酒產(chǎn)量占白酒產(chǎn)量的7%左右，醬酒的比例本身較低；第二，還有消費(fèi)者口味的改變，有一部分的清香、濃香消費(fèi)轉(zhuǎn)到了醬酒。

“現(xiàn)在行業(yè)跨界的比較多，包括做服裝的，做醫(yī)藥的，還有做黃酒的，有一些在投資醬酒。”

對(duì)于茅臺(tái)怎么引領(lǐng)醬酒熱發(fā)展，李靜仁的思考是“要適度”。因?yàn)獒u酒產(chǎn)區(qū)主要在赤水河流域，李靜仁建議在產(chǎn)業(yè)布局方面要充分考慮環(huán)境的承載能力，打算或者正在打算做醬酒的企業(yè)要考慮市場(chǎng)的承載力。

時(shí)隔半月多，11月20日，仁懷市人民政府網(wǎng)站發(fā)布《仁懷市人民政府關(guān)于凍結(jié)茅臺(tái)鎮(zhèn)、美酒河鎮(zhèn)部分村（居）民組建設(shè)審批等事宜的通告》（簡(jiǎn)稱《通告》），引起酒業(yè)人的廣為關(guān)注。

此次凍結(jié)建設(shè)審批的村落集中位于茅臺(tái)鎮(zhèn)與美酒河鎮(zhèn)的31個(gè)村民組。《通告》明確提出，嚴(yán)禁任何單位和個(gè)人在凍結(jié)區(qū)域內(nèi)私自流轉(zhuǎn)、買賣土地(含林地)、房屋以及其他構(gòu)(建)物，并嚴(yán)禁任何單位和個(gè)人在凍結(jié)區(qū)域內(nèi)違法占地、違法建設(shè)和搶栽搶種。

而《通告》的目的在于“為減少無(wú)序開(kāi)發(fā)建設(shè)帶來(lái)的資源消耗、環(huán)境破壞，切實(shí)保障地方白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展”。

能否持續(xù)“熱”下去？

回首過(guò)去幾十年，我們經(jīng)歷了汾老大到濃香天下，再到如今的醬酒熱。1988年到1993年是“清香時(shí)代”，1993年到2008年是“濃香時(shí)代”，2008年以后在茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，“醬香時(shí)代”大幕開(kāi)啟。

10月30日，在2020國(guó)際酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上，國(guó)泰君安證券研究所全球首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家花長(zhǎng)春分析認(rèn)為，2016年至今，白酒行業(yè)產(chǎn)量保持個(gè)位數(shù)低速增長(zhǎng)，規(guī)模以上白酒企業(yè)由1578家下降到現(xiàn)在的1400的家，行業(yè)出現(xiàn)明顯的集中度提升，呈現(xiàn)出“結(jié)構(gòu)分化、集中度提升”的態(tài)勢(shì)，茅臺(tái)、五糧液高端酒的價(jià)格堅(jiān)挺，信心較強(qiáng)。“從資本市場(chǎng)的角度來(lái)看，我們預(yù)計(jì)次高端的醬酒維持高增長(zhǎng)，未來(lái)仍然是一個(gè)方向”。

招商證券在近期的分析報(bào)告中，提出白酒行業(yè)“高端化、大龍頭和新醬香”的趨勢(shì)特點(diǎn)突出。

招商證券分析認(rèn)為，“白酒已經(jīng)從最基本的功能消費(fèi)，轉(zhuǎn)向更高層級(jí)的品質(zhì)消費(fèi)與個(gè)性化消費(fèi)，行業(yè)中的好公司將會(huì)更加注重產(chǎn)品品質(zhì)、渠道建設(shè)與消費(fèi)者體驗(yàn)。”并指出，“醬酒發(fā)展不可阻擋，奧秘在于茅臺(tái)利潤(rùn)和香型等因素”。

招商證券同時(shí)提到了“成長(zhǎng)的價(jià)值”，對(duì)于擁有世界烈酒最復(fù)雜工藝、最長(zhǎng)生產(chǎn)周期的醬香型白酒，“慢”是醬香型白酒生產(chǎn)的特點(diǎn)，是要與時(shí)間的沉淀做朋友。

醬香型白酒要在成長(zhǎng)中體現(xiàn)價(jià)值，不能過(guò)快，要堅(jiān)持戰(zhàn)略定力與戰(zhàn)術(shù)靈活的統(tǒng)一，要處理好高質(zhì)量發(fā)展與防范風(fēng)險(xiǎn)的辯證關(guān)系。

“有點(diǎn)過(guò)熱了，這不是好苗頭。”對(duì)于當(dāng)下的醬酒熱，晉育鋒給出了自己的觀點(diǎn)，他從五個(gè)方面分析了醬酒的走勢(shì)及趨勢(shì)：

一是茅臺(tái)的稀缺屬性不等于茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒整體具備稀缺性，茅臺(tái)是獨(dú)一無(wú)二的；

第二，在別人貪婪時(shí)恐懼，在別人恐懼時(shí)貪婪，這是定律。過(guò)多資金涌入醬酒，已經(jīng)違背了投資規(guī)律，任何事情都不能一哄而上；

第三，資本逐利屬性的周期性。熱錢永遠(yuǎn)追熱點(diǎn)，一旦這些熱錢撤走，結(jié)果是什么？

第四，茅臺(tái)鎮(zhèn)地理環(huán)境承載容量已經(jīng)瀕臨極限，擴(kuò)產(chǎn)不是無(wú)限的；

第五，2017～2020年間醬酒價(jià)格持續(xù)上漲，是因?yàn)?013～2016年間茅臺(tái)鎮(zhèn)開(kāi)工率逐年下降，2016年開(kāi)工率（下沙/投料）只有10%，因此這幾年醬酒的原酒存量是在消耗2016年之前的庫(kù)存（2016年之前的原酒存量是固定的），價(jià)格上漲可以理解。隨著開(kāi)工率的回復(fù)以及眾多企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)產(chǎn)能的逐步投放，明年開(kāi)始，醬酒原酒供應(yīng)量也將逐步提高。

從消費(fèi)端、經(jīng)銷端導(dǎo)熱

今年的醬酒消費(fèi)熱，最熱的是山東、河南和廣東等地。北京正一堂咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光表示，“醬酒還能再熱十年”，山東、河南、廣東等地的醬酒熱正在向全國(guó)擴(kuò)散，全國(guó)還有更為廣闊的空間將被這股熱浪“席卷”。

事實(shí)是，消費(fèi)培育是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，各地的消費(fèi)口感、飲食習(xí)慣、文化背景各不相同，對(duì)于那些在市場(chǎng)上有一定知名度的品牌來(lái)說(shuō)，廠家營(yíng)銷服務(wù)能否跟得上，區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格管控如何，有哪些落地的活動(dòng)引爆區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知等等，都是一些準(zhǔn)備入手醬香的經(jīng)銷商考慮的核心要素。

“安徽經(jīng)銷商對(duì)醬酒觀望的較多，醬酒整個(gè)消費(fèi)氛圍還沒(méi)有起來(lái)。”有安徽經(jīng)銷商說(shuō)出了持觀望心理的原因，他表示，“醬酒是個(gè)重資產(chǎn)的品類，茅臺(tái)鎮(zhèn)的一些酒企一邊擴(kuò)產(chǎn)，一邊在全國(guó)瘋狂地招商，新上的產(chǎn)品線基本都是500元～1000元多，企業(yè)的資金鏈?zhǔn)欠裼斜ＷC？”

醬酒消費(fèi)熱，需要廠家與經(jīng)銷商的合力烘托消費(fèi)氛圍。作為醬酒的領(lǐng)軍企業(yè)，1998年，茅臺(tái)開(kāi)啟“經(jīng)銷商+專賣店”市場(chǎng)化營(yíng)銷體系建設(shè)之路，如今，茅臺(tái)通過(guò)線下上千家經(jīng)銷商與直營(yíng)渠道，建立了遍布全國(guó)的穩(wěn)固的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

從紅色文化的講述、到12987、四高兩長(zhǎng)工藝的認(rèn)知傳遞，再到“茅粉節(jié)”的打造以及觸手可及的購(gòu)買方式，茅臺(tái)高品質(zhì)賦能美好生活的理念深入人心，難怪有人說(shuō)，“醬酒熱”的本質(zhì)是茅臺(tái)熱，醬酒品牌能否形成持續(xù)的合力，各大品牌是否能建立起貼近市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷、渠道體系，都是維系醬酒熱度持續(xù)下去的基礎(chǔ)。

在終端市場(chǎng)，濃香型白酒依然占據(jù)了絕對(duì)份額的市場(chǎng)空間，清香代表品牌汾酒借助文化活動(dòng)樹(shù)立品牌新IP，還有創(chuàng)新香型的產(chǎn)品在線上、線下包抄、圍攻年輕群體，不同香型的全國(guó)上萬(wàn)家酒企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技存量市場(chǎng)。

“醬酒熱”能持續(xù)多久，考驗(yàn)的不僅僅是消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，比拼的更是企業(yè)的耐力，企業(yè)家的戰(zhàn)略眼光，戰(zhàn)略定力與戰(zhàn)術(shù)升級(jí)的綜合實(shí)力。