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“在座的經銷商是我們最重要的、最可靠的合作伙伴。”“一支有創造、敢打拼、能干事的營銷隊伍”……這是茅臺集團在2020年度全國經銷商聯誼會上對廠商關系的新定義。值得關注的還有，茅臺醬香酒公司將今年簽訂合同的甲乙雙方互換，經銷商第一次成為甲方。在存量競爭的當下，密切關注廠商關系，贏得經銷商的支持，依然是名酒企業實現效益突破的第一要素。

在即將迎來牛年的歲月關口，習酒公司2020年全國經銷商大會、2020年瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司第二次股東大會、五糧液第二十四屆1218共商共建共享大會、貴州茅臺酒2020年度全國經銷商聯誼會等相繼舉辦，頭部企業傳遞出高質量發展的“牛氣”，講好品牌故事，實現文化賦能，聚焦核心大單品，繼續精耕細作市場、向高端消費圈層挺進等等，成為經銷商大會的重要舉措。同時，伴隨著連日來白酒股表現亮眼及各大企業強勢大單品釋放出節前漲價的信號，白酒行業節前旺銷“軍備賽”正如火如荼地上演。

產品挺價，結構提升

從產品層面來看，聚焦千元+的大單品，提升高端品牌形象，挺價與調結構并舉，成為酒企穩信心、提業績的聚焦點。

五糧液1218大會確定2021年營銷工作目標：全年繼續保持行業平均先進水平的發展速度，保持傳統渠道投放總體不增量，保持五糧液市場價格持續穩定提升的趨勢不減緩。

瀘州老窖“十四五”規劃提出了對國窖1573高增長的展望，鞏固高端陣營三甲地位。同時，國窖1573明確提出“新百億”目標，即2022年實現200億元、2025年突破300億元，對應的是2021年～2022年復合增速24%，2023年～2025年復合增速14%，整體復合增速18%。

貴州茅臺醬香系列酒銷售過百億。2020年，茅臺醬香系列酒預計實現含稅銷售額106億元，主營產品實現順價銷售，茅臺王子酒超40億元，漢醬、賴茅、貴州大曲達10億元規模，系列酒的品牌認可度進一步提高。

習酒在完成百億目標的基礎上提出，2021年實現含稅銷售額120億元，省外市場銷售達到90億元、銷售占比超過75%，高端產品銷售達到78億元、銷售占比超過65%。習酒規劃到“十四五”末，實現產酒5萬噸、營收達到200億元，年實現15%～20%的增長，加強品牌建設和市場管理。

近期，五糧液將團購渠道出廠價從889元/瓶提升至959元/瓶，提價70元/瓶；12月15日，國窖酒類銷售公司股東大會透露，國窖1573春節期間出廠價將上調50元/瓶；12月1日，水晶劍終端零售價提價30元/瓶至519元/瓶，珍藏劍終端零售價提價100元/瓶至888元/瓶；今世緣則提出，2021年1月至3月，每月1日四開國緣出廠價將上調10元/瓶……

從各大企業經銷商大會釋放出的挺價、調結構信號，以及名酒及區域強勢品牌的漲價來看，消費升級下的新一輪高端產品卡位戰正在進行，各大廠家紛紛在搶占次高端、高端的價格帶，價格是價值的體現，提價是順勢之舉，是消費升級的必然。

對此，申港證券分析認為，白酒行業進入春節前的縮量提價期，中高端企業上調產品價格，進一步驗證了消費復蘇的程度，為明年業績奠定良好基礎。銷售旺季前的漲價將拉動企業回款和經銷商備貨，充實四季度及明年業績。給經銷商充分備貨時間，進一步提振渠道銷售信心，保證渠道利潤。

旺季需求有利于企業成功提價，給明年業績增長帶來保障，同時也進一步拉高行業業績。

密切廠商關系，深耕市場

今年，網格化管理可以稱作是個熱詞，在疫情嚴峻時，社區管理員就通過網格化管理對社區住戶挨家挨戶排查。而在市場拓展中，網格化運營則代表是對市場精耕細作的表現。近年來，一些名酒經銷商正在通過網格化管理，對市場進行精細化的下沉布局，這也是對品牌發展的強力后盾。

經銷商在市場一線拓展領地，酒企則通過精準到位的營銷團隊，與經銷商攜手，為消費者提供更優質的服務體驗。正如貴州茅臺酒2020年度全國經銷商聯誼會主題所說，“新征程攜手再奮進”，面對新征程，廠商同心同向、攜手同行，全力構建、規范高效優質的營銷新體系，是實現茅臺集團主動融入新發展格局的體現，是提升新營銷體系強大效能的需要。

早在2019年，五糧液實施了營銷組織專業化、扁平化變革，將原有7大營銷中心調整為21個營銷戰區，下設60個營銷基地，實現對市場深耕細作。針對新廠商關系的構建，12月18日，在五糧液第二十四屆1218共商共建共享大會上，五糧液集團黨委書記、董事長李曙光提出，“繼續完善渠道體系建設，進一步鞏固傳統渠道，開發團購渠道，依托新技術，創新跨界合作新渠道，持續提升渠道利潤和商家盈利能力。”

無論是今年年初“三損三補”創新營銷工作，還是渠道體系建設的再完善，都反映出五糧液提升渠道效能、拓展市場增量的戰略魄力。

2020年，國窖1573開啟了“河南戰區模式”，河南作為中原地區的戰略市場，優勢資源向戰區傾斜，促使國窖1573在該區域增速明顯。隨著國窖1573的強勢推進，一些傳統的“弱區域”實現了高增長，這為國窖1573的新百億提供了強大動力。

剛剛邁入百億俱樂部的習酒也加強渠道戰略布局。在習酒公司2020年全國經銷商大會上，茅臺集團總經理助理、習酒公司董事長鐘方達提出，渠道聚焦要聚焦大商、優商。

統計數據顯示，1～11月，全國釀酒產業規模以上企業釀酒產量4953.23萬千升，同比下降2.53%。其中，白酒產量618.36萬千升，同比下降10.26%。1～10月，規模以上白酒企業累計完成銷售收入4527.24億元，與上年同期相比增長2.04%；累計實現利潤總額1186.70億元，與上年同期相比增長8.03%。

在產能下降，銷售收入、利潤總額卻同比增長的背景下，結合各大企業密切廠商關系、精耕市場的戰略布局可以預見，廠家會進一步聚焦高端酒，做優消費者服務，做深做精市場，支撐高端產品在消費者心中的新高度。同時，從五糧液、習酒釋放的產品瘦身信號看，企業正在聚焦主力產品，提升產品線的盈利能力。正如申港證券分析所言，隨著行業競爭對低端經營主體的出清，行業整體經營成本將逐步降低，利好企業利潤水平提高。

擴大內需與高質量發展

從整個食品工業乃至消費品工業來看，白酒的抗風險能力較強。在長期不缺酒、長期缺好酒的行業背景下，在“消費升級，喝好一點”的市場競爭格局下，在以國內大循環為主體的市場環境下，實現高質量發展，擴大內需市場，依然是白酒行業的“風向”。

結合12月16日至18日舉行的中央經濟工作會議，與會專家學者認為，“隨著疫情得到控制，明年中國經濟從內部看不確定性很小，增強產業鏈供應鏈自主可控能力、擴大內需等將成為中國推動經濟高質量發展、維護經濟安全的重點。”

由于高端酒產能稀缺，高端酒價格有望維持高位穩定，而諸如飛天茅臺、第八代經典五糧液、國窖1573等高端名酒依然有著較高的增長預期，在擴大內需與高質量發展的主旋律下，名酒企業依然會收獲行業發展、時代進步的紅利。

正如茅臺集團黨委書記、董事長高衛東12月21日在貴州茅臺酒2020年度全國經銷商聯誼會上提出的：“明年是‘十四五’規劃開局之年，茅臺集團將圍繞力爭打造成為省內首家世界500強企業的戰略目標，堅持把高質量發展要求貫徹到市場管理、市場營銷的全過程。”