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醬酒風(fēng)口之下，趁熱打鐵、趁熱提價(jià)的行為能否有效提升這些品牌的市場(chǎng)影響力，這種行為還能持續(xù)多久？

“準(zhǔn)一線”醬酒齊發(fā)力

風(fēng)頭甚健的國(guó)臺(tái)、金沙以及與茅臺(tái)淵源很深的珍酒，成為這一輪提價(jià)的主角。

2月初，貴州國(guó)臺(tái)酒業(yè)銷(xiāo)售有限公司發(fā)布提價(jià)通知，宣布即日起2015年釀造國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒（500ml）提高50元/瓶，2014年釀造國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒（500ml）提高100元/瓶。同時(shí)，國(guó)臺(tái)在通知中表示，2015年釀造國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒1月31日停止供應(yīng)，售完為止。將于2月1日起，開(kāi)始供應(yīng)2016年釀造國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒。實(shí)際上，此前國(guó)臺(tái)就宣布過(guò)調(diào)價(jià)。早在2020年12月1日，國(guó)臺(tái)方面就宣布，自2021年1月1日起，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒供貨價(jià)上調(diào)60元/瓶。也就是說(shuō)，在不到兩個(gè)月的時(shí)間里，國(guó)臺(tái)先后兩次宣布調(diào)價(jià)。

2月5日，貴州金沙回沙酒銷(xiāo)售有限公司發(fā)布關(guān)于調(diào)整摘要酒價(jià)格體系的通知，內(nèi)容中提到對(duì)新老經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)于摘要酒價(jià)格體系執(zhí)行的說(shuō)明，同時(shí)還指出“珍品版摘要酒價(jià)格在現(xiàn)有基礎(chǔ)上漲70元/瓶（500ml）”，摘要系列和摘要專屬產(chǎn)品根據(jù)珍品版摘要酒價(jià)格在原價(jià)格體系上同比上漲。

另一醬香品牌珍酒也做出了類似動(dòng)作。據(jù)悉，珍酒方面發(fā)布的文件顯示：2月1日起，珍十五經(jīng)典版停止打款、下單；同時(shí)珍三十開(kāi)票價(jià)上調(diào)100元/瓶，并收取100元/瓶物流保證金；老珍酒開(kāi)票價(jià)上調(diào)10元/瓶，并收取7元/瓶物流保證金。

值得注意的是，此次提價(jià)的三大主角，均為近年來(lái)發(fā)展神速的醬酒品牌。

在今年1月底，國(guó)臺(tái)方面公布的招股書(shū)顯示，面對(duì)疫情沖擊的2020年上半年，國(guó)臺(tái)營(yíng)收達(dá)13.59億元、凈利2.45億元，繼續(xù)呈現(xiàn)喜人的快增、大增之勢(shì)。有業(yè)界人士估計(jì)，國(guó)臺(tái)在2020年度發(fā)展勢(shì)頭驚人，其全年銷(xiāo)售額應(yīng)當(dāng)在30億元左右。

1月17日，2020年度金沙酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上透露，2020年金沙酒業(yè)全年完成27.3億元的銷(xiāo)售收入，超額完成全年增長(zhǎng)目標(biāo)，同比2019年15.26億元的業(yè)績(jī)，增速高達(dá)78.9%。以摘要為首的高端酒整體占比超過(guò)七成。

珍酒方面，據(jù)悉其2020年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)67%，連續(xù)5年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，珍酒主銷(xiāo)核心產(chǎn)品珍酒·珍十五銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)翻番。在2020年12月11日至13日舉行的貴州珍酒2020年度合伙會(huì)上，珍酒方面曾宣布，2020年珍酒集團(tuán)銷(xiāo)售額接近20個(gè)億。

在醬酒熱之下，醬酒軍團(tuán)已經(jīng)呈現(xiàn)明顯分化。除了茅臺(tái)以外，郎酒、習(xí)酒兩大品牌的年銷(xiāo)售額均已突破百億，在此之下，則屬國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒等“準(zhǔn)一線”醬酒品牌。

國(guó)臺(tái)方面，國(guó)標(biāo)已經(jīng)成為增勢(shì)迅猛的主力品系；金沙方面，“十四五”期間要把摘要酒打造成50億以上的超級(jí)大單品；而珍酒方面，珍十五成為中流砥柱，珍三十面向高端，都屬于主力大單品。

“準(zhǔn)一線”醬酒品牌的主力品系連續(xù)提價(jià)，背后代表著什么？

風(fēng)口攫利或穩(wěn)固地位？

針對(duì)提價(jià)，企業(yè)方面給出的標(biāo)準(zhǔn)答案，永遠(yuǎn)都是在于“稀缺”“秩序”，市場(chǎng)看到的則是“利潤(rùn)”“占位”。

此次提價(jià)，珍酒方面對(duì)市場(chǎng)的回應(yīng)是：“鑒于目前市場(chǎng)對(duì)珍酒的需求量旺盛，配額稀缺，因此經(jīng)公司研究決定，對(duì)珍酒核心系列單品珍十五、珍三十、老珍酒等分別進(jìn)行停貨、提價(jià)調(diào)整。一方面是向市場(chǎng)傳遞信息，珍酒不會(huì)盲目追求銷(xiāo)量最大化，而是將重點(diǎn)加強(qiáng)市場(chǎng)秩序的梳理，確保終端市場(chǎng)健康有序發(fā)展；另一方面，伴隨著珍酒品牌價(jià)值的不斷提升，珍酒的產(chǎn)品價(jià)值也需要不斷拉近與品牌價(jià)值之間的距離，使之能夠更好地匹配珍酒未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。”

實(shí)際上，除了提價(jià)之外，珍酒此前也曾做出優(yōu)化商家的舉措。2021年元旦期間，珍酒便表示：將停止河南市場(chǎng)老珍酒合伙人的招募，對(duì)珍五、珍八和珍十五等熱銷(xiāo)產(chǎn)品的渠道合伙人招募也將陸續(xù)暫停，且2021年6月1日以后，河南市場(chǎng)主打產(chǎn)品的渠道合伙人數(shù)量將持續(xù)優(yōu)化提質(zhì)，只減不增。

而貴州金沙酒業(yè)在2月5日發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整摘要酒價(jià)格體系的通知》中，第一項(xiàng)就提到恢復(fù)摘要酒的收款和下單。1月12日，金沙酒業(yè)發(fā)布《關(guān)于摘要酒暫停收款的通知》，這也是出于摘要酒在市場(chǎng)中健康持續(xù)發(fā)展的需要；節(jié)前恢復(fù)收款和下單，充分體現(xiàn)出“貴州第二瓶高端醬酒”的稀缺性和受市場(chǎng)歡迎程度。正如金沙酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張道紅在2020年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)中所說(shuō)的，2021年，金沙酒業(yè)將以穩(wěn)健發(fā)展為主，銷(xiāo)售目標(biāo)將控制在30億元至35億元，要從高速上規(guī)模向高質(zhì)量夯基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變，要從“做價(jià)格向做價(jià)值”轉(zhuǎn)變，要從“做產(chǎn)品向做品牌”轉(zhuǎn)變。

國(guó)臺(tái)方面，則提及調(diào)價(jià)是為了體現(xiàn)“真年份”價(jià)值體系。作為當(dāng)前白酒行業(yè)中推崇年份定價(jià)、年份鑒酒的引領(lǐng)品牌，國(guó)臺(tái)通過(guò)開(kāi)創(chuàng)性的“真年份”系統(tǒng)進(jìn)一步讓醬酒消費(fèi)清晰明了，而年份定價(jià)也將深度釋放國(guó)臺(tái)酒的產(chǎn)能稀缺價(jià)值，并保持產(chǎn)品在醬酒市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力與表現(xiàn)力。

“對(duì)于這些醬酒品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是繼續(xù)提升利潤(rùn)空間，趁著風(fēng)口攫利。”有業(yè)界人士評(píng)價(jià)說(shuō)，2020年是醬香大爆發(fā)之年，這樣的風(fēng)口延續(xù)至今，對(duì)這些醬酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，在獲得市場(chǎng)認(rèn)可的情況下，適度自抬身價(jià)、攫取更多利潤(rùn)當(dāng)然是在意料之中。此外，提升自身的品牌價(jià)值、實(shí)施品牌占位也是這些醬酒品牌調(diào)價(jià)的重要目的。

在茅臺(tái)占據(jù)超高端、青花郎等占據(jù)1000元檔位的當(dāng)下，這些“準(zhǔn)一線”的醬酒品牌多集中在500元～600元零售價(jià)位上，適度調(diào)價(jià)可拉開(kāi)自身與其他品牌之間的距離，抬升價(jià)值感，有利于今后的發(fā)展。

以價(jià)謀位能否持續(xù)？

醬酒持續(xù)提價(jià)，以獲取更多利潤(rùn)、獲取更高排位，是否能持續(xù)下去？

在業(yè)界看來(lái)，醬酒熱的持續(xù)時(shí)間，將決定醬酒品牌提價(jià)行為的持續(xù)時(shí)間。大多意見(jiàn)認(rèn)為，在消費(fèi)熱潮從之前的濃香轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的醬香后，將會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間。

“醬香持續(xù)提價(jià)的一個(gè)基本理由，就在于稀缺性。”有業(yè)界人士認(rèn)為，醬香行業(yè)持續(xù)講述的“醬酒釀造工藝更復(fù)雜、釀造周期更久”的故事已經(jīng)被市場(chǎng)廣泛接受，這意味著醬酒不能在短期內(nèi)通過(guò)產(chǎn)能擴(kuò)張來(lái)求得規(guī)模的快速壯大，而只能通過(guò)有限的供應(yīng)、較高的利潤(rùn)率來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。

這成為醬香酒漲價(jià)的基本邏輯，企業(yè)不能自我推翻，市場(chǎng)也不能無(wú)視。

“例如茅臺(tái)在2020年實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)能擴(kuò)張量，要體現(xiàn)在市場(chǎng)供應(yīng)層面，只能等到5年后。”這位人士認(rèn)為，盡管其他醬香酒不會(huì)像飛天茅臺(tái)一樣將基酒貯存5年，但是要保證品質(zhì)的話，同樣需要較長(zhǎng)時(shí)間。

珍酒于2019年開(kāi)啟萬(wàn)噸擴(kuò)建項(xiàng)目，2022年二期技改完成后，珍酒釀酒產(chǎn)能將達(dá)到1.2萬(wàn)噸、制曲產(chǎn)能2.2萬(wàn)噸、配套酒庫(kù)7萬(wàn)噸、包裝產(chǎn)能3萬(wàn)噸規(guī)模。其他醬香品牌也多有擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，不過(guò)就當(dāng)下產(chǎn)能而言，醬香酒仍處于稀缺階段。

這樣的情況下，諸多的醬香酒品牌只能不斷通過(guò)提價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身目的。但在快速提價(jià)的背后，則存在著市場(chǎng)認(rèn)可度的問(wèn)題，也存在著商家能否按約推進(jìn)的問(wèn)題。

有陜西經(jīng)銷(xiāo)商表示，目前國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒標(biāo)價(jià)在600多元，而市場(chǎng)調(diào)貨價(jià)與此有著較大差距，這意味著，二批商之間的操作空間較大，商家在追求資金快速流動(dòng)的情況下，能否按照企業(yè)的意愿將其終端零售價(jià)推高？仍有待觀察。