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自2015年開始下降至今，國產葡萄酒或已經達到了谷底，而疫情的突襲，更讓葡萄酒業分外煎熬。張裕股份公司總經理孫健在接受采訪時感慨，2020年可能是中國葡萄酒近十年來最慘的一年。

作為國內葡萄酒業龍頭企業，張裕發布的2020業績預報也已經說明了行業之低落。

但同時，張裕方面也發出了觸底反彈的信號：“我們判斷2020年行業可能已經見底，下行空間不大。”

國產葡萄酒市場遇冷

1月22日，葡萄酒龍頭張裕A的一份年度業績預報出籠：2020年歸屬于上市公司股東的凈利潤預計為4.68億～5.71億元，比上年同期下降59%～50%，基本每股收益在0.68元/股～0.83元/股。這一業績預告大大低于此前外界的預估。1月7日，國泰君安發布研報預計，張裕A的2020年凈利潤為7.08億元。

資料顯示，張裕公司的巔峰時刻在2011年，彼時其以超過60.28億元的營收達到頂點，當年凈利潤達到19.07億元，每股收益3.62元。此后，張裕營收與凈利逐年回落，2013年營收跌至40億元左右。2019年張裕全年實現營業收入50.31億元，凈利潤11.30億元。

在2020年遭遇疫情沖擊的情況下，張裕凈利再度下滑，比之2019年可謂“腰斬”，降落到谷底。在張裕下降的背后，是國產葡萄酒業的整體萎縮。

2020年1～12月，全國葡萄酒產量41.33萬千升，同比下降6%；銷售收入100.21億元，同比下降29.82%；利潤2.59億元，同比下降74.48%。從以上數據可知，無論是產量、營收還是利潤，國產葡萄酒都出現了大幅下滑，尤以利潤下滑的幅度為甚。

除龍頭企業下滑之外，其他骨干企業經營狀況同樣不妙。

此前，14家葡萄酒上市企業已發布的2020年上半年或第三季度業績報告顯示，大部分企業都出現了虧損，新三板上市企業芳香莊園、伊珠股份、法塞特酒等上半年均出現虧損。A股上市公司方面，ST威龍2020年前三季度營業收入僅為2.64億元，同比下降47.62%，虧損1.64億元，利潤同比下跌830%。ST中葡2020年前三季度營業收入更低，僅為6518萬元，同比下降60.52%，虧損3705萬元。

在A股市場，5家國產葡萄酒企業中，到了2020年已經有3家處于“ST”。

無論是外界對行業龍頭“14年來最差的成績”的判斷，還是行業整體數據走低的現實，或是其他上市企業虧損過半的狀況，無一不在說明，國產葡萄酒行業在經過連續5年的下降后，或已經達到了谷底。

現代酒業的兄長，卻越來越小眾？

值得注意的是，2019年張裕營收占規模以上葡萄酒企業的35%，凈利潤占上市葡萄酒企業的92%。由此可見張裕在行業的影響力。

2019年的數據顯示，葡萄酒業全面落后于白酒、啤酒，甚至不及黃酒；2020年的數據顯示，與白酒、啤酒相比，葡萄酒業處于產量、營收、利潤全面下降的狀態。譬如，全國規模以上白酒企業銷售收入5836.39億元，而葡萄酒業的營收僅有100.21億元。

與白酒相比，葡萄酒營收僅有前者的幾十分之一。即便相比黃酒，葡萄酒業也顯得更為小眾——2020年我國黃酒銷售收入134.68億元，利潤17.04億元。實際上，這種萎縮的狀態從很早就已經開始：中國酒業協會提供的數據顯示，中國葡萄酒產量的最高點出現在2012年，為138萬千升，此后多有波動。從2015年開始，中國葡萄酒產量就連續下降，2020年中國葡萄酒產量和最高峰時相比不到1/3。

在諸多酒種中，國產葡萄酒業堪稱最早實現工業化的先驅，早在1892年，著名愛國僑領張弼士先生先后投資300萬兩白銀在煙臺創辦了“張裕釀酒公司”，為我國酒類工業化的鼻祖，大大早于白酒、黃酒、啤酒產業。

作為現代酒業的兄長，葡萄酒業為何越來越小眾化？數據顯示，相對白酒每天消費4200萬瓶、人年均5.61升的飲用量，葡萄酒每天僅消費350萬瓶、人年均只有0.92升的飲用量。這說明，經過多年的發展，中國消費者對葡萄酒仍未形成穩定的飲用習慣。

有券商機構認為，葡萄酒全球范圍有龐大的消費者群體，過去幾年表現遜色于白酒，并非酒種有缺陷，而是龍頭企業沒有充分發力，沒有做好消費者教育。

龍頭企業張裕方面也認為，在消費市場碎片化的狀態下，張裕還沒有找到非常有效與消費者持續溝通，以及產品在終端快速動銷的方法。酒業專家歐陽千里則認為，這些葡萄酒企業沒有打造成功“大單品”，導致消費市場缺乏對葡萄酒的認知。此外，對于2020年業績下滑原因，大部分葡萄酒上市企業在報告中歸結于受新冠疫情影響、消費場景消失、國內葡萄酒市場進一步萎縮以及國內經濟增速放緩等。

預期觸底反彈，仍有數百億增長空間？

盡管經營狀況普遍不夠理想，但是基于對經濟、消費前景的樂觀，葡萄酒行業仍然制定了較高的發展目標。

今年1月，中國酒業協會發布的中國酒業“十四五”發展規劃中，葡萄酒業的預期是，到2025年產量為70萬千升，追上進口葡萄酒量的年度最高峰，銷售收入達200億元，實現利潤40億元。

個別優勢產區制定的發展計劃更為激進，譬如煙臺產區方面，計劃形成全產業鏈、多業態發展模式，到2025年全市葡萄酒產業綜合產值突破500億元，在國產葡萄酒市場的占有率達到40%。

2020年11月，張裕公司董事長周洪江明確提出，計劃到“十四五”末，張裕集團主營業務銷售收入過百億元。

業界也紛紛表達了對國產葡萄酒觸底反彈的信心。深圳私募人士直言，今年葡萄酒行業大概率迎來拐點，但超預期發展并不現實。

中國食品土畜進出口商會副秘書長、酒類進出口商分會秘書長王旭偉表示，雙循環格局下，長期看國產葡萄酒發展潛力巨大。

中國酒類流通協會副秘書長、葡萄酒專業委員會副會長兼秘書長王祖明認為，疫情加快了行業的洗牌，這樣給還活著并真正做產品、做品牌的企業更大的空間。

具體到企業發展層面，龍頭張裕已經在推進多個層面的變革，例如成立專職營銷體系，打造全國重點發展區域，打造核心大單品等等。與此同時積極擴大對消費者的影響力，譬如發起“今晚在家和你喝一杯——7天葡萄酒公益行動”，引導消費者春節期間居家暢飲、培育中國家庭消費市場。

在營銷層面，張裕推進線下門店與線上建設的一體化。截至2020年底，張裕智慧零售商城已入駐10860家門店，2021年要力爭入住2萬家門店，并力爭吸粉200萬會員、區塊鏈上鏈產品超1億瓶。

業內認為，隨著商務部對澳大利亞葡萄酒實施臨時反傾銷措施，預計將為國產葡萄酒騰開更大的發展空間，而疫情防控形勢向好，也會讓消費場景重燃，帶來更多消費。