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4月6日，京東超市發布《2021酒類線上消費白皮書》（以下簡稱白皮書），作為專注于線上渠道的電商平臺，這份報告結合了后臺大數據，綜合分析了各種不同品類酒水在線上平臺的表現與發展趨勢，并對消費傾向的變化予以相當關注。

白皮書顯示，消費者對于獨特香型的白酒、超越工業啤酒口味的原漿啤酒更為青睞，而在這個過程中，女性消費者和新世代消費者開始成為影響消費走向的重要力量。

白酒：消費升級，香型多元

京東的白皮書顯示，受到品類多元化的影響，消費者對獨特香型的白酒更為偏好，消費趨向升級。

據披露，近一年，京東超市600元/瓶以上產品銷量同比增速達160%，銷售占比達到55%，消費趨勢由中低端向高端轉移，高端白酒市場份額進一步擴大。

白皮書指出，在大眾消費升級背景下，白酒企業需通過品質提升、細分市場和產品創新等手段，更好滿足大眾市場的消費需求。

數據也顯示了白酒企業在產品結構和產品創新方面不斷轉型升級，近一年來，白酒企業新品銷售占比達36%，新品數量占比42%。

據京東超市2020年“11.11”大促單日酒類消費數據顯示，當天醬香白酒成交額同比增長20倍。

行業資料顯示，未來，在產品拓展、優勝劣汰等大環境因素的影響下，醬香酒也將進入供需平衡、品質升級的發展趨勢。

白皮書顯示，至2019年底，醬香白酒市場已經連續保持十年增長態勢。

除了醬酒的持續高熱之外，其他的“獨特香型”也有了機會。據白皮書分析，白酒的藍海市場主要聚焦在區域酒品牌發力的獨特香型，其中，陶香和米香近一年銷售增速均超6倍，廣東區域酒增速10倍以上。以廣東九江雙蒸浸泡米酒為例，其近一年銷售額增速超16倍。

實際上，除了醬酒這一大熱香型之外，其他一些香型也取得了極高增速。譬如鳳香型的西鳳酒，近年來打著“品牌回歸”的旗幟，加速向傳統鳳香型酒體聚焦，在2021年度將實現新增3萬噸鳳香型酒產能。而在2020年度，面對新冠肺炎疫情影響和全球經濟下行的雙重壓力，西鳳酒最終取得銷售收入63億元的成績，其中，自營產品實現了100%的翻量增長。

與西鳳酒一樣位列“四大名酒”之中的汾酒，為清香型代表名酒。在消費需求日益多元化的情況下，汾酒增勢迅猛。

根據山西汾酒發布的2020年度業績快報，報告期內公司營收139.96億元，較上年同期增長17.69%，歸屬于上市公司股東的凈利潤31.06億元，較上年同期增長57.75%。這樣的營收、利潤增速，超越了大多數酒企，其中利潤增速更是笑傲行業，在名酒之中高居前列。

洋酒：品牌年輕化

這份白皮書指出，洋酒品牌正變得越來越“中國通”，威士忌、白蘭地等洋酒產品在國內消費市場正不斷創新將品牌年輕化，并與電商平臺打造出多元化的飲用場景。

報告顯示，各類洋酒產品也花式跨界，紛紛接軌年輕化潮流。洋酒產品的年輕化率先從包裝、營銷上的突破轉型和升級開始，改變傳統包裝“高端、大氣、上檔次”的形式，追逐年輕人的“熱點”，相繼推出跨界藝術圈、聯名禮盒款、百味微醺款、潮流盲盒款、社交游戲款、C2M定制款等創新形式，讓酒類產品也逐漸彰顯年輕化，邁入時尚陣營；通過覆蓋多元化場景的跨界創新，洋酒品牌們將酒類的社交屬性與消費新生代的生活緊密聯系在一起，有效化解了年輕人對酒類疏離的現狀。

在疫情期間，洋酒品牌們還協同京東超市發起“云喝酒”“云蹦迪”號召，開啟“隔空同臺，舉杯自嗨”居家自飲新模式，并引發居家自調雞尾酒熱潮。

京東調研數據顯示，威士忌調酒用戶喝法排行榜上，冰塊、雪碧、可樂、檸檬冰紅茶和咖啡成了威士忌調酒伴侶TOP5。

受益于京東超市數智化供應鏈、全渠道數字化營銷能力，越來越多的頭部品牌將京東超市作為新品首發和市場營銷戰略落地的首選平臺，同時京東超市也成為消費者滿足個性化需求、獲得更為快速、優質購物體驗的首選購物平臺。

據白皮書顯示，以95后為代表的Z世代消費者，飲酒觀念更加理性、追求舒適，力嬌酒、清酒/燒酒、果酒等低度酒需求上升明顯。其中，低酒精口味的咖啡味龍舌蘭銷售同比增長489%；李子、草莓、西柚等水果口味洋酒增長迅猛，桃味果酒銷售額同比增長389%，草莓力嬌酒銷售額同比增長1126%，葡萄清酒/燒酒銷售額同比增長12.3倍；花卉口味中，玫瑰雞尾酒銷售額同比增長244%，桃花洋酒銷售額同比增長340%，香草洋酒銷售額同比增長395%。

啤酒：升級產品更受歡迎

在消費升級的大趨勢下，啤酒消費也呈現出了新趨勢，那就是隨著在線銷售模式的助力，更多黑啤、原漿啤酒、精釀啤酒成為潮流，這表明消費者對品質更高的啤酒需求，正逐漸超越對工業啤酒的需求。

白皮書顯示，以啤酒品牌的銷量排序來看，百威雄踞第一，青島和哈爾濱啤酒分別位列第二和第三。

但是一些高端產品的銷量增幅更快。2020年國內線上消費黃啤份額最高，黑啤、原漿增長較快，2020年京東超市“11.11”期間，11月11日當天精釀啤酒成交額同比增長20倍。

與此同時，白皮書也顯示，國內啤酒行業高端化趨勢明顯，同時消費升級促使用戶群體由“飲酒”轉向“品酒”，“深度品酒”成為潮流。從6000年前的歐洲艾爾啤酒起源，到印度對艾爾啤酒“改制”的IPA酒種，再到修道院釀制的啤酒酒種，還有經愛爾蘭“改造”波特啤酒后形成的世濤酒種等。到2020年，精釀啤酒的酒種在國內已經發生了從強認知到高轉化的巨大變化，IPA、修道院、世濤等特色風格啤酒引領消費者品鑒熱潮，關注度暴漲。

2020年5月，燕京啤酒官宣王一博擔任品牌代言，京東超市同步開啟燕京U8熱愛罐的銷售活動，120秒內銷售額破百萬，5分鐘共售出20000余箱，瞬間成為電商+品牌+明星IP合作范本。無獨有偶，2020年8月，《這！就是街舞》熱播，京東超市聯合雪花啤酒發售雪花啤酒街舞定制罐，僅“勇闖天涯superX街舞轟趴京東直播”活動期間銷量就突破了58萬，再創同類活動銷售記錄。

而面對逐漸成為消費主力的Z世代95后群體，針對他們愛嘗鮮、關注時尚熱門節目等特點，各啤酒品牌也紛紛攜手京東超市，聯手打造出一系列符合Z世代需求的年輕化IP產品。