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從2019年提出“百億戰略”，到2020年的一路狂降，口子窖正面臨著省內擠壓、省外無力的困境。

作為曾經“盤中盤”模式的引領者，這個一度在全國擁有廣泛影響力的徽酒名企，是否還有機會在消費升級與行業集中化的趨勢下重振輝煌？

十年一劍，“兼香518”能否帶來提振？

在酒業漲聲一片、高端產品競相突破1499元價格天花板的當下，作為曾經徽酒的領軍品牌之一，口子窖卻著力從100元檔提升到500元檔。

承擔這一“戰略升級”任務的，就是在今年5月18日剛剛上市的“口子窖兼香518”。

“口子窖兼香518”之名，源于1949年5月18日口子酒業建廠，也取其諧音“我要發”。實際上，標準定價在500～600元的“兼香518”，是繼1999年推出的“口子窖5年”之后，企業所傾力推出的又一款戰略產品，號稱“十年磨一劍”，但與此同時，也有人將其稱之為“定位粗糙、牽強附會”。

值得注意的是，這一款新的戰略產品的推出，是在口子窖高端酒影響力偏弱的情況下——口子窖現有產品體系之中，年份酒系列最高端的口子窖30年，其定位在1000元以上，但占比偏少。

2020年口子窖10年以上產品規模約為10億元，而口子窖10年的定位在300~400元。更為核心的戰略單品為口子窖5年，其占比約在30%，定位約在100~200元。

“口子窖提出重點打造‘兼香518’，是試圖把核心產品的價位，從5年的100元檔，提升到‘518’的500元檔。”有經銷商如是評價。

在業界看來，口子窖5年作為核心戰略產品，其面臨著生命周期過長、定位過低的問題。

實際上，口子窖5年是其上一輪產品升級的產物，也是口子窖得以走出安徽、名揚全國的重要根基，而回溯之下，那一輪升級距今已經有20年之久。

1999年，口子窖聯合第三方企業進行調研，認為國內部分大中型城市經過改革開放的洗禮后，已經具備了消費70~80元中高檔白酒的能力，因此，正式提出了“社交飲酒”的概念。

在這種情況下，口子窖超越自身此前40余元的產品定位，推出定價78元的口子窖5年，選取國內數個省會市場作為突破點，將其進行戰略打造并很快取得成功，這一產品成為暢銷全國的兼香白酒產品。

20年來，口子窖5年已經成為企業的核心大單品。但與此同時，口子窖核心品系的價格也被限定在100元檔，其他高端產品無力擴大影響。

在消費升級的大環境下，口子窖面臨產品結構升級壓力，而此前推出的高端產品例如30年又無力承擔重任，于是就退而求其次，打造500元檔、定位次高端的“兼香518”。

多重擠壓下遭遇沉淪

“兼香518”的推出不僅是要升級原有產品體系，更有著提振市場的重大意圖。

2020年度，口子窖營收、凈利雙降。年報顯示，公司2020年實現營業總收入40.1億元，同比下降14.15%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤12.76億元，同比下降25.84%。

對比之下，徽酒4家上市企業之中，古井貢酒的營收在2020年同比減少了1.2%，迎駕貢酒營收同比降低了8.6%，其降幅均小于口子窖，且迎駕貢酒在營收下降的同時，實現了凈利的同比正增長，而金種子則實現了營收正增長與凈利的扭虧為盈。

2020年的大幅下降，是因為有著疫情沖擊的特殊情況，但是實際上，口子窖營收與凈利的增勢變化，在2018到2019年就已經顯現。

年報數據顯示，2017年、2018年，口子窖均實現營收、凈利雙位數的增幅，其中，2017年度的營收增幅更是達到了27%以上，凈利增幅達到了42%以上。

但是到了2019年，其營收增幅則僅有9%，凈利增幅僅有12%。到了2020年，則出現全面下降。

不止如此，口子窖還面臨著省內市場大幅降低、省外市場原地踏步的窘境。口子窖在2020年度省內市場營收31.73億元，同比減少了17.24%；省外市場營收7.88億元，同比增加0.77%。

實際上，轉折點發生在2018年。

2018年半年報顯示，盡管當時營收、凈利出現增長，但是報告期內現金流凈額同比下滑了98.32%。而與之相比，2017年同期口子窖的現金流還是呈巨幅上漲狀態。

與此同時，在這一年度，口子窖前十大股東均存在股權質押現象。業內人士分析稱，股東質押股票可能是融資需求，也可能是變相減持。這證明在2018年度，口子窖的現金流嚴重惡化，而在業界看來，這是由于競爭激烈、賒銷太多所致。當年度徽酒其他幾大企業，例如古井貢、迎駕貢酒、金種子均實現了營收、凈利的正增長，省內競爭過于激烈，對口子窖形成擠壓。

競爭呈白熱化，但是在現金流下降的情況下，口子窖卻無力增加銷售費用。2015~2019年，口子窖銷售費用占比營收的比例從2015年的2.2%僅僅微增到2019年的2.8%。

現金流惡化、省內其他品牌的擠壓、銷售費用無力增長……種種狀況，導致了從2018年至今口子窖的一路沉淪。

成也模式，敗也模式？

2019年口子窖迎來建廠70周年慶，首次提出了“百億口子戰略”。

但僅僅一年之后，營收、凈利的巨幅下降無疑嚴重打擊到了口子窖的發展戰略。與此同時，省內品牌的擠壓、省外品牌的圍堵，都讓口子窖的“百億”前景顯得分外黯淡。

“口子窖面臨著多重挑戰。”知名酒業專家肖竹青此前曾表示，口子窖的問題在于，一是全國化品牌基因不夠；二是渠道改變，轉型不利，傳統以酒店渠道為主的“餐飲盤中盤”銷售模式已過時，靠消費者意見領袖的承諾定制模式又沒有得到及時轉型；三是成本壓力增加，房地產價格暴漲致使酒廠需向超市、酒行提供大量陳列費和促銷費，增加了成本。

在品牌基因上，口子窖5年一度在省外諸多市場取得突破。2002年左右，西安、南京、鄭州、濟南等市場口子窖的銷售成直線性上升，2003年，口子窖系列酒在陜西銷售達到了3億元。

但是此后，其他名酒品牌如西鳳酒、洋河等強勢崛起，有針對性地借鑒口子窖“盤中盤”模式與相關產品定位，導致口子窖在西安、南京等重點市場逐步失守，一度有望成為全國化大單品的口子窖5年，再度退縮省內，僅僅成為區域強勢品牌。

實際上，口子窖對省外市場的突破以及其整體的成功，都與其在2000年后推廣的渠道模式“盤中盤”有關。

1999年進軍南京、2000年逐鹿合肥、2001年橫掃西安、2002年偷襲武漢……口子窖一度以注重核心終端與核心消費人群示范效應的“盤中盤”模式占據諸多要地市場，但這也導致了各種弊病：終端營銷費用不斷高漲，企業投入陳列、開瓶等促銷的成本高企。

用一些營銷專家的話來說，就是“樣板終端不斷被眾多酒廠寵壞，后臺費用不斷被抬高，廠商盲目地經營”。

20年前賴以突破市場的“盤中盤”，如今早已失去了生存的土壤——隨著消費場景多元化、購買形式多元化、核心終端影響力不斷弱化，依靠大量資金堆砌的“盤中盤”模式，效力已經不如從前。

不止如此，這種模式的始作俑者還面臨著其他競品的“成本打壓”——2015年~2019年，古井貢酒銷售費用占比營收的比例從3.9%提升至8.7%。相比之下，口子窖銷售費用占比營收的比例在2019年僅有2.8%。

也就是說，單純打“盤中盤”模式的成本戰，口子窖已無力應對省內企業的攻勢。對于省內占比超過80%的口子窖來說，這無疑是一個大問題。