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“古井貢酒通過科技釀造降低白酒中正丙醇的含量，飲后不上頭，性價比高。”6月12日，安徽姑娘薇婭在直播間上架了來自家鄉的50度古井貢酒年份原漿古5，給出了“6瓶到手價888元”的價格。618大促，不僅意味著高性價比的產品，還肩負線上線下一體化營銷的“戰略”。

據燕京啤酒方面表示，6月6日，燕京雪鹿啤酒開放銷售渠道，24小時在天貓官方旗艦店、天貓直播平臺、京東官方旗艦店、天貓自營店銷量突破90000箱，銷售額突破441萬元。

統計數據顯示，在5月24日～5月27日“京東618，18周年慶”預售期，參與預售的白酒商品數量同比增長119%，啤酒商品數量同比增長3倍，洋酒商品數量同比增長9倍，黃酒、養生酒商品數量同比增長12倍。從銷量來看，威士忌、白酒、葡萄酒更受消費者關注，白酒預售訂單量同比增長144%，威士忌預售訂單量同比增長11倍，葡萄酒預售訂單量同比增長157%。

天貓618在6月1日開售1小時，包括習酒、舍得、郎酒、梅見等在內的1700個品牌成交額超過去年同期全天。

據2021年6月1日0時到0時15分的“京東618開門紅”戰報顯示，咖啡液、燕麥奶、果酒等新興品類同比增長均超15倍；食品、母嬰、酒水總成交額更是兩分鐘內破5億元。蘇寧易購發布的“蘇寧超市61寶寶節”前一小時戰報，紙品、醫藥、糧油、酒水等品類銷售同比大漲，其中，酒水銷售同比增長130%。

618是賣場，是品牌宣傳場，是俘獲更快、更舒適消費體驗的競技場。6月1日零點剛過，用時4分鐘，智能快遞車送達京東618第一單，“分鐘達”照進現實。

從低價到共情，玩法更多樣

“實惠購”是延續了10多年的大促熱詞，而今年各平臺一改熬夜“搶搶搶”模式，以共情營銷、沉浸式場景，實現“歡樂購”。

5月20日，天貓組委會發出通知，天貓618預售不熬夜，5月24日晚8點開搶；5月31日，京東以“沸騰青春、集結熱愛”為主題的直播晚會，輸出本屆618鎖定Z世代的主張；蘇寧易購在六一當天打造“寶寶節”，直擊職場打拼者、為人父母者、大學新生的彷徨、孤獨與壓力，以“誰還不是個寶寶”叩擊受眾最柔軟的內心，以年輕人關注的話題引發消費者共鳴。

健康飲酒、共情消費在酒類消費領域體現得淋漓盡致。在京東超市6月1日的酒類品牌中，成交額增速Top3分別為梅見、missberry和銳澳RIO，全天成交額同比增長分別為8倍、5倍、3倍。此外，進口精釀啤酒依舊受年輕群體偏愛，新銳品牌朝日全天成交額同比增長12倍。

與其說今年的618畫風突變，不如說廠商真正地與消費者貼面交心。在618預售期間，京東超級盒子推出，其中就有絕對伏特加盲盒。

正如文案中寫的：人類迷惑行為——每次喝酒都愛嘗不一樣的口味，超過癮的絕對伏特加盲盒，5種隨機果味驚喜收獲，在口感選擇上與消費者“共情”。

在6月3日李佳琦的淘寶直播間，李佳琦向大家安利“朝日朝爽生啤酒”時，就提到看體育賽事與喝啤酒的愜意搭配。在當天羅永浩的抖音直播間，則出現了洋河夢3的禮盒裝，被安利為后備箱工程與節日送禮的選擇，以上均是從消費場景切入并推薦產品。

正如業內人士指出的，今年618的關注點切入到傾聽用戶需求、用戶服務的根本上，絲毫不見“低價噱頭化”的輸出主張。

低度潮飲，Z世代的“心頭好”

根據艾瑞咨詢的數據顯示，2016～2020年，中國網上零售額由5.2萬億元穩步增長至11.8萬億元。作為網購的主力軍，“擼貓、躺平”等熱詞則刻畫出了一部分年輕人的生活習慣和理念。

無論是5月31日當晚，集結了一大波“小鮮肉”的京東沸騰之夜晚會；還是京東于6月17日聯合芒果TV打造的“京奇探秘夜”，通過跨界混搭、明星集結、綜藝玩法等方式吸引Z世代；抑或是在618購物節期間，京東集結潮流酷玩、新品尖貨，聯動洛天依等熱門IP，打造個性化、年輕化購物場景，無不體現了吸引Z世代的主張。

近日，《2021蘇寧易購酒水消費趨勢報告》用“豪飲轉淺酌”描述90后飲酒觀念的轉變。《報告》提到，微醺是年輕人喝酒的“量”，大眾飲酒觀念逐漸理性，隨著90后成為飲酒新生代之后，低度酒更受年輕一代的歡迎，微醺感成為健康、適量飲酒的代名詞。

Z世代更是秉持為精致體驗慷慨買單的消費觀，偏愛微醺的低度化酒類，由此，果酒、預調酒等成為最受年輕消費者喜愛的“氣氛組擔當”。

有分析指出，90后、95后成為新消費的主力軍，其消費偏好對酒類市場的影響逐步明顯，酒類軟飲化趨勢顯著。

在本屆618購物節期間，統計數據顯示，6月1日全天，京東超市軟飲化趨勢代表果酒、預調酒成交額同比增長300%，以觀云為代表的新白酒成交額同比增長20倍。

線上+線下，新玩法疊出

6月12日中午12點，京東618期間面向浙江消費者的首批消費券開始發放。據悉，該消費券可用于購買指定的通訊、家電、電腦數碼、食品、母嬰、個護、清潔、生鮮、酒水、玩具樂器等品類商品。6月12日，京東面向天津、浙江、福建、河北、江西、寧夏6地消費者的消費券同日開啟發放，在惠及當地居民的同時，推動區域經濟高質量發展。

面對新消費、新人群，今年618的新玩家、新玩法“疊出”。快手、抖音等直播平臺全面進場618，快手不僅開放了國貨專場、童趣專場等活動，還舉辦了首屆快手電商晚會。抖音則重點推出“互動城”和分級直播間玩法，通過互動游戲導流，主推“重點、品牌、主題”三類直播間。

國信證券分析認為，2021年的618大促，各家平臺各有側重，快手提升體驗，抖音發力直播，京東鎖定年輕化，天貓化繁為簡、優惠升級，競爭進一步加劇。

而線上線下互動，依然是今年618的主旋律之一。

去年，1919董事長楊陵江在淘寶獻出了自己的直播首秀。今年的618，1919牽手天貓和抖音，深度切入直播電商領域，搶占直播電商賽道新賽點。618活動期間，1919抖音官方藍V號將每天與線下門店矩陣號進行連麥互動，實現粉絲導入，形成品牌認知。同時，門店之間每日互動PK，增強橫向競爭。

天風證券分析指出，“618”玩法亮點：多渠道、跨平臺融合協作，布局全場景、全渠道，升級用戶體驗。

在天貓平臺，華致酒行官方旗艦店推出了618樂活日的活動，整點限時秒殺乙亥豬年茅臺生肖酒，西鳳老酒、茅臺老酒等價格直降，并在6月11日開直播，知名品牌集結。在華致酒行的2021年度發展規劃中，華致酒行就做了利用大數據推進新零售升級的部署。此次618歡暢購，華致酒行攜茅臺、五糧液、郎酒等名酒讓利消費者，是牢牢推進精品酒戰略、建立與消費終端的溝通觸點的體現。

分秒必爭的618，消費者需要快速拿到商品，這就要求配送企業將商品前置到離消費者更近的地方，也意味著電商平臺需要獲取到更多的受眾群體。

京東酒世界副總裁闕文雄表示，2018～2020年，使用即時服務的男性提高了8個百分點達到33%，40歲以上用戶增加了6個百分點。京東到家男性用戶和40歲+用戶占比顯著提升，在一定程度上證明了即時消費用戶正在向更多元和全面的客群拓展。

不難看出，今年的618延續往年的線上線下共振，在與消費者情感需求的同頻共振上，邁出了新的一步。