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“所有北京區域銷售人員全面轉為服商工作，不招商但是招聘精英。”3月22日深夜，貴州國臺酒業銷售有限公司北京分公司總經理馮寧在朋友圈向“業界精英”發出邀請，并指出，“因國臺北京市經銷商布局已完成年初既定任務，4月1日起停止新商簽約合作”。

而就在一周前的3月15日，貴州國臺酒業銷售有限公司發布了《關于2021年不再新增經銷商的通知》，明確了“4月15日后不再新增經銷商；公司將扶商、優商，優化調整經銷商隊伍”。

近日，金沙酒業也傳遞出“將在控制經銷商總量的情況下，進一步招募優質經銷商”的信號。

早在1月29日，金沙酒業召開的2020年度總結表彰大會上，金沙酒業黨委書記、董事長張道紅就指出了2021年堅持穩中求進的工作總基調，按照從高速度上規模向高質量夯基礎轉變，從“做價格向做價值”轉變，從“做產品向做品牌”轉變的工作要求；同時，將“扶商優商激發市場活力”作為2021年六項重點工作之一，具體是“空白市場要從全面撒網向選優商、招大商轉變，成熟市場要從招商向養商轉變，要扶優商去劣商”。

扶優商去劣商

2021年作為“十四五”的開局之年，《貴州省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》明確提出了“做強做優白酒產業”的目標，并提出“培植提升習酒、國臺、金沙、珍酒、董酒等一批在全國具有較強影響力的骨干企業，加快推動企業上市，培育一批國家級、區域級知名企業。

扶優商、大商與產業做優做強互為因果，在貴州省酒業“百億產值、千億市值”的目標引領下，國臺、金沙等企業一手抓品牌建設，提升品牌美譽度和知名度，占領消費心智；一手抓市場建設，選優商、招大商，廠家選派精干團隊配合經銷商維護市場。

一是目前醬酒產能受空間所限，即使增擴產能也需較長周期；另外，國臺、金沙等企業在山東、河南等地已完成既定經銷商招募工作，“且金沙摘要、國臺國標等在山東市場的滲透率較強，價格透明度較高。今年，國臺在山東市場就推行了更為扁平化的運營模式，加大廠家服務經銷商的人員比重，與經銷商一起深挖市場。”山東臨沂的經銷商趙總表示，“廠家需要布入重兵進一步深挖渠道，鞏固既有市場并拓展新空間。”

春節以來，多家調研機構釋放了“次高端、區域名酒”熱銷的信號，與此同時，酒企密集發出英雄帖，招募有市場資源的精英人士加盟，市場熱與人才缺相映成趣，是產業發展趨勢下的集中化提升使然。正如食品飲料行業專家侯帥近日指出的，“我判斷2021年白酒行業與2017年類似，市場存在較大擴容，同時消費升級，行業集中度進一步提升。”

對此，資深醬酒專家權圖持有同樣的觀點。他認為，濃香企業走過的路，醬酒企業也要再走一遍，未來醬酒市場的競爭會朝著寡頭化、集中化、頭部化態勢發展，這與國臺、金沙等企業扶大商、招優商的戰略意圖不謀而合。

渠道變化依賴于品牌變化

羅馬不是一天建成的，我們發現，除了次高端酒，一些區域酒企也紛紛將新品價位段定在1499元，直指茅臺的市場指導價。

“給經銷商讓渡足夠的利潤空間，不做高端就是等死”，有區域品牌發出了這樣的聲音。

對此，侯帥指出，“千元價位擴容，是白酒行業主流焦點。茅臺需求溢出，行業價格帶上升，升級速度比以前更快。”他同時表示，“現階段白酒行業是品牌競爭的過程。第一，消費者在接受品牌方式上正發生變化，廣告逐漸無效化。第二，渠道競爭方式不同，全行業逐漸統一化。渠道變化是依賴于品牌變化發生的，濃香企業注重終端費用投入，而醬酒重在品牌建設，品牌建設的工作杠桿效率很高。”

消費者培育是廠商加大渠道力量與建設的終極目標。我們看到，無論是茅臺醬香系列的“茅臺醬香 萬家共享”，還是國臺、山東本地的云門等醬酒，都在著力推廣酒道館等深化消費者體驗，這也是通過文化賦能、精細化的渠道布局在深化消費者培育工作。各大廠家注重對經銷商的優化工作，意在通過擁有資金與團隊、人脈實力的大商，為終端渠道賦能。

當然，當品牌形成一定勢能，廠家的主打單品價格越來越“透明”時，如何保障經銷商的利益，實現渠道持續的推動力，也是廠家在打造成熟市場時需要著重破解的難題。

以大單品為核心的全渠道策略

除了布局渠道、扶商優商，未來3～5年，醬酒行業競爭將走向組織系統的構建、渠道打造以及品牌建設等方面。北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬提出，“如今，中國醬酒產業進入到‘比規模、比高度、比速度’的大單品時代。以大單品為核心實施全渠道策略，成為頭部醬酒的首要命題。”

田卓鵬提出，醬酒全渠道發力，首先要離消費者近一些。“人人即終端，人人即渠道”，醬酒的主流模式是以體驗館或專賣店為核心，構建體驗館+消費者俱樂部+新零售模式。也就是要以體驗館、專賣店為中心開展體驗營銷（文化體驗、產區體驗、品鑒體驗等），構建場景化營銷，或是圍繞店面做社區營銷，去拓展團購等。

第二，新終端的動銷戰。醬酒要采用配額制、積分獎勵等形式進入名煙名酒店，通過配額制來實現對核心終端的管控以致不亂價，實現持續動銷上量、上規模。

第三，新餐飲的氛圍戰。高端酒需要體驗營銷，除了體驗館之外，如何與A類酒店、特色酒店合作進行品鑒餐廳的包裝，營造品牌文化氛圍、產品體驗氛圍、專業酒具道具氛圍以及品鑒流程的打造，實現線上與線下互動，圍繞高端餐飲店及店內的目標群體進行精準化傳播。

第四，新宴席的爭奪戰。醬酒要專注高端宴席渠道，如何統一話題、統一主題、統一激勵政策、統一推廣策略、統一渠道聯營管控等進行資源的傾斜，對培育消費者來說至關重要。

第五，新名企的酒旅戰。名酒企業的高層團隊要能走出去，落實“名酒進名企”活動，同時也要請進來，邀請名企人員到酒廠進行參觀、溝通，同時還要走出去，做異業聯盟、跨界營銷等。

田卓鵬強調說，未來，醬酒一定會過渡到大單品時代，進入到更高階的競爭階段。