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與外界的預(yù)測不同，新上市的瀘州老窖1952繞開了千元檔，同樣繞開千元檔的還有五星紅西鳳酒、汾酒青花40·中國龍等超高端新品。

對千元檔主力產(chǎn)品已經(jīng)塑造成型的名酒企業(yè)來說，其更為注重新品對主力產(chǎn)品的烘托作用；對位于追趕者位置的名酒而言，在盡可能短的時間內(nèi)提升品牌價值感才是目標。

這不同的目的，導(dǎo)致了它們在今年推新品時不約而同繞開了被視為主戰(zhàn)場的千元檔。

踩著次高端，避開千元檔？

10月17日，以“時代經(jīng)典，致敬開創(chuàng)”為主題的“瀘州老窖1952”上市發(fā)布會在上海中心大廈舉行。此次活動上，“瀘州老窖1952”終于落地，官方建議零售價定位為899元。

顯然，這一官方定價與之前業(yè)界的猜測有一定落差。在此前的10月9日，瀘州老窖官方放出消息后，業(yè)界紛紛猜測這一款產(chǎn)品將會如何定位？業(yè)界的意見很快歸結(jié)為：要么其將會上探3000元檔，要么定位1000元檔。

在等待了8天后，官方的謎底終于揭曉，并非是3000元的超高端，也并非是針對千元檔，而是一款定價899元真正的次高端上延產(chǎn)品。

依據(jù)瀘州老窖官方的說法，“瀘州老窖1952”是以“名酒開創(chuàng)、國標引領(lǐng)、經(jīng)典致敬”三大開創(chuàng)性理念，肩負著名酒、品質(zhì)和品牌三大價值。其命名上的1952，則代表著第一屆全國酒評會上位列“四大名酒”的榮譽。

瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒在此次發(fā)布會上表示，瀘州老窖發(fā)布“瀘州老窖1952”，不僅是致敬老一輩釀酒人的首創(chuàng)精神、銘記濃香白酒的發(fā)展歷史，也要以此翻開復(fù)興中國傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)白酒的新篇章。

業(yè)界對這款新品也不吝贊美，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，“瀘州老窖1952”的誕生，不僅是瀘州老窖實現(xiàn)偉大復(fù)興的又一戰(zhàn)略單品，更是瀘州老窖開創(chuàng)中國名酒新時代的戰(zhàn)略布局，將有效促進中國白酒整體形象和品質(zhì)、品牌升級。

“其他名酒想要打開上行通道，一是茅臺繼續(xù)漲價，給予其他名酒上行空間；二是該名酒的千元檔產(chǎn)品達到預(yù)設(shè)價格，給其推出超高端提供堅實的根基。”九度咨詢董事長馬斐認為，盡管目前市場上不乏3000元檔的產(chǎn)品，但是就實際效果而言，象征意義更大一些。

在這樣的情況下，部分名酒企業(yè)并未向上延伸，以千元檔為標桿、適度下延就成為一種理性操作。

此外，千元檔部分產(chǎn)品實際零售價格的下探，也阻礙了新品定位的高企。以“國窖1573”為例，在京東上，“國窖1573官方旗艦店”標價1499元的經(jīng)典裝，“十月狂歡價”為1159元，比之官方零售價低了340元。

而在線下，國窖1573的實際零售價為900多元。

這種實際零售價低于官方指導(dǎo)價的現(xiàn)象早已成為普遍現(xiàn)象，千元檔的其他競品也面臨著同樣的問題。在已經(jīng)塑造多年的高端主力產(chǎn)品下探900元的情況下，新塑造的瀘州老窖1952顯然很難拉升到千元以上。

此前瀘州老窖樹立的五大戰(zhàn)略單品中，瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒、高光等大單品基本覆蓋了300～700元價位段，按照定位，瀘州老窖1952則實現(xiàn)了這幾個單品價格的上延，與千元檔的國窖構(gòu)成了一個嚴密的價格體系。

超高端新品價值指標意義大于市場意義

在茅臺沒有漲價，沒有給其他名酒讓出上行空間的情況下，推出超高端產(chǎn)品僅在目前具有象征意義。而推出千元以下的產(chǎn)品，則更具有對主力產(chǎn)品的烘托意味。

自今年8月20日市場監(jiān)督管理總局價監(jiān)競爭局召開“座談會”后，有關(guān)茅臺漲價的傳聞一度熄火。不過，隨著茅臺換帥以及相關(guān)股東大會的召開，茅臺漲價的傳聞又不斷傳來。

9月24日，茅臺2021年第一次臨時股東大會召開，業(yè)界對于茅臺漲價有了更新的期待。在外界眾口一詞其將要漲價的傳聞下，諸多醬酒企業(yè)趁勢提價。

實際上，茅臺新任董事長丁雄軍也就價格問題表達了意見，這更讓外界理解為茅臺即將“漲價”。

“茅臺上漲可以給其他名酒帶來提價空間。”馬斐認為，茅臺的實際零售價已經(jīng)與官方指導(dǎo)價產(chǎn)生嚴重背離，也代表了價值與價格的背離。

在市場熱炒之下，茅臺散瓶的價格達到2800元左右，整箱產(chǎn)品的零售價格在3000元以上，而其官方指導(dǎo)價依然定在1499元，這不免在讓消費者不解的同時，也使得同行多有抱怨。

在一定程度上，茅臺成為高端、超高端產(chǎn)品的天花板——除了那些僅具有象征意義的產(chǎn)品之外。在業(yè)界看來，茅臺漲價才能帶動其他名酒水漲船高，為其他產(chǎn)品讓出漲價的大路。

在這種情況下，瀘州老窖另辟蹊徑，將新品定位于千元檔以下、次高端以上。與此同時，與瀘州老窖同位列于“四大名酒”的另外幾家企業(yè)，則采取了不同的策略，不過它們同樣避開了千元檔。

今年7月5日，山西汾酒在上海世博園推出青花汾酒40·中國龍，這是繼青花汾酒30·復(fù)興版去年上市后，山西汾酒在品牌占位上的又一動作，這款產(chǎn)品的官方零售價為3199元。

8月30日，西鳳酒在紅西鳳之上正式推出超高端戰(zhàn)略產(chǎn)品——五星紅西鳳，市場定價高達3980元/瓶。

“這是不同的戰(zhàn)略用意。”有業(yè)內(nèi)人士在談及四大名酒紛紛推出新款產(chǎn)品的動作時，表示這是基于不同的發(fā)展現(xiàn)狀而來。

對西鳳酒與汾酒而言，其現(xiàn)在處在追趕者的位置，前者在2020年完成了60億元的銷售，正在沖擊百億；而后者則已經(jīng)達到百億，在銷售以及股市層面表現(xiàn)大好，同樣急于追趕先進。

兩家名酒企業(yè)一個類似的地方是，兩者在推出超高端新品的同時，都尚未完全站穩(wěn)千元檔。

西鳳酒在搖擺多年后，于2019年重塑“紅西鳳酒”這一核心高端品牌，將其定位千元檔并開始進行持續(xù)打造，至今僅有兩年。

汾酒方面，于2020年推出的青花30復(fù)興版才正式攀上千元檔的高峰，目前僅一年有余。

“追趕者都是兩步并做一步走，而先進者則更為審慎。”馬斐認為，西鳳酒與汾酒推出千元檔產(chǎn)品的動作與推出超高端產(chǎn)品的動作相距不遠，顯得更為急迫，試圖以超高端的產(chǎn)品形成的高價值指標意義，來帶動千元檔的產(chǎn)品銷售。

就瀘州老窖而言，其打造“國窖1573”已經(jīng)歷時20年以上，無論是營收還是盈利，其在瀘州老窖產(chǎn)品體系中的地位無人能及，持續(xù)穩(wěn)固其地位已經(jīng)成為瀘州老窖方面的長期策略。