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股權(quán)與人事的多番更迭、剝離未成的教訓，讓太白酒業(yè)控股方一度進退失據(jù)、舉棋不定。
沉寂十年、失地千里之后，太白酒業(yè)再度顯示出復興之志。不過，在控股方依然有可能“待價而沽”的情況下，如何重拾市場信心才是關(guān)鍵所在。
“老酒戰(zhàn)略”收復失地？
經(jīng)歷了數(shù)次人事更迭、股權(quán)變動且在市場層面沉寂多年后，太白酒業(yè)終于有了再次復興的勢頭。
今年4月，金東投資集團有限公司任命陳錦鴻為太白酒業(yè)經(jīng)營第一責任人、總經(jīng)理，兼華澤酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理，免去郭安兼任太白酒業(yè)董事長職務。
陳錦鴻在履新半年的時間里，動作頻頻。據(jù)悉，他此前曾在勁牌、詩仙太白等多家企業(yè)任職，擁有豐富的品牌運作經(jīng)驗。
“非常睿智的一個人。”著名營銷專家楊承平對陳錦鴻贊賞有加，認為其親和力強，擅長帶團隊，對市場趨勢的判斷非常精準。
2002～2006年，陳錦鴻在湖北著名酒企勁牌公司擔任大區(qū)總監(jiān)，負責西南市場。其后進入重慶企業(yè)詩仙太白，據(jù)稱在他擔任詩仙太白銷售負責人期間，企業(yè)的銷售額達到高峰。
2011年，陳錦鴻返回湖北，創(chuàng)建立陽工貿(mào)有限公司，成為五糧液銷售大商。
陳錦鴻與金東之間建立正式關(guān)系，始于2020年7月，彼時湖南金東酒業(yè)有限公司與湖北寬厚營銷策劃有限公司合資成立華澤酒業(yè)銷售有限公司，雙方占股比例分別為51%、49%，后者則是由陳錦鴻擔任控股股東的一家新企業(yè)。
業(yè)界傳言，華澤集團董事長吳向東（華澤集團為湖南金東酒業(yè)有限公司的大股東）與陳錦鴻之間私交甚好，兩人經(jīng)營理念相契。此次陳錦鴻被金東委以重任，作為第一責任人全面負責太白酒業(yè)各項事務，不免讓外界有了更多期待。
在到任當天即召開的太白酒業(yè)相關(guān)會議上，陳錦鴻提出“廠興我榮，廠衰我恥，以廠為家，以己為任”的企業(yè)發(fā)展觀，以及“模式創(chuàng)新，品牌引領(lǐng)，人才驅(qū)動，平臺共贏”的企業(yè)發(fā)展綱領(lǐng)。
太白酒業(yè)開始在管理架構(gòu)上全面更新，在新增兩個部門的同時，還高薪引入了兩名副總經(jīng)理，這意味著，以陳錦鴻為首的太白酒業(yè)新領(lǐng)導班子已經(jīng)搭建完成。
優(yōu)化內(nèi)部管理與人才結(jié)構(gòu)的同時，作為最重要的復興落腳點，太白如何重塑產(chǎn)品體系成為業(yè)內(nèi)外普遍關(guān)心的重點。
今年5月，太白對品牌進行了“鳳香老酒在太白”的新定位，重構(gòu)了產(chǎn)品線，推出定位超高端的鳳香經(jīng)典產(chǎn)品太白秦韻、定位高端源于1988年所獲國家優(yōu)質(zhì)酒獎項的國優(yōu)太白產(chǎn)品、定位次高端基于太白萬噸存儲的12年以上洞藏鳳香老酒的真年份系列，并且對業(yè)內(nèi)外提出了“太白有老酒，敢拼真年份”的口號。
今年6月，太白酒業(yè)西安營銷中心正式投入使用，這意味著在沉寂多年后，太白酒業(yè)有了重新面向西安市場的大動作。作為西北第一大城市，西安兼具經(jīng)濟與政治影響力。
今年9月，太白酒業(yè)推動了與陜西各大廣告商的合作，分別在機場、高鐵、高速等優(yōu)質(zhì)資源模塊投放了大量廣告。
廣告加持之下，這幾款太白酒業(yè)傾力打造的新品將憑何賣點切入市場？答案很快揭曉。
10月28日，太白酒業(yè)召開媒體座談會，新任負責人陳錦鴻在會上表示：經(jīng)過半年多的努力，太白酒業(yè)梳理出了品牌思路和操作思路，太白的底氣源于什么？那便是秦嶺洞庫的近萬噸12年以上酒齡的老酒，這就是太白重回巔峰的源動力。
在隨后的說明中，他強調(diào)太白酒業(yè)目前擁有萬噸老酒儲量，在陜西獨一無二，這是一筆極具競爭力的資產(chǎn)；同時作為老牌鳳香白酒，地處鳳香產(chǎn)地寶雞，是國家地理標識認證產(chǎn)品，太白是唯一具有洞藏工藝的規(guī)模鳳香酒企。
這意味著，太白酒業(yè)將以“老酒戰(zhàn)略”重塑產(chǎn)品內(nèi)涵，進而實現(xiàn)企業(yè)的重振與品牌的復興。
十年波折，舉棋不定
意氣風發(fā)的太白酒業(yè)新領(lǐng)導班子，展現(xiàn)出極其旺盛的斗志。不過，十年間波折不斷的太白酒業(yè)，歷經(jīng)領(lǐng)導層的更迭，多個相關(guān)的“復興”計劃都因此而落空。外界不免對此充滿想象，這一次還會有新的變化嗎？
這家成立于1956年的老牌白酒企業(yè)，在業(yè)界曾享有盛名，一度與西鳳酒并駕齊驅(qū)。
2007年，太白酒業(yè)達到發(fā)展高峰，當年實現(xiàn)銷售收入3.7億元，凈利潤約為1200萬~1400萬元。此后，由于經(jīng)營失策加上市場環(huán)境的變化，太白酒逐步滑坡。
恰在此時，正不斷通過并購擴大版圖的華澤集團伸出橄欖枝。2009年，太白酒與華澤集團旗下金六福借助增資擴股事宜牽手合作，金六福（2021年9月變更為湖南金東酒業(yè)有限公司）實現(xiàn)控股51%，太白酒職工股東方面持股49%。
華澤對控股太白酒業(yè)信心滿滿，相關(guān)負責人承諾，會投入3億元用于提振太白酒業(yè)，計劃在2012年實現(xiàn)銷售收入5億元。
其后，華澤與太白酒業(yè)原來的團隊之間磨合問題頻出，在市場層面也未有起色。至2014年銷售收入已不足1億元，凈利潤也出現(xiàn)虧損。
為了挽救太白酒業(yè)，華澤派任著名營銷專家舒國華于2014年3月接掌太白酒業(yè)，擔任董事長。
上任后，舒國華提出“二次創(chuàng)業(yè)”的口號，在改革內(nèi)部機制的同時，推進“4超5贏”的方針——打造超級單品；打造超強區(qū)域；打造超寬渠道；打造超級系統(tǒng)。贏在利潤、贏在產(chǎn)品、贏在品牌、贏在網(wǎng)絡(luò)、贏在系統(tǒng)。
此外，在舒國華主導下，太白酒業(yè)對產(chǎn)品標識進行重新設(shè)計，推出一系列針對區(qū)縣消費者的品牌推廣活動，一時間聲勢烜赫。
然而到了2015年，僅僅在太白酒業(yè)推行了一年多“二次創(chuàng)業(yè)”計劃的舒國華，被華澤方面安排了“新的攻堅任務”，到集團轉(zhuǎn)任他職，功未成而身先退。
太白被華澤納入旗下后嘗試振興的“二次創(chuàng)業(yè)”計劃，一時間偃旗息鼓。
吳向東對媒體稱，“幾年下來發(fā)現(xiàn)華澤文化與太白酒業(yè)原有的企業(yè)文化難以在短時間內(nèi)深度融合”，這被外界解讀為“華澤想要與太白分手”的信號。
2016年7月，深圳前海班客宣稱將出資4.7億元，正式全資收購華澤集團旗下的太白酒業(yè)。前海班客委任的董事長到任后，提出擬投入5900萬元購買100輛豐田霸道越野車，投放到全國白酒市場，推廣計劃之大前所未有，似乎太白酒業(yè)復興再露曙光。
但僅僅幾個月后，并購方無力續(xù)約，與控股方、企業(yè)方三方陷入糾紛，并購停滯。在華澤派駐的新任董事長到職后，也未能夠使其走出困境。
據(jù)太白酒業(yè)內(nèi)部人士透露，2017年太白酒的銷售業(yè)績僅4000余萬元。同年西鳳酒的年銷售額則達到了37億元之巨，這兩個曾一度并駕齊驅(qū)的白酒企業(yè)，差距越來越大。
2018年，曾在西鳳酒擔任高管的卜立華空降太白，擔任總經(jīng)理，全面負責公司生產(chǎn)經(jīng)營管理工作。新人新氣象，在卜立華的主持下，太白酒再度梳理產(chǎn)品體系和內(nèi)部管理機制，于2020年推出太白酒年份系列產(chǎn)品，將其確立為核心戰(zhàn)略產(chǎn)品。
2020年前七個月，太白酒業(yè)取得了同比1.5倍的增長率，普太白和老太白這兩款產(chǎn)品，在當年實現(xiàn)了銷量翻番。
但與此同時，市場上傳來的消息卻是華澤進退猶疑。
“華澤對太白酒業(yè)的態(tài)度舉棋不定。”有陜西酒業(yè)人士認為，在將太白納入旗下且初期目標未達成后，控股方想要剝離的態(tài)度日益強烈，而隨后的前海班客并購糾紛，則讓這一計劃落空。此后，華澤對太白的態(tài)度就處在“待價而沽”或“投資重塑”之間，猶疑不決。
想要剝離不容易，想要重塑也受到諸多牽絆。此前，無論是外界還是華澤高層，均對由于未能掌控絕對控股權(quán)而帶來的麻煩倍感頭痛。
華澤高層曾在受訪中坦陳：“由于股權(quán)結(jié)構(gòu)還不是很清晰，華澤的一些做法就很難落到實處，有些掣肘”。
這樣導致的結(jié)果是，太白酒在陜西酒業(yè)市場上風光不再。
金東意圖重振，太白可堪再戰(zhàn)？
值得一提的是，此前困擾華澤多年的股權(quán)問題，終于在2020年得以解決。
太白酒業(yè)有限責任公司最新股權(quán)結(jié)構(gòu)中，湖南金東酒業(yè)有限公司的股權(quán)比例已經(jīng)從之前的51%上升至61.54488%。此前一度占股49%的前海班客，在屢次減持后，于2020年11月正式退出，接替其的湖南啟動控股集團有限公司，目前持股38.4551%。
這意味著，在剝離未成后，金東方面反向增持太白酒業(yè)，在理順了股權(quán)關(guān)系后，擁有了絕對決策權(quán)與更多騰挪空間。
金東理順太白酒業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)與派任新負責人，發(fā)生在2020年7月——2021年4月，這似乎是一套連環(huán)動作，在解決歷史遺留問題的同時引入新鮮血液。
此次陳錦鴻入主太白，且推出新的復興計劃。能否不再重蹈覆轍？外界對此頗為關(guān)注。
企業(yè)重振的首要問題仍然在于“錢”與“策略”。金東方面已經(jīng)明確表態(tài)：對太白酒業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)“要錢給錢，要人給人，要支持給支持”。
10月28日舉行的媒體見面會上，陳錦鴻也明確了以“老酒戰(zhàn)略”圖謀復興的發(fā)展路徑。提出以太白品牌生態(tài)、洞藏、老酒的核心品質(zhì)優(yōu)勢，搶占“秦嶺龍脈”資源，拔高太白品牌形象定位；以“鳳香老酒在太白”加強消費者的認知。
同時，融合金東的力量加快技術(shù)、設(shè)備的技改工作。制定創(chuàng)新場景體驗營銷模式，強化大商戰(zhàn)略合作機制，打造廠商共贏平臺；高舉省政府陜酒高質(zhì)量發(fā)展的旗幟，打造一山一水一文一武一產(chǎn)業(yè)一園區(qū)一酒業(yè)，堅決執(zhí)行集團戰(zhàn)略目標，加快速度發(fā)展太白酒業(yè)，注入新的發(fā)展理念，統(tǒng)籌推進戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，推動太白酒業(yè)發(fā)展再上新臺階、再鑄新輝煌。
這樣看來，太白復興“萬事俱備”了？
但在經(jīng)歷了長達10年的波折后，太白酒業(yè)面臨的問題不止是銷售額大幅萎縮，更為重要的是，長期鮮有動作的狀況已經(jīng)讓市場習慣了太白酒的“缺席”，無論是經(jīng)銷商還是消費者，均已經(jīng)將注意力轉(zhuǎn)移到其他品牌身上。
“品牌影響力的下降很難在短期內(nèi)改變。”有不愿透露姓名的業(yè)界人士點評說，過去消費者的心目中太白酒與西鳳酒并列，但面對長期消失的現(xiàn)狀，即便最為忠誠的消費者，也已經(jīng)沒有了關(guān)于太白酒的記憶。
在太白酒原有的產(chǎn)品序列中，最低端、面向大眾市場的“普太白”曾廣受歡迎。在屢陷風波后，太白酒業(yè)的生產(chǎn)、營銷均產(chǎn)生問題。據(jù)報道，2017年下半年，普太白等多個產(chǎn)品斷斷續(xù)續(xù)停貨。
其他多款曾風靡三秦的開發(fā)商買斷產(chǎn)品，也在2015年、2016年間陷入市場大幅萎縮的境地。
到2017年前后，太白酒業(yè)老的產(chǎn)品體系幾乎集體停滯。而其后斷續(xù)開發(fā)的一些產(chǎn)品，也未能大規(guī)模投放。
11月8日，《華夏酒報》記者瀏覽“太白京東自營旗艦店”時發(fā)現(xiàn)，僅有鳳香型國優(yōu)太白（55度）、鳳香型優(yōu)級太白（52度）兩款產(chǎn)品在售，網(wǎng)頁顯示的消費者評價均在2000+元；同期在“西鳳京東自營旗艦店”上，華山論劍西鳳酒10年禮盒裝的評價數(shù)則在20萬+以上。
“新品投放是需要大額資金來做支撐的。”有經(jīng)銷商表示，在沉寂十年之后，若要重塑太白品牌形象與影響力，需要更多的資金與更多的時間。
與此同時，金東今后要如何對待太白酒，依然是業(yè)界普遍關(guān)心的話題。對這一點，市場上不免有金東仍舊在“待價而沽”的猜測。
天眼查記錄顯示，湖南金東酒業(yè)對外投資的企業(yè)多達20多家，其中包括有陜西太白酒業(yè)、吉林榆樹錢酒業(yè)、湖南開口笑酒業(yè)、山東金緣春酒業(yè)等酒企，而“華澤系”旗下，更有華致酒行這樣盈利水平很高的A股上市企業(yè)。
在業(yè)界看來，控股長達十年的太白酒業(yè)，對于金東而言仍是一個未能實現(xiàn)盈利和區(qū)域突破的資產(chǎn)，剝離的可能性依然存在。這意味著，太白酒業(yè)想要實現(xiàn)“復興”，重建市場信心將是關(guān)鍵一環(huán)。
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