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提到酒鬼酒，不知道大家會想到什么？

是大師黃永玉？是神秘的湘西文化？還是永遠(yuǎn)經(jīng)典的麻袋瓶？

但不管是哪一個標(biāo)簽，都沒有業(yè)界提出來的犀利：竄貨、庫存高企、壓貨炒作、價格倒掛、業(yè)績直接腰斬、股價下跌、產(chǎn)品太多、亂七八糟出一堆文創(chuàng)酒、湖南大本營都不占優(yōu)勢······

《華夏酒報》記者盤點(diǎn)了一下，這些偏失望的標(biāo)簽是從2022年底開始出現(xiàn)的。從年報來看，這一年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)了營收和凈利的雙增，也稱得上是表現(xiàn)亮眼，但仔細(xì)探究就不難發(fā)現(xiàn)，在2022年第四季度，酒鬼酒的業(yè)績已經(jīng)不及預(yù)期，止增轉(zhuǎn)跌了。

據(jù)財報披露，2022年第四季度，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營收5.56億元，同比下降27.12%；歸母凈利潤7681.73萬元，同比下降55.7%。

如果只是一個季度的不理想，或許并不會引來業(yè)界和投資者們的持續(xù)“差評”。但進(jìn)入到2023年度，酒鬼酒猶如掉進(jìn)海里漩渦，業(yè)績不停下跌。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度酒鬼酒累計實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.42億元，同比下降38.54%；累計實(shí)現(xiàn)凈利潤4.79億元，同比下降50.75%。

值得關(guān)注的是，凈利直接腰斬連帶著股價也“大跳水”。

據(jù)統(tǒng)計，酒鬼酒曾于2月在盤中達(dá)到167.36元高位。之后，伴隨著業(yè)績的滑落，股價也持續(xù)下跌。截至收盤時，酒鬼酒股價為67.02元。

因此，不斷有投資者和媒體公開質(zhì)疑：管理層在干什么？

事實(shí)上，這些負(fù)評不僅被酒鬼酒的管理層看到了，還被公司副董事長、總經(jīng)理鄭軼整理成圖放在了2023年度酒鬼酒馥郁大會上，并回應(yīng)稱：“直面問題，甚至是自揭傷疤，是因為我們有解決問題的能力，也找到了解決問題的方法?！?/span>

如此擲地有聲的一番話，也恰好迎合了大會的主題“贏戰(zhàn)·何懼風(fēng)雨 蓄力而發(fā)”。但比起態(tài)度，業(yè)界和投資人顯然更關(guān)心方法。

所以，酒鬼酒到底要怎么改？

從大方向說，中糧集團(tuán)有限公司黨組成員、副總經(jīng)理朱澤在會上提出了酒鬼酒新的發(fā)展目標(biāo)——全力把酒鬼酒打造成為一家具有差異化競爭優(yōu)勢的“精品酒企”。

具體到實(shí)處，履新中糧酒業(yè)黨委書記、董事長的高峰表示，要努力實(shí)現(xiàn)酒鬼酒營銷組織優(yōu)化升級和營銷模式變革，在終端建設(shè)、渠道深耕、BC聯(lián)動等方面取得顯著成效。

對此，鄭軼進(jìn)一步指出，構(gòu)建酒鬼酒新動能的是“品牌引領(lǐng)、BC聯(lián)動、樣板構(gòu)筑和系統(tǒng)制勝”。

從中我們不難看出，酒鬼酒正在做的，是一場刀尖向內(nèi)的改革。

“但再改變也無法在短期內(nèi)消解市場積累的問題，畢竟競爭不是靠了大樹就能脫胎換骨的?！北本┦バ燮放撇邉澯邢薰究偨?jīng)理鄒文武告訴《華夏酒報》記者，酒鬼酒這類品牌在白酒集中度越來越高的市場環(huán)境下，是比較難去做突破的，特別是眼下其內(nèi)部的產(chǎn)品線也在互相競爭，經(jīng)銷商隊伍也面臨著不穩(wěn)定等問題。再加上不停地進(jìn)行高層變動，產(chǎn)品沒有持續(xù)能力就又老化了，使得酒鬼酒這兩年的市場表現(xiàn)越來越差。

需要肯定的是，比起那些努力泛全國化、不停地在全國市場上提高聲量的區(qū)域酒企們，酒鬼酒的品牌基因有著天然的優(yōu)勢。最起碼，產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一個環(huán)節(jié)都對其耳熟能詳，并且因為堅持多種工序匠心打造，酒鬼酒的好品質(zhì)也贏得了不錯的口碑。

不過，有名的“人設(shè)”與標(biāo)簽早已在存量競爭時代變得不再那么重要了。想要實(shí)現(xiàn)渠道端和消費(fèi)端的“買賬”，背后需要大量的人力、物力和財力，因為知道并不等同于見得到和買得到。缺少消費(fèi)場景，沒有讓消費(fèi)者形成消費(fèi)慣性，動銷最終只是酒企的“一頭熱”。

此外，梳理中國酒業(yè)發(fā)展的規(guī)律，有個不容忽視的事實(shí)就是，一旦企業(yè)因為業(yè)績不佳掉出一線，要想重回一線，堪比蜀道難。這不是一個五年、十年就能實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”的，有些企業(yè)甚至花了三十年也再難站上頂峰。

所以，業(yè)界對酒鬼酒多持悲觀情緒，除卻自身表現(xiàn)欠佳外，還有受行業(yè)大環(huán)境的因素影響。

但越是挑戰(zhàn)，也越容易迸發(fā)出新的機(jī)遇。

至少從數(shù)字上來看，2022年下半年就開始的改革已經(jīng)取得明顯成效。

據(jù)鄭軼透露，目前，酒鬼酒的消費(fèi)者營銷費(fèi)用較去年同期增加10%，有效核心終端數(shù)增加19%，開瓶掃碼增加91%、盒蓋換酒增加53%、宴席場次增加41%。

具體到產(chǎn)品，紅壇18開瓶數(shù)量增加70%，宴席場次增加40%，核心終端增加900家，竄貨數(shù)量同比減少58%，市場價格增加20元；54度酒鬼團(tuán)購業(yè)績增長30%+，異業(yè)客戶占比達(dá)到45%；內(nèi)參甲辰版上市一個月，返單客戶數(shù)量占比提高70%+；新建網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加2.5倍，新網(wǎng)點(diǎn)動銷占比增加70%+。

受此利好影響，今年四季度，酒鬼酒有望實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長，并將良好的發(fā)展態(tài)勢延續(xù)到2024年。

不管是沉寂還是起勢，曾經(jīng)飛躍山丘的酒鬼酒，如今正在穿越峽谷。我們衷心地祝愿酒鬼酒能在新領(lǐng)導(dǎo)高峰的帶領(lǐng)下重新攀上高峰。因為成長就是每撕掉一層標(biāo)簽，就會更清晰地認(rèn)識自我、突破自我，向陽而生。