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2023年11月1日，一則“貴州茅臺酒股份有限公司重大事項公告”登上熱搜，公告顯示，“自2023年11月1日起上調本公司53%vol 貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20%。此次調整不涉及本公司產品的市場指導價格。”

這是自2018年以來，貴州茅臺再次上調出廠價格，本次調整后，53%vol飛天茅臺的出廠價格約1169元/瓶。值得關注的是，貴州茅臺上調出廠價，涵蓋了兩款主力產品，且價格調整不涉及產業的市場終端價。

以往，名酒及區域領軍企業會擇機上漲終端價格，年終歲末漲價，既有利于提升品牌價值，也可激發經銷商打款，還能在一定程度上拉動終端消費，可謂“一舉多得”。于整個白酒行業而言，53%vol飛天茅臺的價格不僅僅是價值的體現，其還是中高端白酒品牌陣營的“旗幟”，茅臺價格的上揚，往往會帶動其他品牌的“應聲而漲”。

有業內人士指出，此次茅臺調價只是上調出廠價格，終端價格上漲動力不足，但事實是，茅臺上調價格本身就是一劑強心劑，會進一步固化貴州茅臺酒在消費者心智中的品牌價值和品牌形象，白酒作為生活嗜好品，在保證品質、風味穩定的同時，玩的就是“高附加值”。

在“經銷商頂著去庫存的壓力、部分品牌出現價格倒掛”的市場環境下，跟漲，價格倒掛可能會加劇；不跟漲，就失去了撬動品牌價值提升的一次機遇。

面對策略與現實的考量，價格到底漲還是不漲？

在日前舉辦的“五糧液第二十七屆12·18共商共建共享大會”上，五糧液方面表示，“2024年五糧液將全力推動渠道利潤提升，將擇機適度調整八代五糧液出廠價，適當縮減投放量”，打響了五糧液漲價的信號槍。

2023年12月初，有市場消息稱，“只要經銷商在12月18日前打款，國窖1573打款價將從980元/瓶降至930元/瓶”；2023年12月13日，瀘州老窖方面回應，這是“公司對優質客戶在計劃配額范圍內實施了利潤前置”，截至目前，部分區域的經銷商（國窖1573）打款價已恢復至980元/瓶。

2023年12月28日，四川沱牌舍得營銷公司宣布，自2024年1月1日起，500ml品味舍得（包含第五代及慶典裝）經銷商出廠價上調20元/瓶。

目前，茅臺上調出廠價，還未形成大范圍的跟漲熱潮。除貴州茅臺外，不少名酒企業面臨急需提振市場需求的窘境。在庫存壓力高企的當下，廠商攜手，找到銷售的新路徑、新方式，打造觸達消費者的多場景，是比跟漲價格，更急迫的抉擇。