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2024年的春晚酒味兒頗濃，五糧液、洋河M6+、古井年份原漿古20、紅西鳳、紅花郎等頭部品牌大單品紛紛登場央視；而地方衛視春晚也出現了不少酒企的身影，比如青花汾酒獨家冠名2024年北京衛視春晚，仰韶彩陶坊獨家冠名河南衛視春晚等。放眼今年的“春節檔”，各白酒企業紛紛通過掃碼紅包、線上直播、線下活動營銷、宴席買贈等搶占市場。

從終端反饋情況看，今年春節的酒市呈現強分化、追求性價比的顯著態勢，高端酒消費市場表現相對平穩，大眾酒消費相對強勁，而在存量競爭的大環境下，去庫存及改善渠道利潤仍是2024年廠商面臨的主要任務。

春節市場的“強分化”

國家統計局數據顯示，2023年1月-12月，全國規模以上企業白酒（折65度，商品量）產量449.2萬千升，而在2016年1月-12月，全國規模以上企業白酒累計產量1358.36萬千升。7年間，規上白酒企業產量同期數據相差909.16萬千升。

在“喝少一點、喝好一點”的消費趨勢下，酒業市場已經從名酒、強勢品牌對中小企業的份額擠壓，悄然轉向了名酒品牌、強勢品牌之間的貼面“肉搏”，行業“集中化、強分化”顯著，這種態勢在春節酒市充分展現。

2月17日，華鑫證券發布《白酒春節動銷分化，高端、地產酒需求旺盛——食品飲料行業周報》研究報告指出，“白酒春節動銷分化，高端、地產酒需求旺盛”。華鑫證券分析，白酒春節動銷整體呈現分化走勢。高端酒品牌優勢在春節期間迎合高端禮贈與聚餐場景，整體需求平穩向好；次高端由于品牌拉力相對較弱，動銷略微承壓，預計庫存壓力有所加大；地產酒得益于回鄉潮火熱所帶動的禮贈、自飲需求提升，動銷延續較快增長勢頭，龍頭更加受益。整體而言，2024年板塊增長重點仍在于消費信心恢復與經濟復蘇情況。

2月18日，華創食飲在《白酒春節動銷反饋專題：量增價穩，符合預期》中，提出龍年春節白酒消費呈現的特征：一是復蘇與分化并存，各價格帶、香型、品牌延續分化；二是旺季更集中，周轉更關鍵，量增價穩。當前消費者更理性，渠道備貨更謹慎，因此，旺季熱銷期啟動更晚，自身周轉能力較強的品牌更受渠道青睞，渠道指標整體“量”好于“價”；三是酒企更加主動作為，擠壓增長明顯。春節酒企的春晚營銷、紅包、買贈等促動銷手段層出不窮，頭部酒企亦更加積極地布局空白增量，擠壓式增長特征明顯。

在調研全國區域市場時，華創食飲也提出“強分化”的渠道表現：例如，天津市場價格帶和品牌延續分化趨勢，200元以下的中低端銷售情況好于往年，大眾送禮更多集中在100-200元甚至100元以下，渠道利潤依然承壓。山西市場的自飲需求剛性表現穩健，對應中低檔穩中有升。在河北市場，高端酒延續前期結構下移趨勢，醬酒跌價較為明顯，100-300元價格帶的產品動銷表現相對更好，當地品牌老白干、叢臺、劉伶醉等動銷表現相對較好。在江蘇市場，存量競爭下，酒企表現分化加劇，高端酒飛天穩健，五糧液性價比優勢明顯，量增15%-20%，表現亮眼；國窖動銷及庫存略有承壓。地產酒競爭加劇，家宴買贈投入力度較大，洋河水晶夢、今世緣四開、淡雅預計可實現雙位數增長。

大眾酒價格帶表現更優

華創食飲在《白酒春節動銷反饋專題：量增價穩，符合預期》的分析中提出，白酒消費價格延續K型分化，性價比仍為關鍵詞，大眾價位帶出貨更優。同時指出，“500-800元價格帶表現仍承壓，300-500元價格帶承接降檔需求周轉較好，對應場景上，宴席尤其是家宴表現較優，區域酒企普遍加大對應場景費投爭奪份額。大眾價格帶受益返鄉聚飲、親友禮贈等出貨表現亦較優。”

近日，《華夏酒報》記者從全國多地渠道商以及白酒從業人員處獲悉，2024年的春節期間，高端白酒市場動銷呈現相對平穩的態勢，而作為撬動中高端酒水消費的重要一極——商務消費，多家調研機構報告顯示，2024年春節檔的商務活動相關消費乏力，導致400-600元檔的商務消費動力稍顯不足，100-300元價位段的白酒產品消費相對強勁。

對于甲辰龍年春節酒市的新變化，《華夏酒報》總編輯吳賢國提出，今年的春節酒類消費呈現“多元化、品牌化、理性化”的特點，同時提出，“老字號”擁有天然的可信度，老酒、老品牌天然能激發消費欲望，并以“春節聚會自帶酒水”舉例，大家喝酒更務實了，并不是牌子越響越叫座！一場聚會，很多人會自帶酒，各有千秋，不僅有白酒濃醬兼清，威士忌、白蘭地乃至各種葡萄酒也都會有。另外，消費者更加注重品質，很難再為沖動買單。懂酒的消費者越來越多，“平替”成為春節酒類消費的關鍵詞之一。

對此，酒水行來研究者歐陽千里在接受《華夏酒報》記者采訪時，也表達了相同的觀點，“如今，市場的主導權正在回歸消費者，消費者傾向于消費各個價格帶中的核心單品。當下酒業正在邁向微利時代，曾經的高加價已經一去不返了。”

“春節期間，白酒市場受產業結構變化影響呈現新態勢。從消費端看，次高端產品節日拜訪用酒日趨理性，整體份額并未擴容，而是呈擠壓式增長；從品牌價格來看，飛天春節散甁及原裝價格均略有上漲，醬酒成交價格倒掛現象并未扭轉；從產品銷售來看，春節期間，各大酒企激烈加劇，為保動銷，TOC數字化投入力度加大。”諫策咨詢項目總監傅鈞表示。

平安證券研報也指出，今年春節期間，白酒終端門店出貨加速，動銷轉暖，產品批價表現堅挺，整體表現優于預期。