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如今，“酒+旅游”已經成為行業共識，且發展勢頭強勁。

2月21日，邁點研究院發布《2024年1月中國文旅集團發展報告》，茅臺文旅公司新晉上榜“2024年1月文旅集團品牌傳播力100強榜單”，位列88位。2023年，茅臺文旅公司實現營收32.28億元，同比增長211.89%。

同日，五糧液文旅公司召開2023年度工作總結大會，五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經理蔣文格出席會議并強調，2024年，五糧液文旅公司要以“服務五糧液主業、傳播五糧液文化、講好五糧液故事”為目標，推動經營業務量質齊升。

而在2月4日汾酒集團召開的“杏花村酒文旅項目推進座談會”上的推進相關項目建設中，也再現“牧童遙指杏花村”的詩意美景。

新春伊始，名酒企業擘畫酒旅融合工作重點，既順應了2024年春節旅游市場持續火熱的趨勢，也是企業培育打造新質生產力，開啟酒業高質量發展的新篇。

酒旅融合的內容、傳播創新及升級

酒旅融合作為中國酒業發展的新方向，正逐漸成為酒企為消費者提供與創造“美生活”的發展路徑。

近年來，茅臺集團提出要“聚焦酒產業、酒旅康養、綜合金融三大主業”，構建“三大主業一盤棋”的格局。2023年，茅臺文旅公司構建起以“文旅融合”“酒旅融合”“科旅融合”三大業務板塊為核心的業務矩陣，從茅臺冰淇淋、醬香拿鐵和酒心巧克力，讓年輕人在第一時間親近茅臺，形成一種情緒性的勾連；到小茅、茅小凌等為代表的形象IP深入大眾；再到巽風平臺開展的茅臺酒二十四節氣系列文化產品線上沉浸式互動活動······無一不是“新業態、新產品、新模式”的呈現，這是基于“市場需求、歷史文化、美好生活”的創新，是酒業存量競爭下名酒企業的前瞻布局、順勢而為。

2月21日，北京京和文旅發展研究院發布《中國文化產業和旅游業年度研究報告（2023）（精華版）》指出，“文旅行業發展從增速到增質，創新體驗產品與重構運營邏輯大勢所趨”。同時提出，“文旅行業進入3.0內容運營時代，新媒體矩陣營銷風潮來襲。搭建多渠道矩陣做強內容營銷，大眾化、高滲透、高粘度傳播是文旅行業營銷翻盤的關鍵”。

創新產品體驗、重構運營邏輯、構建新媒體運營矩陣，整個文旅行業營銷翻盤的著力點，不就是酒業文旅逆勢而上的發力點嗎？

2月10日-17日春節期間，五糧液景區舉辦了以“酒旅融合迎新春，十里酒城品佳釀”為主題的活動，其中，“宜起五糧耶”視頻集贊活動得到了游客們的廣泛參與，以新體驗、新傳播、新玩法，實現品牌宣傳大眾化、酒旅融合縱深化。

而在抖音短視頻上，不少年輕人會被西鳳文旅的喊麥短視頻“洗腦”，“我姓西，西鳳的西，地產山西大寶雞，炎帝故里、青銅鄉，還是鳳酒發源地；我姓西，西鳳的西，老四大名酒之一，始殷商、盛唐宋，成就鳳香的傳奇······”再配以西鳳酒海及釀造實景圖片等，給予大眾視覺、聽覺的沖擊新體驗，創新了內容營銷，激發大眾的游覽熱情。

存量競爭下，不僅名酒企業，強勢區域酒企也在進行內容、傳播的融合創新。

近日，山東云門酒業的IP形象“云寶”誕生，寓意云門醬酒為用戶提供真實、可信、快樂購酒的初心，同時，云門酒業還發布了相關文創產品，意在與消費者親密接觸。

行進式游覽，滿足情緒體驗

無論是酒旅融合的內容創新，還是文旅融合的傳播創新，以及科旅融合的手段創新，在消費者主導的市場環境下，到酒廠及景區的實地游覽，依然是酒企向消費者傳遞產品價值、文化價值的最佳途徑之一。

有業內人士提出，除了頭部名酒企業玩法比較新潮，不少酒企的文旅游依然停留在吃喝游層面，要讓游客尤其是飲酒、愛酒以外的人士能主動游覽，就代表酒業文旅成熟了。

對此，北京端木草堂運營管理有限公司CEO李關平提出，從市場來看，文旅融合要積極融入大的全域旅游當中，從傳統的酒類行業市場走向真正的大眾旅游市場，重點要考慮如何將更為廣泛的普通游客，培育和轉化為潛在的消費者，特別是要考慮好家庭、朋友或情侶等自駕出游的散客，畢竟這個市場非常龐大。再從產品來看，大部分酒業文旅的體驗性、互動性、趣味性和自主性都不夠，對進酒廠參觀的消費者同時作為游客的雙重屬性研究不夠。

可見，酒旅融合要真正落到實處，除了豐富旅游路線，與當地旅游資源形成互動外，還要打造出覆蓋不同年齡層次的游覽內容和場景互動，增強游覽的體驗性、互動性、趣味性和自主性，才能真正做到“向C端轉向”。

在李關平看來，當滿足情緒價值成為年輕人消費的重要標尺時，將“沉浸式國潮演藝，行進式互動表演”融入酒旅融合體驗，以數字科技賦能場景的打造，引入劇本殺，讓游客換裝即可與演員融入故事情節中，進行沉浸式體驗，來增強游客體驗的自主性和趣味性，也在一定程度上為年輕人提供了情緒價值。

近年來，營造氛圍感、提供情緒價值和獨特的場景體驗，正在成為酒企以及產區搶占消費賽道的新賽點，對此，四川明里文化發展公司創始人白玉峰提出，酒業文旅的內容依然有巨大的想象空間。特別是中小酒企可以依托當地的資源，做一些有格調、有品位的線上、線下廠區體驗游、酒莊深度游。白玉峰以自己在酒莊為游客講解的一次甲骨文課程為例，“當時，游客被酒莊的場景、授課的內容所感染，購酒便成了一種自覺行為。”

中國酒業協會理事長宋書玉也曾提到，酒旅融合可以讓消費者深刻感受酒的魅力和當代的風土人情，推進酒業從營銷時代向體驗時代轉變，并成為酒文化傳播的核心陣地。將品牌故事與產品品質結合起來，注重可視化、情境化、互動化和互聯網化，這些都是實現酒旅融合深度旅游轉化的關鍵。

未來，酒旅融合不只是白酒企業的單兵作戰，還是白酒產區內酒企抱團發展的協同作戰，遵義市就提出將以“白酒產業激活文化產業，文化產業帶動旅游產業，旅游產業促進白酒產業”的內生循環發展模式，實現三大產業聯動，產業聯動賦能酒業，相互促進、多方共贏，也將是今后產區酒旅融合發展的新路。