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近日，有市場消息稱，從3月15日起，53度、42度汾酒青花20將上調(diào)出廠價20元/瓶。

此前，江蘇今世緣酒業(yè)銷售有限公司發(fā)布《關(guān)于調(diào)整國緣開系訂單及價格體系通知》，涵蓋“從3月1日起五代國緣四開、對開、單開分別上調(diào)出廠價20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶，建議區(qū)域市場同步上調(diào)終端供貨價、產(chǎn)品零售價及團購價”等內(nèi)容；另有市場消息稱，自3月1日起，52°水晶劍南春（500ml）每瓶上漲15元。

為什么不跟漲？

53度飛天茅臺的終端銷售價格，堪稱全行業(yè)的“定價之錨”。2023年11月1日，茅臺官宣上調(diào)53度貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，上調(diào)幅度約為20%，53度飛天茅臺酒出廠價格由969元上漲至1169元。時隔6年，飛天茅臺提高了出廠價，但并未涉及終端零售指導(dǎo)價，且未形成其他名酒的競相跟漲。

時隔近3個月，五糧液方面?zhèn)鞒鰸q價消息，自2月5日起，五糧液核心大單品第八代五糧液出廠價上調(diào)50元，從969元提高至1019元，漲價幅度約為5%，但終端零售價未做調(diào)整，仍為1499元。

據(jù)不完全統(tǒng)計，53度飛天茅臺、第八代五糧液占據(jù)了高端市場約70%-80%的市場份額。“品質(zhì)認可+品牌認知”是形成高端動銷的主力因素，如果沒有品牌的積累和消費領(lǐng)袖的培育，很難形成高端動銷。

此次茅臺、五糧液的提價，并未引起千元價位段產(chǎn)品的跟漲，北京多澤科技有限責(zé)任公司CEO耿爽分析認為，“茅臺、五糧液上調(diào)出廠價格，但是仍然沒有調(diào)整終端銷售價格，這是基于市場庫存高企、價格倒掛的終端表現(xiàn)。”

另外，耿爽給出了一組數(shù)據(jù)，“2016年-2021年，白酒消費均價從47元/升漲到了85元/升?！蹦鞘且驗榇蠹疑夂米隽耍嵉藉X了，消費升級了，一瓶酒售價700-800元，主打商務(wù)宴請場合消費。如今，這些消費場景慢慢變少了。

近年來，千元以上高端消費被“53度飛天茅臺、五糧液普五”牢牢占據(jù)主流份額，千元以下價格帶并未形成占據(jù)主流份額的“領(lǐng)軍”品牌，但在“內(nèi)卷、分化、集中”的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢下，千元以下的價格帶仍是“兵家必爭之地”。

強分化下，漲價也是為了挺價

白酒消費的價格帶比較寬泛，從幾十元到幾千元不等。未來，隨著行業(yè)“既分化又集中”的發(fā)展態(tài)勢，不同價格帶均會形成“兩匹頭馬”領(lǐng)跑的競爭格局。由“53度飛天茅臺、五糧液普五”領(lǐng)跑的白酒千元以上的價格賽道格局已經(jīng)形成，千元之內(nèi)價格帶，還沒有形成“兩匹”頭馬領(lǐng)跑的格局。

在1月3日舉行的“2024今世緣發(fā)展大會”上，今世緣酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理胡躍吾提出，國緣聚焦300-800元價格賽道，以主開系六開、四開、對開進行全國化一體布局，致力于成為行業(yè)千元以下第一梯隊品牌。

今世緣酒業(yè)2023年三季報顯示，出廠指導(dǎo)價300元/瓶以上的特A+類產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入54.41億元，同比增長25.24%，占公司收入比重為65.06%。

2024年，是今世緣過百億、挑戰(zhàn)全國化的關(guān)鍵之年，也是向2025年挑戰(zhàn)營收150億元目標(biāo)進發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點，此時，對肩負全國化一體布局的國緣開系六開、四開、對開進行小幅漲價，從長遠看，是對品牌形象升級、開啟后百億時代的戰(zhàn)略之舉。

對于國緣開系的漲價，國信證券分析指出，“提價進一步梳理產(chǎn)品價格體系，彰顯公司管控價盤的決心?！?/span>

盡管終端面臨庫存高企的銷售壓力，但業(yè)內(nèi)人士指出，無論是國緣開系還是水晶劍南春等單品的價格上漲，既是企業(yè)敢于“亮劍”的市場行為，也是企業(yè)出于“穩(wěn)價盤”的市場考量。

52°水晶劍南春是劍南春旗下的百億暢銷單品，據(jù)悉，自3月1日起，52°水晶劍南春（500ml）每瓶上漲15元。對此，有渠道人士提出，一方面，劍南春有意拉動經(jīng)銷商在春節(jié)旺季前的訂貨量；另一方面，也是防控經(jīng)銷商在淡季進行低價甩貨或者是串貨，以維護既定的產(chǎn)品價格。

對于次高端產(chǎn)品在銷售淡季的集中提價，針尖營銷咨詢公司總經(jīng)理朱朝陽給出了“戰(zhàn)略提價”的解讀。朱朝陽表示，此輪提價，從市場端看，是消費升級與健康意識提升、目標(biāo)人群老齡化等因素的疊加效應(yīng)，“少喝酒、喝好酒”成為消費共識，白酒行業(yè)銷量下滑，結(jié)構(gòu)向上已經(jīng)成為既定的事實，酒企是出于長線考慮，提前布局，提價是企業(yè)布局目標(biāo)市場的戰(zhàn)略行為；從渠道端看，近一年多來，名酒價格倒掛、庫存高企、渠道推力不夠，相關(guān)提價舉措可以進一步梳理產(chǎn)品價格體系，彰顯企業(yè)管控價盤的決心；從消費端看，提價是為了把提價的部分用于消費者拉動，提高消費者的自點率，增加與消費者的互動及黏性，例如，某款產(chǎn)品漲價20元，這20元或可用作投放消費者紅包來使用。

1月，今世緣酒業(yè)接待華泰證券、華鑫證券等來訪，其對“未來的判斷”表示，“現(xiàn)在市場風(fēng)險比較多，但是我們相信經(jīng)濟向好的趨勢不會改變。未來的白酒行業(yè)可能是20-30家企業(yè)集團瓜分最主要的白酒市場份額，我們會保持戰(zhàn)略定力，努力爭先進位?！?/span>

業(yè)內(nèi)普遍認為，2024年，酒業(yè)市場的“既分化又集中”的程度將走向縱深，存量市場下的消費培育，顯得尤為關(guān)鍵。

存量消費下，酒業(yè)要進行新的消費培育，從茅臺打造的“茅粉節(jié)”到五糧液推出的“哈爾濱冰雪節(jié)消費者互動活動”等，向名酒企業(yè)的營銷動作看齊，打造與消費者互動的消費場景，在場景互動中，為消費者提供情緒價值，是整個產(chǎn)業(yè)提振消費的應(yīng)需之舉。

就像朱朝陽提出的，“白酒特有的社交屬性決定了其品牌塑造的重要性，產(chǎn)品購買決策還取決于消費場景及他人的認同，所以，企業(yè)要根據(jù)自身定位目標(biāo)人群及消費場景做傳播推廣，要具有針對性，精準(zhǔn)定位。同時，要挖掘品牌文化，做品牌背書，講產(chǎn)品故事，圍繞品牌定位多種手段與方式拉高品牌勢能，讓品牌更有生命，更能引起消費者的共鳴、共情?！?/span>