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時(shí)隔5年，當(dāng)澳大利亞葡萄酒重新獲得進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“入場(chǎng)券”時(shí)，許多從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，這個(gè)曾經(jīng)最大的海外市場(chǎng)已經(jīng)變了模樣。2024年3月，中國(guó)取消對(duì)澳大利亞瓶裝葡萄酒征收的懲罰性關(guān)稅，這個(gè)消息讓整個(gè)行業(yè)為之振奮。最新數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)初期的快速增長(zhǎng)后，正逐漸回歸理性，澳洲葡萄酒商們意識(shí)到，他們面臨的不僅是一次簡(jiǎn)單的“回歸”，更是一場(chǎng)需要重新適應(yīng)、重新定位的“再出發(fā)”。

從快速增長(zhǎng)到理性回歸

澳大利亞葡萄酒管理局（Wine Australia）9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)稅取消后的第一個(gè)完整年度（2024年4月至2025年3月），澳大利亞葡萄酒對(duì)華出口總額達(dá)到12.3億澳元。該機(jī)構(gòu)市場(chǎng)洞察經(jīng)理Peter Bailey分析：“盡管全球澳大利亞葡萄酒出口整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但這一增長(zhǎng)主要得益于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的強(qiáng)勁拉動(dòng)——自2024年3月底取消對(duì)澳大利亞瓶裝葡萄酒關(guān)稅后，中國(guó)市場(chǎng)成為最主要的增長(zhǎng)引擎。”

然而，這一增長(zhǎng)勢(shì)頭正在放緩。截至2025年6月的季度，澳大利亞葡萄酒對(duì)華出口總額比去年同期下降了35%，表明確實(shí)“最初的出口激增已經(jīng)放緩”，對(duì)華出口水平在經(jīng)過(guò)初期的補(bǔ)貨階段后，可能正在正常化。

市場(chǎng)格局今非昔比

中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了顯著變化。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)總量持續(xù)下滑，這已經(jīng)是連續(xù)第七年下降，同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。

Jackson Family Wines國(guó)際營(yíng)銷高級(jí)副總裁Sally Burton分析指出：“后疫情時(shí)期，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，促使消費(fèi)者更加審慎地規(guī)劃支出，對(duì)包括葡萄酒在內(nèi)的非必需消費(fèi)品產(chǎn)生了直接影響。”同時(shí)，“在澳大利亞葡萄酒缺席期間，其他國(guó)家——如法國(guó)、智利、西班牙和意大利等擴(kuò)大了在華業(yè)務(wù)，造成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的局面。”

近期，中國(guó)出臺(tái)的公務(wù)消費(fèi)限制政策，對(duì)政府相關(guān)活動(dòng)中的酒類消費(fèi)進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)范，也對(duì)葡萄酒產(chǎn)生了影響，這些因素共同導(dǎo)致澳大利亞葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的份額，從歷史高位的40%下降到目前的約17%。

中國(guó)退出優(yōu)先市場(chǎng)序列？

面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)商正在積極調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，從過(guò)去過(guò)度依賴中國(guó)轉(zhuǎn)向多元化布局。盡管中國(guó)市場(chǎng)重新開(kāi)放，但許多酒商采取了更為審慎的重新進(jìn)入策略，甚至有些產(chǎn)區(qū)已經(jīng)明確將中國(guó)市場(chǎng)排除在優(yōu)先發(fā)展名單之外。

澳大利亞葡萄與葡萄酒協(xié)會(huì)（Australian Grape & Wine）首席執(zhí)行官Lee McLean強(qiáng)調(diào)：“我們從一開(kāi)始就明確表示，即使中國(guó)市場(chǎng)重新向我們敞開(kāi)大門(mén)——我們對(duì)此深表感激，但也必須堅(jiān)持多元化戰(zhàn)略，避免重蹈覆轍。”

Chateau Tanunda董事總經(jīng)理Michelle Geber分享了公司的經(jīng)驗(yàn)：“雖然我們重新與中國(guó)客戶建立了聯(lián)系，出口量也恢復(fù)到了關(guān)稅前的水平，但我們已經(jīng)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)其他市場(chǎng)。公司正在積極開(kāi)拓東南亞和北美市場(chǎng)，以降低對(duì)單一市場(chǎng)的依賴。”

塔斯馬尼亞葡萄酒協(xié)會(huì)（Wine Tasmania）的做法尤為引人注目，該協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官Sheralee Davies明確表示：“中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)甚至沒(méi)有進(jìn)入我們的短期考慮范圍。”該協(xié)會(huì)正在將政府撥款重點(diǎn)用于開(kāi)拓新加坡和韓國(guó)市場(chǎng)的推廣活動(dòng)中，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向明確顯示了部分澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)商正在主動(dòng)降低對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴度。

中國(guó)市場(chǎng)仍是重要拼圖，但非全部

行業(yè)專家認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)將保持其重要性，但澳大利亞葡萄酒行業(yè)需要建立更加平衡的出口組合。澳大利亞葡萄與葡萄酒協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官Lee McLean指出：“我們已經(jīng)向全球約116個(gè)市場(chǎng)出口葡萄酒，只不過(guò)，中國(guó)是我們迄今為止最大的市場(chǎng)。”

市場(chǎng)分析表明，中國(guó)消費(fèi)者正在變得更加理性，更加注重性價(jià)比而非盲目追求高端品牌。這種轉(zhuǎn)變要求澳大利亞生產(chǎn)商調(diào)整產(chǎn)品策略，以更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求。

同時(shí)，中國(guó)本土葡萄酒品牌的崛起正在改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，寧夏、煙臺(tái)等產(chǎn)區(qū)的葡萄酒品質(zhì)不斷提升，正在贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，這要求進(jìn)口葡萄酒需要找到新的差異化優(yōu)勢(shì)。

總之，澳大利亞葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的這場(chǎng)“回歸之旅”，遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的“回到過(guò)去”，而是在新的市場(chǎng)環(huán)境下的一次“重新出發(fā)”。經(jīng)歷了最初的快速增長(zhǎng)后，澳洲酒商們正在以更加理性、多元化的策略，面對(duì)這個(gè)既熟悉又陌生的市場(chǎng)。對(duì)于澳大利亞葡萄酒來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)雖然重新打開(kāi)，但想要在這片土地上再次綻放光彩，需要的不僅是過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，更是面對(duì)新環(huán)境的智慧和勇氣。