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5月10日～13日，中國(guó)品牌日活動(dòng)在上海舉行，這是繼去年國(guó)務(wù)院正式批復(fù)國(guó)家發(fā)改委《關(guān)于設(shè)立“中國(guó)品牌日”的請(qǐng)示》，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”的第二個(gè)中國(guó)品牌日活動(dòng)，它的誕生將鼓勵(lì)更多自主品牌發(fā)揮引領(lǐng)作用，推動(dòng)品牌行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)升級(jí)，激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)造活力，通過(guò)提升自主品牌的產(chǎn)品品質(zhì)，樹(shù)立國(guó)民的消費(fèi)信心，更好地拉動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并提升中國(guó)自主品牌的國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

大國(guó)崛起，品牌當(dāng)自強(qiáng)

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長(zhǎng)期性。狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過(guò)對(duì)理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱(chēng)。品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可。

品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。

企業(yè)無(wú)“品牌”可以靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中夾縫生存，發(fā)展雖苦，但是不至于亡企。

品牌強(qiáng)則國(guó)家強(qiáng)，國(guó)無(wú)“品牌”于今則完全不可繼續(xù)。

中國(guó)已是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，國(guó)際地位持續(xù)提升，重返舞臺(tái)前排的我們，需要向世界重新展現(xiàn)自己的面貌與主張。品牌無(wú)疑是最好的工具之一。品牌的重要性不僅在于產(chǎn)品的輸出，更關(guān)鍵的是，它還是一個(gè)承載了民族文化的國(guó)家名片，是文化輸出的重要載體。美國(guó)“超級(jí)大國(guó)”形象的背后，是可口可樂(lè)、NBA、迪士尼、好萊塢、華爾街、硅谷等一眾品牌所傳遞的文化。當(dāng)商品獲得現(xiàn)代商業(yè)意義上的品牌身份后，它滲透進(jìn)所在國(guó)人們的衣食住行，在每一消費(fèi)過(guò)程中傳遞著原產(chǎn)國(guó)的元素，再在每一次媒體傳播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)和美化，最終塑造出令人向往的國(guó)家形象。

大國(guó)崛起，國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)自強(qiáng)。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量已居世界第二，“Made in China”滲透到了世界上每一個(gè)國(guó)家，今天中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，比任何時(shí)候都需要一批能夠在全球市場(chǎng)上代表國(guó)家形象來(lái)參與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、文化交流的國(guó)家品牌，“品牌戰(zhàn)略”已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，國(guó)家對(duì)于“品牌強(qiáng)國(guó)”已經(jīng)做出深入布局，從供給側(cè)改革到“中國(guó)品牌日”，推動(dòng)我國(guó)品牌發(fā)展將成為國(guó)家未來(lái)工作的重點(diǎn)之一，我國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際化發(fā)展，也必會(huì)獲得一個(gè)日益積極、有利的環(huán)境。

大國(guó)時(shí)代，企業(yè)搶抓機(jī)遇

在“Made in China”滲透到世界時(shí)，“中國(guó)制造”成為了我國(guó)一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽，許多企業(yè)為其他國(guó)家代工，高性?xún)r(jià)比的智能手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、空調(diào)等等，越來(lái)越多的產(chǎn)品得到了世界各國(guó)的認(rèn)可。但是中國(guó)制造成了單純的低端廉價(jià)產(chǎn)品的代名詞，其主要原因是缺少自己的國(guó)際品牌。

新世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，為我國(guó)品牌發(fā)展提供了機(jī)遇，堅(jiān)定地實(shí)施了從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”，再邁步到“中國(guó)智造”的三步走戰(zhàn)略。

2015年3月25日，國(guó)務(wù)院審議通過(guò)《中國(guó)制造2025》，目標(biāo)直指實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。2016年6月10日，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能。

2017年4月24日,國(guó)務(wù)院批復(fù)設(shè)立“中國(guó)品牌日”，做強(qiáng)自主品牌。2017年12月舉行的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)，“要推進(jìn)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變”。

經(jīng)過(guò)一系列的布局，世界品牌發(fā)展從德國(guó)的工業(yè)4.0到中國(guó)的《中國(guó)制造2025》，以智能制造為核心的智能時(shí)代到來(lái)。中國(guó)完成了從工業(yè)大國(guó)到工業(yè)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。大到建筑物，小到紐扣螺絲釘，世界各國(guó)的人民在使用中國(guó)制造或創(chuàng)造的產(chǎn)品，中國(guó)發(fā)展中大國(guó)的形象深入人心。

在中國(guó)品牌發(fā)展的時(shí)候，中國(guó)高鐵、電商、智能設(shè)備制造企業(yè)紛紛站在國(guó)際高度，加速科技研發(fā)，都成為了中國(guó)的國(guó)際品牌。越來(lái)越多的企業(yè)參與到了中國(guó)品牌建設(shè)大軍之中。

國(guó)家品牌，食品國(guó)家品牌缺位

在“大國(guó)品牌”中，除了工業(yè)科技代表國(guó)家品牌形象，衣食住行所賦予的文化，更是向外傳遞著國(guó)家品牌形象。前面說(shuō)的美國(guó)超級(jí)大國(guó)背后的可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克這些食品、飲料行業(yè)在全球各個(gè)角落滲透著美國(guó)的文化，漢堡、可樂(lè)等美國(guó)文化深深影響著各國(guó)的年輕消費(fèi)者，日本的壽司、清酒、韓國(guó)的泡菜、真露等都代表了各個(gè)國(guó)家的飲食文化被世界熟知。

大國(guó)時(shí)代，打造國(guó)家品牌的時(shí)候，我國(guó)的食品飲料品牌卻遲遲未上位，很少有企業(yè)跟隨國(guó)家品牌戰(zhàn)略，站在國(guó)際高度進(jìn)行戰(zhàn)略布局，并付諸實(shí)施。

每個(gè)國(guó)家的歷史有長(zhǎng)有短，疆域有大有小，實(shí)力有強(qiáng)有弱，人口有多有少，民族構(gòu)成、宗教信仰、政權(quán)性質(zhì)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也有差異，故而各國(guó)的食文化不一。

我國(guó)傳統(tǒng)文化教育中的陰陽(yáng)五行哲學(xué)思想、儒家倫理道德觀(guān)念、中醫(yī)營(yíng)養(yǎng)攝生學(xué)說(shuō)，還有文化藝術(shù)成就、飲食審美風(fēng)尚、民族性格特征諸多因素的影響下，創(chuàng)造出彪炳史冊(cè)的中國(guó)烹飪技藝，形成博大精深的中國(guó)食文化。中國(guó)食文化綿延170多萬(wàn)年，分為生食、熟食、自然烹飪、科學(xué)烹飪4個(gè)發(fā)展階段，推出6萬(wàn)多種傳統(tǒng)菜點(diǎn)、2萬(wàn)多種工業(yè)食品、五光十色的筵宴和流光溢彩的風(fēng)味流派，獲得“烹飪王國(guó)”的美譽(yù)。中國(guó)飲食文化涉及到食源的開(kāi)發(fā)與利用、食具的運(yùn)用與創(chuàng)新、食品的生產(chǎn)與消費(fèi)，并由飲食烹飪延伸出了當(dāng)前的食品工業(yè)，形成當(dāng)前的烘焙食品、休閑食品、養(yǎng)生食品、保健食品、茶食品等不同形態(tài)的食品產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)到2020年達(dá)到15萬(wàn)億元。

從中華文明肇始的神農(nóng)嘗百草的傳說(shuō)、史前文明的原始石器、仰韶文化時(shí)期的陶器、夏商時(shí)期繁榮的青銅器皿，直接進(jìn)行著食物采集、加工、存放和使用器物，現(xiàn)在隨著技術(shù)進(jìn)步，食品加工種類(lèi)多樣化，食品品種繁多，生產(chǎn)企業(yè)也眾多，很多食品都有著自己的文化體系。但是在如此規(guī)模的食品行業(yè)，由于缺少了文化自信、文化自覺(jué)的行為，常常導(dǎo)致雖然有很高的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度和總量，但缺乏了文化自信的民族力量展示，缺乏走向國(guó)外的對(duì)話(huà)語(yǔ)言，缺乏講故事的精神和精力，致使很多擁有歷史、故事文化的品牌胎死腹中，我國(guó)食品行業(yè)呈現(xiàn)散、亂的形態(tài)，使得行業(yè)處于質(zhì)量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、新品戰(zhàn)、仿冒戰(zhàn)等初級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，增大國(guó)家治理難度;消費(fèi)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形成了“食品質(zhì)量低下”、“食品添加劑超標(biāo)、食品不安全”等問(wèn)題食品印象，致使更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)國(guó)外的品牌食品;而國(guó)內(nèi)企業(yè)則一直處于混戰(zhàn)漩渦之中不能自拔，就連娃哈哈、雙匯等國(guó)家第一品牌梯隊(duì)企業(yè)，也面臨著被超越的風(fēng)險(xiǎn)，更有休閑食品領(lǐng)軍企業(yè)銷(xiāo)售額出現(xiàn)下降的數(shù)據(jù)。

國(guó)際思維，打造國(guó)家品牌食品

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入快速增加，中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)提出更高要求，更加注重品質(zhì)，講究品牌消費(fèi)，呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、高端化、體驗(yàn)式消費(fèi)特點(diǎn)，未來(lái)食品特別是中高端食品行業(yè)將大有可為。

未來(lái)，食品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)需要解放思想，站在國(guó)際高度，結(jié)合我國(guó)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，高起點(diǎn)、高站位，進(jìn)行企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。制定戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候，要著重突出產(chǎn)品的原產(chǎn)地特點(diǎn)，用創(chuàng)新的傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，使得產(chǎn)品既有質(zhì)量保障，又地域特色，同時(shí)還有企業(yè)獨(dú)創(chuàng)性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)造生產(chǎn)，成為企業(yè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。比如，生產(chǎn)能夠潤(rùn)肺清燥、化痰止咳的“冰糖雪梨”的企業(yè)，按照選用古代配方工藝，選用河北、安徽等雪花梨主產(chǎn)區(qū)原料基地的大個(gè)皮薄肉多、無(wú)壞果的雪花梨，加以有藥效功用的多晶冰糖，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間熬制，然后調(diào)制而成，這樣，產(chǎn)品具有了企業(yè)原料基地特征，又有了自己的工藝特點(diǎn)，即使其他企業(yè)模仿，也不能完全與自己一致，企業(yè)產(chǎn)品在獨(dú)特品類(lèi)中有了自己的優(yōu)勢(shì)，可以自己掌握定價(jià)權(quán)，避免價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)然在消費(fèi)注重產(chǎn)品品質(zhì)的時(shí)候，有些用純“三精一水”添加劑勾兌飲料的企業(yè)，在品質(zhì)上不敢突出自己的原材料優(yōu)勢(shì)，這些企業(yè)很難談及是國(guó)家品牌，即使企業(yè)規(guī)模很大也很難列入國(guó)家品牌食品行列，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，企業(yè)低劣的產(chǎn)品品質(zhì)可能隨時(shí)被曝光，信息快速傳播的今天，隨時(shí)被淘汰。

品牌自信的根基是文化自信。企業(yè)通過(guò)持續(xù)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立特色鮮明的品牌理念，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑，使消費(fèi)者在精神上形成對(duì)品牌的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰、締造品牌忠誠(chéng)，最終積淀凝聚成品牌文化。企業(yè)在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，要注意對(duì)歷史文化的挖掘、品牌文化的梳理，生產(chǎn)與眾不同的文化產(chǎn)品。還如上面生產(chǎn)貨真價(jià)實(shí)的“冰糖雪梨”企業(yè)，在品牌推廣時(shí)如果加上所用梨的歷史故事、冰糖的故事，事件經(jīng)過(guò)病毒式傳播，企業(yè)產(chǎn)品形象將快速樹(shù)立，將快速占領(lǐng)小品類(lèi)第一品牌。

我國(guó)不缺好的食品，缺的是有國(guó)際品牌發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，這些企業(yè)規(guī)模當(dāng)前可能較小，但是企業(yè)如果有著合理的長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展規(guī)劃，在認(rèn)認(rèn)真真地生產(chǎn)產(chǎn)品，這些企業(yè)被發(fā)現(xiàn)并全面報(bào)道，引起產(chǎn)業(yè)資本投資經(jīng)營(yíng)興趣并進(jìn)入后，可能會(huì)成為食品領(lǐng)域一匹黑馬，快速崛起，在“中國(guó)品牌戰(zhàn)略”“國(guó)家品牌食品發(fā)展規(guī)劃”背景下，成為代表“國(guó)家品牌食品”某一品類(lèi)形象的企業(yè)。

當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)中，為品牌企業(yè)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。我國(guó)亟需國(guó)家品牌食品企業(yè)在“中國(guó)品牌戰(zhàn)略”中抓住機(jī)遇異軍突起。

為了發(fā)現(xiàn)“國(guó)家品牌食品企業(yè)”，《國(guó)家品牌食品周刊》將響應(yīng)“中國(guó)品牌戰(zhàn)略”，報(bào)道“國(guó)家品牌食品”企業(yè)故事，如果貴公司產(chǎn)品質(zhì)量有保障，品牌有故事，我們將進(jìn)行報(bào)道。