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電商銷售，休閑食品大鱷崛起

5月12日～13日，百草味在杭州開啟了一場為期兩天的零食快閃店線下購物體驗活動。

百草味快閃店風格以百草味零食幾何構圖的新品牌形象露面，整體分為吃、玩、購、禮四大體驗區，讓消費者體驗百樣試吃的同時，感受生產工藝，理解零食時尚美，線上線下購物一體化，分享還有大禮送，將新零售應用得淋漓盡致。

2003年，百草味仍然是“小作坊”的形態，但其第一家店前兩個月的營業額就達到了27萬。2006年，百草味的線下門店已經多達140多家，全年銷售額達到1.5億，但仍是一個傳統銷售模式的企業，仍然依靠人口紅利維持發展。

從2010年開始，互聯網完成了一個由“人口紅利”讓渡到“流量紅利”的過程。百草味也開始抓住機遇創新發展，開展新零售。

百草味全網首創了“吃貨節”。在第一屆吃貨節，百草味成交額1000萬，行業店鋪排名第一，零食類目成交額第一，超過三只松鼠，創造了淡季網商銷售的奇跡。2015年第二屆吃貨節，百草味成交額2000萬，為第二、三位零食商家總和。2017年，百草味成交額突破4000萬，同比增長100%。

除了百草味，良品鋪子2017年銷售收入超60億元，三只松鼠根據IPO需要，公布的2017年上半年銷售額28億元，利潤2.4億元，絕味食品2017年營業收入38億元，凈利潤5.02億元，凈利增長逾3成，實現了規模和利潤的雙增長。

通過電商、新零售，休閑食品行業大鱷異軍突起，改寫著休閑食品行業格局。

消費升級，休閑食品井噴

隨著我國國民經濟持續穩健快速增長，我國城市化率仍將持續提高，城鎮居民數量穩步增加，人均國民收入和居民可支配收入均表現出良好的增長態勢，為我國休閑食品連鎖經營的持續發展提供了廣闊的市場空間。

休閑食品主要包括餅干、堅果炒貨、膨化食品、糖果、烘焙食品和休閑鹵制品等，屬快速消費品。

近年來，城市里街頭巷尾的休閑食品店越開越多。伴隨消費升級，早些年不起眼的花生、瓜子、核桃、大棗等小零食，逐步走出產業化、資本化道路，誕生了眾多知名的休閑零食品牌。

新進入休閑食品領域的企業，根據消費升級特點，生產了小容量、精美包裝、高價格的產品，走出了休閑食品的精品路線，取得了良好效果。

消費升級、產業升級，使得我國休閑食品市場規模快速增長。據統計，休閑食品產量、銷售額從2011年的1350萬噸、3205億元增長至2016年的1619萬噸、4520億元，銷量年均復合增長率達3.6%，銷售額年均復合增長率達到7%，尼爾森2017年針對休閑零食市場的報告預測，未來五年(2018～2022)年均復合增長率約為3.75%，2022年將達到1942萬噸。中商產業研究院預測市場規模有望突破萬億元。

“新生代”，未來休閑食品主要消費者

隨著消費升級，休閑食品消費主體由以往的兒童和青少年為主，演變為了以年輕人為主，零食行業的消費場景和模式也帶來了新的變革。

據中商產業研究院研究報告顯示，休閑食品的主要消費群體為年輕人，隨著人口結構的改變，“新生代”將成為消費主力。相對于出生于50、60和70年代的“上一代”，生于80、90和00年的人群往往被稱為“新生代”。

“新生代”人群具有超強消費意識并易于接受新事物，消費能力和欲望遠超上一代。由于生活在物質相對豐富的年代，“新生代”在成長中獲得更多物質資源，有較強的超前消費意識，對新興事物的接受程度比較高，也使得他們的消費更加個性化。目前這一消費群體覆蓋了從校園到職場的年輕一族，消費能力旺盛。同時，他們是伴隨著互聯網一起成長起來的一代，具有網絡時代的娛樂精神，是推動當今消費潮流的主力軍。根據BCG預計，從2016年至2021年，新生代消費力的同比復合增長率為11%，是上一代增長率的兩倍多，同時新生代消費的增長貢獻比將達到69%，而上一代貢獻比僅為31%。

“新生代”消費群體對健康逐步重視，低熱量、低脂肪、低糖的休閑食品將越加受歡迎。英敏特面向3000名20～39歲的中國互聯網用戶的調研報告顯示，57%的受訪者認為使用天然成分對健康食品很重要，51%的受訪者希望企業采用更加健康的生產方式。

根據Euromonitor數據顯示，2015年以來，堅果、肉制品、豆制品等健康型休閑食品的增速明顯快于糖果等高熱量產品。同時從網購端來看，2012年以來堅果炒貨和餅干糕點的電商銷售占比提升，而糖果巧克力以及蜜餞果干的電商銷售占比逐漸下降，表明消費者的飲食習慣正逐步向健康飲食發展。

“新生代”消費者成長于中國經濟高速增長的年代，未經歷過物質短缺，由此催生了個性化的需求。根據埃森哲中國消費者研究報告，年輕消費者更追求個性化體驗，大多不愿和其他消費者購買同樣的商品，且樂于嘗試新鮮事物，約有70%的年輕消費者愿意嘗試新品牌。同時，由于年輕一代消費群體相比上一代人更具有消費能力，他們往往對品牌更加敏感，重視包裝、產品格調等，而對價格的敏感度下降。根據CNNIC的數據顯示，網絡口碑、商家信譽和產品品牌在影響消費者購物決策各因素中，占比分別為77.5%、68.7%和65.8%。因此，擁有較強品牌效應的休閑食品企業將在未來更容易受到年輕人的喜愛。

“新生代”更多的人喜歡宅在家里，這種“宅屬性”催生互聯網經濟，網購將成為未來休閑食品消費的重要渠道。網絡購物是伴隨新一代消費者成長的主流購物方式。年輕消費者的消費相比上一代更具有沖動性和超前性，同時又具有“懶人消費”的特點，他們會愿意宅在家里，坐等網購貨物上門。通過網購方式，可以更加迅速地拿到貨物，滿足了年輕消費者的“懶人”特征，同時網購使得渠道扁平化，壓縮中間經銷商，讓利給消費者，滿足年輕人比價的心理。除主觀上的偏好，客觀上網購更節約時間，能瀏覽更多商品也使得網購成為這一群體最核心的消費方式。由于休閑食品包裝物一般較小，配送無需冷鏈運輸，保質期相對較長，且運輸途中不易損壞，因此，相比于其他產品，休閑食品更適合電商渠道。“新生代”消費者的宅屬性已經促進休閑食品電商渠道的快速發展。

從電商渠道開始的三只松鼠，以及的百草味、良品鋪子、來伊份、鹽津鋪子等休閑食品產銷企業，因為抓住了年輕新生代消費群體消費習慣和特性而快速發展，產值超越了以前的老牌休閑食品企業。

新零售品牌化，未來休閑食品發展之路

品牌是一個企業的靈魂，也是一個國家和地區經濟實力的象征。現在國家打造國家品牌，以此增加國家產品世界競爭力，企業要發展更是需要結合不同經營模式下的不同經營渠道做好企業品牌，以此拉動產品銷售，使企業經久不衰。

目前休閑食品行業常見的經營模式主要有傳統模式和新零售模式。其中傳統模式的企業多是以個體零食和商超賣場為主要銷售渠道，電商為輔助手段，而新型的產銷企業，則多應用線上線下結合的新零售模式，傳統渠道為輔。

在兩種模式中，傳統模式起家的企業，由于傳統營銷定勢思維，致使企業更注重線下的促銷與消費者互動，但是新生代消費者逐漸轉為線上下單購物，企業與消費者溝通渠道被擠壓，溝通成本越來越高，效果越來越不好，品牌優勢正在弱化。

由網銷起家的電商企業，市場發展迅猛，銷售額快速提升，但是由于缺乏與消費者線下互動，品牌與消費者一直有著一屏之隔，而且網商誠信體系缺乏，讓消費者一直感覺電商起家的企業不是大品牌，是作坊性企業，企業品牌難以大幅提升，且市場競爭越發激烈，運營成本大幅上升。

傳統企業與電商企業，品牌建設都處于了尷尬境地。

去年提出的線上線下融合模式，正在打破這種尷尬，通過線下賣場或體驗消費場所的消費體驗，感受品牌的文化，體驗產品的性能，為此，新零售成為了休閑食品企業打造大單品爆款、樹立品牌形象、提升產品銷量的主要途徑。新零售促使出現了今年京東、百草味等大力發力的“零食快閃店”，各企業依靠網紅、吃貨節、雙11等開展大力度推廣、促銷活動，且收到了良好效果。

休閑食品行業已經迎來了井噴期。未來，隨著市場發展，可能出現千億集團航母、百億旗艦企業。