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如何脫離網(wǎng)紅——紅過就死的屬性，讓文化創(chuàng)意長久地提升品牌產(chǎn)品價(jià)值，是個(gè)事關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品未來發(fā)展的問題。通過對臺灣產(chǎn)品文創(chuàng)內(nèi)在邏輯的研究，筆者認(rèn)為，沒有文化的創(chuàng)意是不長久的，只有觸及人性的文化創(chuàng)意才能為產(chǎn)品帶來長久不竭的流量。

目前，國內(nèi)常見的三類文化創(chuàng)意路徑有：第一，視覺表現(xiàn)路徑——超越山水工藝，但有調(diào)性無內(nèi)容;第二，雞湯文案路徑——忽視產(chǎn)品內(nèi)在，常有人群無品位;第三，借勢發(fā)揮路徑——搭建熱點(diǎn)快車，形神分離總難免。

與上述兩類略有差異的文化創(chuàng)意路徑是借勢熱點(diǎn)路徑，近些年，從文革大字報(bào)到偉人，再到各種名人，借勢社會(huì)歷史資源類文化創(chuàng)意品牌層出不窮。

這類型品牌產(chǎn)品的好處是，確實(shí)可以從同類產(chǎn)品中跳出來，難點(diǎn)在于，因?yàn)槠淙∏啥鄙偕詈竦膬r(jià)值層，大多只能因驚奇而增加試用率，無法增加價(jià)值歸宿忠誠度。

也正因此，在這些創(chuàng)意產(chǎn)品之后，隨著消費(fèi)升級，國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品必須學(xué)習(xí)臺灣產(chǎn)品，從“創(chuàng)意”進(jìn)化為“文化創(chuàng)意”，才能讓產(chǎn)品因價(jià)值可持續(xù)地服務(wù)市場。

● “人性”帶來人氣

人性，人的本質(zhì)屬性，是在一定的社會(huì)制度和歷史條件下形成的人的品性。

在一定程度上，文化就是人性在歲月中的升華和凝結(jié)。臺灣掌生谷粒、米圃等品牌正是把握住了文化創(chuàng)意應(yīng)觸及、包裹人性的奧秘，所以其文創(chuàng)產(chǎn)品就不僅僅是視覺、雞湯文案，更不借勢，而是將產(chǎn)品優(yōu)勢與歷史、空間、生命、生活充分融為了一體，其的米不是米，而是臺灣人活生生的日子與情感。

從歷史說，掌生谷粒不是借勢，而是將自己充分與中國民族的根脈融為了一體，形成了自己的身份價(jià)值認(rèn)同。

例如，其旗下的飯先生，定位是——“神農(nóng)后裔·作自信的米”;通過對耕作者身份的描述，瞬間將用戶的思想拉回了千年以前，并產(chǎn)生了強(qiáng)烈的感情自我認(rèn)同感，再讀到“自信的米”這樣的擬人句，非常容易聯(lián)想到米品質(zhì)的可信任。

從空間上，臺灣文創(chuàng)產(chǎn)品不會(huì)直接說產(chǎn)地好，而是由內(nèi)而外述說，不讓米與村莊、四季剝離，而是讓用戶、耕者以及產(chǎn)品，就在內(nèi)里活著。

依然以掌生谷粒的飯先生為例，在描述其產(chǎn)地時(shí)，其說：“百年前，這里曾是客家人與原住民弓弩相向爭水爭地的現(xiàn)場;百年后，也是這兩個(gè)族群共同守護(hù)住這山城里的村落——德高。村人相約種田，一種超過一百年。”短短三句話，將產(chǎn)地故事、產(chǎn)地歷史以及土壤、水的肥沃豐厚性淋漓盡致地表現(xiàn)了出來，讓用戶能產(chǎn)生充分的品牌聯(lián)想，米在這里不是被種者，而是重要的時(shí)空參與者，能不好嗎?

再比如對環(huán)境的描繪，“掌生谷粒日正當(dāng)中”描述道：“最熾熱，最耀眼。端午的太陽，是一年中最熾熱，最耀眼的時(shí)候。無比燦爛的日子里，我們正與太陽同行”，飽含感情的語言，代入感的寫法，沒有綠色、有機(jī)、生態(tài)，但用戶剎那間都能感覺到產(chǎn)地的純凈與美好。

從產(chǎn)品屬性把握上，臺灣文創(chuàng)產(chǎn)品不會(huì)僅僅將產(chǎn)品當(dāng)植物動(dòng)物，而是當(dāng)做與人同守自然契約的一個(gè)活的生命。

典型做法，臺灣很多品牌都會(huì)為旗下產(chǎn)品制作“小身世”，會(huì)用有情的筆墨細(xì)致地描述產(chǎn)品的種子、水源、倉儲、加工，里面充滿了耐人尋味的細(xì)節(jié)，讓人感覺到了不易，感覺到了生長的艱難，從而對產(chǎn)品有了不言自明的信任。

從產(chǎn)品應(yīng)用推廣上，臺灣文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)將場景化的創(chuàng)意，通過產(chǎn)品名、產(chǎn)品文案再次進(jìn)行觸及靈魂的推廣。

一個(gè)伴手禮，名字叫《花樣的婚禮祝福》，文案是“春日盛開的花田喜事，就用眾神的花來祝賀!富貴花開一世人，歡歡喜喜來起家。禮不輕，情更重，四季婚禮都可以有自己的顏色!”

當(dāng)然不僅這一款產(chǎn)品，有機(jī)米，掌生谷粒的文案是“有機(jī)田不求量產(chǎn)，但求無愧天地而已”;糙米的文案是“不精不白的人生吶，才感觸得到質(zhì)地”，生態(tài)米的品質(zhì)，文案是“曉穗華的花田里，藏著烏龜子的故事”;每一個(gè)細(xì)節(jié)都是創(chuàng)意，每一個(gè)產(chǎn)品都充滿了文化。

三項(xiàng)核心法則

縱觀臺灣文創(chuàng)產(chǎn)品的整體價(jià)值邏輯，其可借鑒處有三項(xiàng)核心法則：

核心法則一、其文化創(chuàng)意是將產(chǎn)品、產(chǎn)地、歷史、生活、應(yīng)用場景綜合觀照后的自然流淌，是商業(yè)產(chǎn)品的藝術(shù)化創(chuàng)作;

核心法則二、臺灣創(chuàng)作人的姿態(tài)不是急匆匆的，而是凝神靜觀，讓人與自然互相理解，然后實(shí)現(xiàn)了商業(yè)和人文的互溶;

核心法則三、其的文化創(chuàng)意忽略技術(shù)，將心植入。因此，其文化、創(chuàng)意富有貫通性，靈巧而不輕俏，厚重而不呆板，在傳承中華底蘊(yùn)中不斷植入新鮮感受，因此，是中國風(fēng)格，是中華氣派的現(xiàn)代化，也正因?yàn)橛腥绱说牡讱猓愿荛L長久久地支撐起產(chǎn)品價(jià)值，助力商業(yè)運(yùn)營的可持續(xù)。

注：作者系藍(lán)獅智邦（北京）品牌策劃有限公司合伙人