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引言：品牌的成功塑造從不在于成型的那一刻，而在于同客戶一起成長(zhǎng)的全過程！“女性酒”要做的不僅僅是喝到嘴里那一刻的滋味享受，而是要做到從選購(gòu)開始到飲用完畢，甚至是消費(fèi)者對(duì)酒瓶的處理的全程“精心設(shè)計(jì)”。

阿里巴巴發(fā)布的2021年春節(jié)報(bào)告稱，天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前購(gòu)買果酒的人數(shù)達(dá)到了去年的2倍。考拉海購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間“女性酒”增長(zhǎng)了300%，而三四線城市的增速則更為明顯。而根據(jù)有相關(guān)媒體發(fā)布預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2030年國(guó)內(nèi)果酒市場(chǎng)的整體體量將達(dá)到千億元規(guī)模。

從行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程看，“她”力量的崛起對(duì)于這一品類的推動(dòng)起到至關(guān)重要的作用，充分地帶動(dòng)了市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，使其從原來由傳統(tǒng)的葡萄酒、紅酒所主導(dǎo)的功能性與實(shí)用性產(chǎn)業(yè)思維進(jìn)行快速迭代，轉(zhuǎn)向了更加休閑、容易滲透進(jìn)日常生活場(chǎng)景、青睞品質(zhì)消費(fèi)、追求生活美學(xué)為目的的悅己式消費(fèi)新風(fēng)尚。

但是不能否認(rèn)，雖然果酒品類處于不斷升級(jí)的風(fēng)口，但是仍然在“有類無品”的階段，且正在面臨來自不同方面的壓力。那處在新消費(fèi)品牌浪潮之中，品牌如何消化這些阻力，做到“不陪跑”？另外，面對(duì)快速變化的消費(fèi)人群和喜好、層出不窮的營(yíng)銷玩法，品牌要怎么打出自己的獨(dú)門招式、從眾多玩家中脫穎而出呢？

果酒的風(fēng)口來臨，但仍面臨著“內(nèi)憂外患”

雖然國(guó)內(nèi)果酒類產(chǎn)品早在2012年白酒十年黃金發(fā)展期結(jié)束時(shí)，風(fēng)口就已經(jīng)出現(xiàn)，但國(guó)內(nèi)的整個(gè)低度酒品類卻一直未能發(fā)展起來。

從生命周期的角度來看，果酒正處于導(dǎo)入期，這個(gè)“特殊時(shí)期”理應(yīng)給果酒品牌提供蓄勢(shì)沖擊的機(jī)會(huì)，但為什么果酒行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的這些年，卻只是復(fù)蘇而沒有迎來一次關(guān)鍵性爆發(fā)呢？

我們分析，原因在于中國(guó)果酒品牌正在面臨著內(nèi)憂外患的困局。

內(nèi)憂：失控的品質(zhì)

熟悉這一行業(yè)的人都知道，果酒釀造存在酸甜度難以掌握、發(fā)酵取汁難等問題，同時(shí)單獨(dú)栽培的釀造品種體系的缺乏也導(dǎo)致果酒品質(zhì)參差不齊。

同時(shí)，由于果酒近年來突然興起，大量由代工廠和貼標(biāo)品牌用香精和酒精隨意勾兌而成的“果酒”大面積流入市場(chǎng)，不僅讓消費(fèi)者對(duì)于果酒的好感全無，甚至讓消費(fèi)者開始質(zhì)疑中國(guó)的酒業(yè)是否存在“真正的果酒”。

外患：激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

國(guó)外的果酒業(yè)發(fā)展比我們?cè)缃醢雮€(gè)世紀(jì)，已經(jīng)形成多個(gè)代表性品牌及品種，比如法國(guó)的蘋果酒、德國(guó)的李子酒還有日本的梅子酒等。近年來，這些果酒產(chǎn)品源源不斷地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，搶占果酒消費(fèi)市場(chǎng)份額，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，從去年起，過去不溫不火的果酒開始站在了聚光燈下，贏得了資本的芳心，在酒水市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，但果酒品牌井噴式發(fā)展的迅猛態(tài)勢(shì)，又導(dǎo)致目前市場(chǎng)上的果酒品牌缺少了一些“獨(dú)立思考”——果酒品牌人群定位不夠精準(zhǔn)、缺乏差異化，關(guān)于消費(fèi)者需求與消費(fèi)場(chǎng)景的思考不夠成熟，人云亦云……這些問題同樣制約著品牌的發(fā)展和整個(gè)品類的進(jìn)步。

但是品牌要因此而放棄這個(gè)市場(chǎng)嗎？是真的因?yàn)橄M(fèi)潛力不夠廣闊嗎？不是。

我們的記者對(duì)此在街頭進(jìn)行隨機(jī)采訪，詢問大家除葡萄酒外，還熟悉或知道哪些國(guó)內(nèi)果酒的品牌。但經(jīng)采訪我們發(fā)現(xiàn)，普通消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)的果酒品牌關(guān)注度普遍偏低，而能稱得上是熟悉的果酒品牌更是少之又少。

但當(dāng)追問消費(fèi)者日常是否會(huì)考慮購(gòu)買果酒時(shí)，一些消費(fèi)者表示“很喜歡果酒自然的果香氣與不辛辣的口感，但是因?yàn)閷?duì)果酒品牌不夠了解，不敢輕易購(gòu)買”。

由此可見，果酒市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，品牌想要突圍除了要解決產(chǎn)業(yè)端的問題，還要得到消費(fèi)者的接納和認(rèn)可，這對(duì)于新銳品牌尤為重要。

果酒新銳如何打造品牌與突圍？

國(guó)內(nèi)果酒的“尷尬”境遇，很大程度上是企業(yè)對(duì)品牌塑造的忽視所造成的。

果酒目前按釀造方法和產(chǎn)品特點(diǎn)，分為發(fā)酵果酒、蒸餾果酒、配制果酒、起泡果酒；按酒精含量，分為低度果酒（最低酒精含量0.5%vol）和高度果酒（最高酒精含量15%vol)；按甜度，分為干型到甜型的多個(gè)系列品種，干型果酒含糖量不超過4g/L，甜型果酒含糖量大于50g/L。

由此可見，果酒的種類非常繁多，口味和甜度因水果、釀造工藝等差別，各不相同。但這僅是對(duì)行業(yè)相關(guān)人士而言，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，所有的果酒都可以用“甜酒”二字完美概括。因此做好品牌塑造工作的重要性不言而喻。

2013年，知乎出現(xiàn)過這樣一個(gè)提問：為什么果酒市場(chǎng)沒有老大？

7年過去了，這個(gè)問題依然困擾著果酒行業(yè)。果酒品牌的發(fā)展似乎沒有跟上消費(fèi)市場(chǎng)的需求，白酒行業(yè)有茅臺(tái)、五糧液，啤酒有青島、雪花，而提到果酒，我們似乎很難想起一個(gè)代表性的品牌。

據(jù)小編觀察，當(dāng)前市場(chǎng)上，很多果酒的產(chǎn)品包裝與品牌形象和市面上常見的葡萄酒品牌十分相像，甚至可以說是有些故意模仿的意思。然而，這樣的舉動(dòng)不僅會(huì)進(jìn)一步地弱化國(guó)內(nèi)果酒產(chǎn)品的品牌，還將使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解與懷疑，這對(duì)果酒在市場(chǎng)上的整體品牌打造十分不利。

不過，近期一款定位新時(shí)代女性消費(fèi)場(chǎng)景、名為兔子喔喔的果酒產(chǎn)品，以其獨(dú)特的IP塑造、冰酒調(diào)配秘方等多種新奇有趣的創(chuàng)意玩法吸引了我們的注意，也或許能為果酒市場(chǎng)品牌發(fā)展帶來新思考。

一只“兔子”引發(fā)的果酒品牌創(chuàng)新新靈感

精致不失活潑，真誠(chéng)溝通消費(fèi)者 

果酒相比于啤酒多了一份雅致，相比于紅酒多了一份活潑，如何充分表達(dá)這兩個(gè)元素，就構(gòu)成了品牌的“基底”。

女性的心思與情感更為細(xì)膩，她們更在意從挑選購(gòu)買，到飲酒過后的全程感受。

也就是說，“女性酒”要做的不僅僅是喝到嘴里那一刻的滋味享受，而是要做到從選購(gòu)開始到飲用完畢，甚至是消費(fèi)者對(duì)酒瓶的處理的全程“精心設(shè)計(jì)”。

而兔子喔喔的果酒設(shè)計(jì)，充分抓住了很多女性消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)喜歡聯(lián)想到其使用場(chǎng)景這一點(diǎn)，并在其身上下足了功夫。

兔子喔喔果酒的瓶身以精致的玻璃浮雕工藝打造，結(jié)合其獨(dú)創(chuàng)的兔子喔喔IP的趣味形象，讓人們第一時(shí)間就聯(lián)想到了水晶糖果與浪漫童話。這種在精致中保留了一份童真的設(shè)計(jì)，在眾多的果酒產(chǎn)品中自成風(fēng)格，十分醒目。很多消費(fèi)者表示，愿意將其瓶身留下作為花瓶或者擺件裝點(diǎn)家里。

我們知道，任何品牌的塑造都是一個(gè)長(zhǎng)期且系統(tǒng)的大工程，因此品牌形象的成功建立將對(duì)刺激和吸引消費(fèi)者產(chǎn)生直接的作用。

廣告之父大衛(wèi)•奧格威曾經(jīng)說過：“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異。”

而兔子喔喔這種賦予品牌“生命”的做法，就是以一種“年輕人熱愛一切”的姿態(tài)，去擁抱作為消費(fèi)主力的Z世代。

Z世代的年輕人生于信息去中心化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。他們更加自主，更善于根據(jù)興趣結(jié)交好友，有極強(qiáng)的歸屬感和參與度，熱愛建立豐富多彩的社交圈，并且樂于“為愛買單”。

因此兔子喔喔還同步推出了同名漫畫作品，以富有洞察與話題性的故事形式與消費(fèi)者進(jìn)行“心靈溝通”，在精神世界陪伴其一同成長(zhǎng)，成為消費(fèi)者的伙伴，或是傾聽者，進(jìn)一步增強(qiáng)其果酒類產(chǎn)品的使用氛圍，塑造自身優(yōu)質(zhì)的IP形象。

獨(dú)特冰酒配方，實(shí)現(xiàn)家庭調(diào)酒夢(mèng)想

據(jù)了解，兔子喔喔的原料都是經(jīng)過嚴(yán)格的產(chǎn)地與產(chǎn)品篩選而出的鮮果。如浙江的青梅、余姚的楊梅、無錫的水蜜桃、梅縣的柚子、南非的紅西柚、新西蘭的奇異果……海內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)鮮果原料匯聚工廠，再以鮮果發(fā)酵、低溫殺菌與罐裝密封等技術(shù)，鎖住鮮果的自然香甜，保留鮮果圓潤(rùn)口感。

因?yàn)橥米余膏腹?5%果汁含量、無添加的特質(zhì)，一些產(chǎn)品配料的文字甚至都稍顯“吝嗇”，如兔子喔喔荔枝酒，配料表上僅有荔枝原酒、白砂糖，7個(gè)字而已。

兔子喔喔在營(yíng)銷上則充分利用了鮮果果糖受冷變甜這一點(diǎn)，以其95%果汁含量的果酒產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，研發(fā)出了多個(gè)具有獨(dú)特味道與口感的果酒冰飲調(diào)酒配方，宣傳其產(chǎn)品品質(zhì)。

此外，兔子喔喔一方面與酒吧等商家進(jìn)行合作，為其提供高品質(zhì)果酒與專屬配方，使其成為店內(nèi)招牌產(chǎn)品，收獲一批忠誠(chéng)粉絲；另一方面，兔子喔喔還將大力推廣果酒冰飲的家庭版配方，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過自己的努力為生活帶來一些積極的改變。

試想，在即將到來的炎炎夏日，消費(fèi)者通過簡(jiǎn)單調(diào)配在家中也能隨時(shí)制作好喝的冰涼果酒，不僅能享受宜神清爽、放松身心的體驗(yàn)，還能提升自身魅力，獲得正向激勵(lì)與精神滿足，自然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感，從而成為忠實(shí)粉絲并分享好物。

小結(jié)

目前，微醺果酒類產(chǎn)品在中國(guó)萬億的酒水市場(chǎng)份額中僅占據(jù)0.3%，但其增速卻遠(yuǎn)超白酒、啤酒和葡萄酒，在整體酒類市場(chǎng)中還是呈現(xiàn)出了良好的品類增長(zhǎng)勢(shì)頭。

近年來隨著各類品牌不斷涌入果酒行業(yè)，這條賽道最不缺的就是參與者。如何不陪跑，讓自己的品牌在一眾產(chǎn)品中脫穎而出，增強(qiáng)品牌黏性，是賽道上每一位參與者需要理清楚的問題。

對(duì)于果酒品牌的建設(shè)，我們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)走慢點(diǎn)，想遠(yuǎn)點(diǎn)，不要貪圖眼前的一點(diǎn)利益，好好為長(zhǎng)遠(yuǎn)做打算！