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摘　要：本文以歷史研究法追溯了古代上海酒文化資源及其對(duì)于后世上海民俗的影響。尤其是對(duì)“上海務(wù)”酤酒之道對(duì)于上海建鎮(zhèn)、置縣、城市的深刻影響，做了一些梳理和分析。對(duì)于酒與上海民間生活也提出了

一些看法，作者還針對(duì)當(dāng)前酒業(yè)文化創(chuàng)意中嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向，提出了批評(píng)性的分析，對(duì)當(dāng)前中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的創(chuàng)意前景進(jìn)行了展望，對(duì)上海酒文化資源保護(hù)與利用提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：酒文化資源;保護(hù)與利用;文化創(chuàng)意;創(chuàng)意前景分析

仲富蘭

(上海市民俗文化學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、華東師范大學(xué)社會(huì)發(fā)展學(xué)院民俗學(xué)研究所教授、博士生導(dǎo)師)

歲時(shí)禮俗中的上海酒俗

中秋節(jié)夜晚，上海舊俗一般普通人家大大抵要在室外搬出一張方桌，桌上擺上幾樣可口佳肴，全家人對(duì)月而坐，一邊喝酒吃菜，一邊賞月觀景。此俗稱為“齋月宮”，有團(tuán)圓歡聚，天人同樂(lè)之意。晚清張春華《滬城歲事衢歌》云：“月盈良夜坐憑樓，無(wú)限明輝霽遠(yuǎn)眸。庭院開(kāi)樽延賞處，二分秋色到中秋。”生動(dòng)地描繪了中秋之夜滬城民眾喝酒賞月的情景。 直至今日，中秋節(jié)飲桂花酒、吃月餅，全家人聚在一起賞月的習(xí)俗，仍然受到上海人家的重視。

農(nóng)歷九月九日的重陽(yáng)節(jié)則飲菊花酒，此俗在上海仍然盛行。冬至節(jié)上海人按照吳地風(fēng)俗，每年冬至的前一夜，家家戶戶都要舉家團(tuán)聚，喝冬釀酒。冬釀酒用糯米與桂花一同釀制而成，口味甘甜，隱隱有桂花的幽香。

每年十月，吳地鄉(xiāng)農(nóng)以草藥糯米釀酒，謂“冬釀酒”，有“桂花酒”、“秋露白”、“杜茅柴”、“靠壁清”、“三白酒”，色清香冽，甘美異常。《吳門新竹枝》詠道：“冬陽(yáng)酒味色香甜，團(tuán)坐圍爐炙小鮮。今夜泥郎須一醉，笑言冬至大如年。”冬至夜酒席間，這一杯杯桂花郁香、甘甜爽口的冬釀酒，給上海普通人家?guī)?lái)了過(guò)年般甜美的氛圍，喝完“冬酒”，接下來(lái)就可以期盼明媚的春天來(lái)臨了。

人們除了在歲時(shí)節(jié)慶、婚喪嫁娶等飲酒外，在日常的生活和與人交往中也少不了飲酒。如今生活的快節(jié)奏，社交的廣泛性，朋友之間的應(yīng)酬必不可少，上海人凡喝酒都得找一由頭：遠(yuǎn)方有來(lái)客，盡地主之義得置“洗塵酒”、“接風(fēng)酒”;送朋友遠(yuǎn)行，得喝“餞行酒”、“送別酒”，這類聚會(huì)因?yàn)橛蓄A(yù)約，一般都比較隆重。醇厚美酒，豐盛菜肴，洋溢著主客雙方的熱情和情義。

除了你來(lái)我往的交往酒，舊時(shí)上海人蓋房子時(shí)還要喝“待匠酒”，破土必定選擇“黃道吉日”，請(qǐng)道士作法，祭土地神。屋基夯好后，忌白衣、白布。怕人陰損，東家還須望夜。工地上高掛紅旗，豎帶枝青竹兩桿，竹上分別掛篩子、簏東家招待工匠極為熱情誠(chéng)懇，至少要請(qǐng)三次待匠酒：第一次是開(kāi)工酒，作頭師傅帶幾個(gè)木匠鋸一根大梁和二根中柱，便算是開(kāi)工了。第二次是上梁酒，上正梁之日，東家隆重設(shè)宴招待。第三次是完工酒，新屋落成時(shí)設(shè)宴以示謝意。 三次飲酒分別對(duì)應(yīng)中原地區(qū)傳統(tǒng)的“奠基酒”、“上梁酒”和“落成酒”;店鋪開(kāi)張時(shí)置辦的“開(kāi)業(yè)酒”，年終時(shí)的“分紅酒”……等等，飲酒名目繁多。

酒自誕生之日起，就與民間社會(huì)生活有著密不可分的關(guān)系。自古“無(wú)酒不成禮”，射箭比武，宴請(qǐng)賓客，賓主互拜，均以酒為禮;文人以酒啟動(dòng)文思;將士出征，以酒壯行。清代李漁說(shuō)得好：“宴集之事，其可貴者有五：飲量無(wú)論寬窄，貴在能好;飲伴無(wú)論多寡，貴在善談;飲具無(wú)論豐嗇，貴在可繼;飲政無(wú)論寬猛，貴在可行;飲候無(wú)論短長(zhǎng)，貴在能止。備此五貴，始可與言飲酒之樂(lè)” 此公說(shuō)出了中國(guó)酒文化的精髓洞見(jiàn)。

隨著時(shí)代的變遷、社會(huì)的進(jìn)步和人民生活水平的不斷提高，我國(guó)人民的日常消費(fèi)從延續(xù)生命的需要，發(fā)展演變?yōu)橄硎苌倪^(guò)程。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，使人與人之間的接觸、交往更加頻繁，聯(lián)系更加密切，利益相關(guān)度更大。人們對(duì)酒的消費(fèi)，也有了更為理性的認(rèn)識(shí)，對(duì)于歷史遺留下來(lái)的陳規(guī)陋俗實(shí)有甄別與檢討之必要。

保護(hù)酒文化資源，開(kāi)啟創(chuàng)意前景

從1008年上海設(shè)立“上海務(wù)”，到2010年上海舉辦世博會(huì)，這跨越千年的歷史，構(gòu)成上海最為重要的城市記憶，上海之所以有今天，無(wú)論從哪個(gè)角度都可以溯源于上海這方土地一代又一代先民的文化創(chuàng)造，保護(hù)上海文化資源，包括保護(hù)與利用好酒文化資源，是對(duì)上海先人的尊重，是對(duì)上海歷史的尊重。

如今上海除了有幾個(gè)品牌還在經(jīng)營(yíng)之外，其他的酒類產(chǎn)品已經(jīng)乏善可陳。這種狀況與上海國(guó)際大都市的地位是極不相稱的。我雖然不是制酒業(yè)者，但多年來(lái)一直關(guān)注上海酒文化的發(fā)展。今天我們將眼光投射到國(guó)內(nèi)整個(gè)制酒行業(yè)，盡管創(chuàng)新酒文化的呼聲很高，但恕我直言，酒類企業(yè)文化視野還是比較狹窄，無(wú)論在產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式和內(nèi)在訴求上都存在較為嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向，促銷方式僅以買贈(zèng)、降價(jià)為主，流通營(yíng)銷手段傳統(tǒng)呆板;打開(kāi)電視，尤其是央視節(jié)目，白酒廣告已經(jīng)令消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞;近期發(fā)生的制酒企業(yè)“勾兌門”，“國(guó)酒”之爭(zhēng)，胡亂漲價(jià)……每一件新聞的背后都透露出這個(gè)行業(yè)的利益之爭(zhēng)和誠(chéng)信缺損。

我曾經(jīng)在一篇文章中說(shuō)過(guò)，在當(dāng)今文化大發(fā)展大繁榮的背景下，第一位的任務(wù)應(yīng)該提出文化遺產(chǎn)保護(hù)，然后才是創(chuàng)新與創(chuàng)意。例如宋代“上海務(wù)”的出現(xiàn)及其“女人踩曲男人酤”風(fēng)俗的盛行，經(jīng)過(guò)千年歷史積淀，已經(jīng)成為上海一筆寶貴的歷史文化遺產(chǎn)，令人欣喜的是，上海的一批有識(shí)之士，正在挖掘與傳承這筆寶貴的酒文化資源，我認(rèn)為是很有價(jià)值的。上海開(kāi)發(fā)酒品牌，應(yīng)該凸顯上海酒文化從宋代寫起的歷史觀，凸顯上海地域文化之特色，彰顯上海新時(shí)代酒文化創(chuàng)意的具體內(nèi)容。

根據(jù)我對(duì)中國(guó)白酒文化的觀察，現(xiàn)在從事酒文化創(chuàng)意的人很多，中國(guó)白酒走出去的呼聲也很高，面對(duì)中國(guó)新的酒業(yè)態(tài)勢(shì)，我認(rèn)為需要考慮：國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策對(duì)白酒業(yè)的影響;當(dāng)代酒業(yè)區(qū)域、層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)集中化態(tài)勢(shì);圍繞品牌占位、消費(fèi)者、渠道終端的爭(zhēng)奪;酒業(yè)江湖合并、重組、換帥、離職的競(jìng)爭(zhēng)與合作;主打文化情懷與搶占年輕人視線;涉酒行業(yè)與酒類行業(yè)供應(yīng)鏈整合和發(fā)展;針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的各類營(yíng)業(yè)推廣形式;金融與酒業(yè)的整合及并購(gòu)潮;酒與茶：兩種文化符號(hào)的比較研究;日常生活中的酒事活動(dòng)及飲酒禮儀研究。這些問(wèn)題都需要做調(diào)查研究，做出回答或者解讀。我想在此就酒文化的創(chuàng)意前景，提出幾點(diǎn)想法，向諸位專家請(qǐng)教：

第一，文化創(chuàng)意需要提煉酒文化的獨(dú)特靈魂，張揚(yáng)其不可替代個(gè)性特色。現(xiàn)在，酒類企業(yè)的品牌文化意識(shí)確實(shí)增強(qiáng)了，但是現(xiàn)在我到一個(gè)地方，不喝所謂名酒，就喝地方產(chǎn)的酒，為什么?我覺(jué)得這酒杯里有地方風(fēng)情與山水情懷。這使我聯(lián)想到現(xiàn)在許多制酒業(yè)者恰恰忽視了產(chǎn)品的城市與地域的主題提煉，例如城市主題文化，就是一種稀缺資源，具有不可模仿性，難以替代性和不可復(fù)制性等典型特征。要將各地文化沉淀在酒杯之中，這種酒端在手里就有沉甸甸的分量。最重要的是書寫品牌個(gè)性，將各地的無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)好，運(yùn)作好，這樣做，它就無(wú)法被別人抄襲，無(wú)法被其它公司所掌握。一旦得到成功的創(chuàng)建、維護(hù)和管理，就能為產(chǎn)品和公司帶來(lái)持久的魅力。

第二，大量“貼牌”只能是自毀品牌。由于眾多的酒類企業(yè)缺乏細(xì)致的品牌管理技術(shù)，更缺乏完整的營(yíng)銷系統(tǒng)，他們大部分是立足于已有品牌資源進(jìn)行粗放型品牌開(kāi)發(fā)，把品牌經(jīng)營(yíng)、成長(zhǎng)、控制的權(quán)力交給買斷商們運(yùn)作，市場(chǎng)定位、價(jià)格定位上幾乎完全重復(fù)，市場(chǎng)的策略也基本相同，因此帶來(lái)市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)、畸形發(fā)展和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，讓市場(chǎng)處在低層次的資源搏殺階段，品牌與品牌之間的爭(zhēng)斗就在所難免了。就像搞革命照抄照搬馬克思主義的本本不行一樣，這樣做雖然開(kāi)始可能會(huì)有蠅頭微利，但最終必定自毀品牌。

第三，酒類品牌要靠酒背后的東西來(lái)支撐。現(xiàn)在要提升酒類產(chǎn)品的知曉度，除了廣告還是廣告，事物的辯證法告訴我們，迅速催熟起來(lái)東西也會(huì)迅速消亡，這就是“廣告泡沫現(xiàn)象”。誰(shuí)都知道，品牌的文化價(jià)值來(lái)自于它的歷史和文化。一個(gè)產(chǎn)品的歷史越長(zhǎng)，它的文化內(nèi)涵就會(huì)越豐富。現(xiàn)在大家都在說(shuō)文化，說(shuō)創(chuàng)意，可酒文化內(nèi)涵與產(chǎn)品概念卻沒(méi)有很好對(duì)接，酒類產(chǎn)品歸根結(jié)底要有核心競(jìng)爭(zhēng)力。文化也不是任何酒瓶可以胡亂貼的標(biāo)簽。悠久的歷史文化是一種獨(dú)特性、稀缺性與權(quán)威性的營(yíng)銷資源，歷史悠久奠定了所開(kāi)發(fā)的高檔品牌的合理性，也具備了對(duì)市場(chǎng)的震動(dòng)力和穿透力。許多歷史名酒借助歷史文化，不同程度地取得了良好的市場(chǎng)效果。于是，現(xiàn)在白酒行業(yè)流行著這樣一種觀念，“年頭越長(zhǎng)越好，來(lái)頭越大越好”，因?yàn)閷I(yíng)銷寄托在這種祖宗資源的基礎(chǔ)上，恰如已故著名園林學(xué)大師陳從周教授說(shuō)過(guò)：“嚴(yán)復(fù)在所譯《天演論》序中，有這樣一句話，‘祖宗雖圣，無(wú)補(bǔ)子孫之童昏’。那時(shí)他同時(shí)代的很多人是在童昏中得悠，如今重溫這兩句話，產(chǎn)生了微妙的心情。” 祖宗牌子還是要的，但關(guān)鍵還得有子孫們的新創(chuàng)造、新貢獻(xiàn)，否則的話，老酒勾兌完了，后面酒的質(zhì)量怎么持續(xù)跟進(jìn)呢?

第四，流通渠道要掙脫“酒類批發(fā)市場(chǎng)”的觀念。“酒類批發(fā)市場(chǎng)”的觀念，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)混合的產(chǎn)物，傳統(tǒng)市場(chǎng)一般處于流通領(lǐng)域的下游，以批發(fā)商與二批商(零售商)之間的現(xiàn)款現(xiàn)貨，物流儲(chǔ)運(yùn)為主，總體上還是處于設(shè)攤招商，小打小鬧的舊格局，現(xiàn)在的狀況是終端為王，消費(fèi)者說(shuō)了算，產(chǎn)業(yè)集群，大勢(shì)所趨。為此，酒業(yè)流通環(huán)節(jié)必須升級(jí)換代。形成配合酒類流通企業(yè)，在連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)、專業(yè)市場(chǎng)、保稅經(jīng)營(yíng)、餐飲配套、消費(fèi)培訓(xùn)、倉(cāng)儲(chǔ)量販、餐酒會(huì)所、收藏拍賣、物流配送、酒類會(huì)展等方面有重大突破。轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，實(shí)施機(jī)制與模式創(chuàng)新，保證從源頭、流通、消費(fèi)終端全方位等方面協(xié)調(diào)發(fā)展。

第五，酒業(yè)經(jīng)營(yíng)者的文化責(zé)任。酒是一種特殊商品，涉及食品安全、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳承和國(guó)家稅收等各個(gè)方面，酒類經(jīng)營(yíng)企業(yè)承擔(dān)著巨大的社會(huì)責(zé)任。酒業(yè)經(jīng)營(yíng)者在生產(chǎn)酒類產(chǎn)品的同時(shí)，其實(shí)也在傳承著中國(guó)文化，正如許多百年老酒廠的廠訓(xùn)所記載的：“做酒如做人，酒品即人品”。隨著動(dòng)態(tài)環(huán)境及轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，戰(zhàn)略同質(zhì)化、知識(shí)資本化及人才爭(zhēng)奪等方面加速企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，真正有眼光的企業(yè)家應(yīng)深知自己除了社會(huì)責(zé)任，更有文化責(zé)任，當(dāng)企業(yè)重視文化，不僅是酒類產(chǎn)品方向的定位，還是企業(yè)將來(lái)形成規(guī)模化的契機(jī)。只有每一個(gè)酒廠老板都重視文化責(zé)任時(shí)，企業(yè)才有可能規(guī)模化，才有可能從地方做到全國(guó)，甚至走出國(guó)門。

鑒于上海具有市場(chǎng)、人才、地望的優(yōu)勢(shì)資源，國(guó)家國(guó)際酒類交易中心已落地上海自貿(mào)區(qū)。創(chuàng)新酒業(yè)流通業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，促進(jìn)專業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，已經(jīng)刻不容緩。

歷史上，上海曾經(jīng)是中國(guó)的文化中心，上海曾經(jīng)有過(guò)令人激賞的輝煌，不能讓這些文化資源僅僅長(zhǎng)存于人們的記憶中，面對(duì)席卷而來(lái)的強(qiáng)勢(shì)文化，上海應(yīng)該深化自身文化資源的保護(hù)意識(shí)，進(jìn)一步拓展文化多元與文化融合的渠道，提升城市的文化自信力，我們就從上海酒文化資源保護(hù)與利用做起，開(kāi)拓酒文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，形成新的支柱產(chǎn)業(yè)，完善文化生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)體系，優(yōu)化文化發(fā)展格局，改善文化生態(tài)環(huán)境，使上海真正出現(xiàn)人才薈萃、精品迭出、和諧有序、走勢(shì)強(qiáng)健的文化發(fā)展新局面。