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與一季報同受到關注的是，一周前，宜賓五糧液股份有限公司市場部、品牌管理事務部、品牌保護與售后服務管理部聯合組建的聯合督導組，一口氣下發四則文件針對串貨和違規銷售，對15家經銷商(專賣店)、1家KA賣場、16家終端門店給出不同處罰，堪稱2019年的“最嚴厲罰單”。

回首上半年發現，五糧液接連甩出一系列市場大動作，傳遞出的信號非常強烈。業內專家向《華夏酒報》記者解讀：其霹靂般的管控市場和優化品牌的行動，一方面凸顯出強化政策執行力的契約精神，另一方面表現出堅定地助力高端價值回歸的決心。

這些舉措背后的改革力度有多大，就透露出五糧液構建適應未來競爭基石的決心有多強。

▌ 一手鐵腕治理市場，一手強化品牌管理

五糧液今年表現出的“鐵腕治市”和“品牌管理”，從力度和頻次上看都是空前的。

2019年1月1日，由五糧液集團公司副董事長、股份公司常務副總經理鄒濤掛帥的聯合督導組，正式啟動“雷霆行動”。1月9日，首份通報落地，撫順市益銘陽進出囗經貿有限公司被取消2019年度39度五糧液經銷資格，同一時間東北、華北、西南等市場26家終端銷售點也受到相應處罰。

第二階段“雷霆行動”展現出的治市力度更大。最新發出的四份文件：《對近期兩起違約跨區域銷售的處理通報》《對步步高商業連鎖股份有限公司產品外流進行處罰的通報》《關于終止十一家經銷商(專賣店)合作的通報》《關于取消違約銷售終端參加春節活動的工作聯絡函》顯示，本階段“雷霆行動”聚焦高仿產品和違規銷售行為，處罰力度和范圍進一步加大，甚至終止了3家經銷商和8家專賣店的合作關系。

一手治理市場的同時，五糧液4月4日下發了《關于清理下架和停止銷售“VVV”、“東方嬌子”等系列酒品牌的通知》，8日下發《關于宜賓系列酒品牌營銷有限公司同質化產品下架的重要通知》，涉及五糧陳、五糧國賓、五糧迎賓酒等73個產品。9日下發《關于清理下架和停止“五星級”、“富貴吉祥”等25個品牌46個規格產品銷售的通知》和《關于對同質化產品下架的緊急通知》，全面梳理現有品牌及產品結構。

其后，五糧液集團公司還正式頒布了《“五糧液”品牌產品開發及清退管理標準》《五糧液集團系列酒品牌和產品開發及清退管理標準》等相關文件，責成各營銷單位對照相關管理制度，在依法合規和與經銷商平等協商的基礎上，分類分步推薦整改和清退工作。

比較來看，五糧液上半年“一手抓秩序”“一手抓品牌”的舉措，體現出了“兩手都要抓”以及“兩手都要硬”的特點。左右開弓之下，五糧液2019年的一項重點工作也得以被看清。

▌ 強化價值回歸，構建未來基石

不難看出，無論是治理市場秩序，還是優化品牌架構，五糧液都是從市場角度出發，背后的共同點均在打掉原來的無序混亂，回歸良性局面。

以“雷霆行動”而言，其工作點指向經銷商關注和關心的市場秩序問題，強化契約精神，使那些用心經營并為此付出大量資源的經銷商安心、靜心做市場，將不做市場、投機取巧、一味傾銷的經銷商逐步淘汰掉，以此保障優良經銷商的利益，保障五糧液公司2019年各項營銷策略落地，實現“優幣驅逐劣幣”的正向循環。

而五糧液的品牌優化管理工作，則是一片大刀闊斧之下，避免旁干雜枝稀釋“五糧液”品牌，提升品質的純正性、系列包裝的一致性、產品的等級性、增強品牌辨識度。

結合今年全國春季糖酒會第八代經典五糧液上市還會發現，“瘦身運動”的背后是強化“普五”的價值回歸，并為市場價格提升集中掃清障礙。

將這兩項舉措放到整個公司盤面看，則有著更深遠的打算。進入2019年，五糧液的營銷變革引人關注。比如，營銷戰區裂變加速扁平化，控盤分利模式強化渠道利潤管控等，都讓人看到了五糧液準備“精耕細作”的想法。這種出發點，也正是五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光在2018年第二十二屆1218共商共建共享大會上談到的那樣：“2019年是五糧液構建適應未來競爭的現代營銷體系的開篇之年。”

很明顯，在五糧液集團公司突破千億的關鍵之年，五糧液眼光放得長遠。它不但在補短板、拉長板、升級新動能，為沖刺千億目標添助力，同時在謀篇新文章、構建新動能，以此筑造未來跨越式發展的基石，走向高質量發展階段。